• FOTO: STEIN J. BJØRGE

Ettertraktet trendsetter

Voe (14) er Norges mest populære blogger. Det er det mange som ønsker å tjene penger på.

«Hey! Sorry for lite bloggiz, men jeg har vært kind of opptatt til nå. Men nå har jeg fått ny favorittsminke, nemlig Glo Minerals! (...) Den billigste Glo Minerals-sminken finner du hos Makestyle.» I et gammelt trehus i Hønefoss sitter en 9.-klassing på en rosa kontorstol og poster dagens siste innlegg. Det er 5. november og et drøyt halvår siden bloggen Voe dukket opp på nettsamfunnet blogg.no. I høst har den tronet på førsteplass på listen over deres mest leste blogger, med hele 60 000 unike brukere hver dag. Det betyr at 14-åringen Emilie Nereng har flere lesere enn mange norske region- og nettaviser. Det er det ikke bare tenåringer og en rekke medier som har oppdaget. Også næringslivet vil ha en jafs av Norges nye bloggprinsesse.

Plutselig managere.

Blogger hun for lite, begynner leserne å mase. Blogger hun for mye, spør de om hun ikke har noe fritid. Så Voe, som hun vil bli kalt, prøver å poste tre innlegg hver dag. Om det er helg eller ferie forteller hun om bursdagshilsener, farsdagsgaver, gymtimer, drømmer, selvtillit, klær, hår og sminke. «Outfittene» fotograferer hun ute eller på badet. Der filmes videosnuttene hun legger ut også, for der er det best lys. Minst tre timer daglig går med til den nye hobbyen. Via den har tenåringen lært video- og billedredigering, fått bedre skriveferdigheter, bedre selvtillit og unik kunnskap om hvordan man kommuniserer med massene på Internett. Men stjernestatusen har også en pris. Voe vet på en helt annen måte enn før hvem som er de ordentlige vennene hennes, og hvem som synes det blir for mye med en kjendis på klassetrinnet. Og det er ikke bare hun som har fått en ny, tidkrevende aktivitet. Det har foreldrene hennes også. I stuen til Linda og Erling Nereng står det laptoper overalt, og de bruker flere timer hver ettermiddag på å hjelpe datteren med å gå igjennom e-posten hennes. Skjerme henne for kjipe tilbakemeldinger. Følge med på at ingen skumle menn tar kontakt. Hjelpe henne å finne ut hva hun skal svare jenter som sliter med dårlig selvtillit eller venninnekonflikter. Men nybakt «manager» Erling Nereng sender også ut konkurransepremier og inngår kontrakter med annonsører og firmaer som ukentlig sender datteren produkter i posten. Produkter de håper hun vil skrive pent om på bloggen sin.

Modell for en dag.

En av dem som tidligere i høst oppdaget Voes markedsmakt som opinionsleder, var selskapet OnePiece. De sendte tenåringen en av sine kosedresser og håpet på det beste. Heldig for dem likte Voe den, og brukte den på et bilde på bloggen. Da fikk hun 200 mailer fra lesere som lurte på hvor hun hadde fått tak i den. Siden har selskapet annonsert på bloggen hennes og samarbeidet med henne om en konkurranse.6. november skal det tas nye bilder til katalogen deres på Grünerløkka i Oslo, og i en hvit sofa sitter en gjeng modeller. En av dem er Emilie Nereng. Hun er blitt sminket av en stylist, har fått servering og har det aldeles strålende. Eneste problem er at hun ikke har fått blogget om «photoshooten» ennå.– Å reklamere på en blogg er ingen big deal. Greia er å ha et produkt bloggeren liker. At Voe skriver at vår dress er verdens deiligste plagg, gir mye større troverdighet enn annen reklame, sier Thomas Adams, daglig leder i klesselskapet.Han er overbevist om at det vil ha positiv effekt for dem at Voe blogger om dagen som modell. Og avtalen om hvordan 14-åringen skal få kompensert for å reklamere for dressene deres, forsikrer han at begge parter er fornøyd med. Voe sier hun hittil bare har fått betalt for konkurransen med OnePiece, samt to blogginnlegg. For leseren er det likevel umulig å vite om produsenten av favorittisen hennes, Ben & Jerrys, som hun har lagt ut fire bilder av, også sponser henne. Eller om det er Tine som har sendt henne iskaffen hun koste seg «helt sykt med» på vei til dagens fotoopptak.– Jeg skriver bare om ting jeg liker, uavhengig om jeg har fått tilsendt produktet eller ikke. Meningene mine er ikke til salgs! understreker Voe, som er opptatt av å skrive om ting på sin måte, så bloggen hennes ikke skal se ut som en reklameblogg.For foreldrene hennes er det etter hvert likevel blitt et dilemma at de fleste ønsker at hun skal reklamere for produktene deres gratis. – Emilie bruker så mye tid på bloggen at den nærmest må ses som en jobb hun har ved siden av skolen. Og akkurat nå har hun voldsom markedsverdi. Da synes vi det er fair at hun også tjener litt penger på den, sier Erling Nereng. I det siste har han forhandlet med bloggportalen blogg.no for at datteren, som i høst er blitt deres viktigste merkevare, skal få en større andel av annonsekronene hun drar inn for dem.– Samtidig skal dette være en lystbetont hobby, som vi er litt redde for å bidra til å kommersialisere, skyter Linda Nereng inn. Hvor mye husets tenåring tjener på bloggen sin, vil de ikke si, bare at det er gode penger for en 14-åring.

Blir lurt.

Så langt er det lite som tyder på at norske bloggere har tjent store summer på bloggen sin. Likevel mener Forbrukerombudet det er på høy tid at vi begynner å diskutere det faktum at mange ungdomsblogger har utviklet seg fra dagbøker til kommersielt interessante markedsføringskanaler. – Vi ser en større kynisme og organisering fra næringslivet enn tidligere. Mange bloggere blir lurt, og leserne deres blir villedet, mener seksjonssjef Bente Øverli, som er bekymret fordi underholdning og markedsføring stadig oftere blandes sammen. Hva hennes egen 14-åring ønsker seg aller mest til jul? En hel kosedress med hette, selvfølgelig. – Motebransjen har lenge kledd opp den kuleste jenta i skolegården. Når hun nå har mange hundre tusen lesere på én måned, får slik markedsføring et mye større omfang. Særlig på blogger av og for ungdom under 18 år er det ofte vanskelig å skille mellom underholdning, kampanjer og reklamebannere, påpeker Øverli.Markedsføringsloven sier at reklame skal fremstå som reklame, og ikke skjult markedsføring. Det betyr i ytterste konsekvens at bloggere som driver villedende eller uriktig markedsføring, kan bli stilt ansvarlig for det. Fortsetter utviklingen i samme retning, vil myndighetene måtte innføre strengere regler og begynne å bruke juridisk makt, tror Bente Øverli.Men foreløpig er Forbrukerombudet mest opptatt av å beskytte barn og unge mot press og situasjoner de ikke ser konsekvensen av.– Derfor oppfordrer vi bransjen til å få bedre kjøreregler og bli mer bevisst på hvordan de opptrer. Vi mener blant annet at blogg.no har et ansvar for hva som skjer på «deres» sider, og vil innen kort tid be om et møte med dem for å få vite hva de tenker.

Skal redde motebransjen.

I USA snakkes det om at varehusene har mistet evnen til å kommunisere med forbrukerne. Redningen kan være de nye motediktatorene: bloggerne.Ifølge Dagens Næringsliv åpnet luksusvarehuset Barneys i New York i høst en butikk med den verdenskjente motebloggeren Scott Schuman til stede som trekkplaster, i håp om at veien inn til butikkhyllene skulle gå via ham. Flere mener bloggerne er blitt et viktig bindeledd til forbrukerne, og at det kan tvinge klesprodusentene til å tenke i andre baner enn «gammeldagse» reklamekampanjer og moteshow.For eksempel i retning av en jente fra Chicago, med kort hår og briller, og en besettelse for mote som har gitt henne opptil én million lesere. «Jeg er bare en nerdete 13-åring som sitter inne hele dagen, iført merkelige jakker og pene hatter,» sier Tavi Gevinson om seg selv. Jenta bak bloggen Style Rookie er allerede fast gjest på moteshow i USA og omtalt i magasiner verden over. De kaller bloggere som henne for «the frontline of fashion». Tavi er halvt norsk. Moren hennes kommer nemlig fra Norge. Også svenskene ligger noen år foran oss i bloggutvikling, og mange tror motebloggerne her hjemme er inspirert av svenske Isabella Löwengrip. Som medlem av Moderata Ungdomsförbundet begynte hun å blogge, men blondinen oppdaget snart at leserne var mer opptatt av mote enn av politikk, og i fjor var Blondinbella en av Sveriges aller største blogger, med rundt 200 000 lesere i uken. Nå drives den som et aksjeselskap, hvor 19-åringen selv sitter på aksjemajoriteten. I fjor sommer startet hun også nettbutikken Bellme. Hun fikk eget TV-program, og blir neste år å se i ungdomsfilmen Orion. Isabella Löwengrip legger ikke skjul på at hun tar seg godt betalt for å omtale produkter.– Når et selskap kontakter meg, skriver vi en avtale om hvor mange ganger jeg skal omtale selskapet deres på bloggen, og om jeg skal nevne deres produkter på TV eller i intervjuer med aviser og blader, har hun fortalt til Dagens Media.De kommersielle sidene ved Löwengrips blogg har ført til kritikk i Sverige, og Konsumentverket har vært koblet inn for å se om hun bryter markedsføringsloven.

En sjanse å ta.

I Norge begynte blogginteressen for alvor for halvannet år siden, men det er først i år den virkelig har tatt av. I 2005 fantes det 30 000 registrerte blogger her i landet, nå er tallet 450 000, hvorav 150 000 regnes som aktive. De aller fleste bloggerne er kvinner. De mest populære er jenter mange kaller «rosabloggere», og f.or første gang i historien har tenåringsjenter fått seg selv som idoler.Unge blogglesere A-magasinet har snakket med, sier at det er morsomt å følge livet til motebloggere som skriver godt. De følger gjerne en blogger på sin egen alder, og å lese om henne blir som å lese en bok som aldri slutter. Dessuten får de gode hår-, sminke- og motetips fra en som vet hva som er in blant folk på deres alder, og ikke «kunstig skapt» ungdomsmote fra en bladredaksjon som ikke alltid treffer.Mange av dem følger også en helt spesiell gutt, som ofte sitter på rommet sitt i Molde og sminker seg. Lars Tangens blogg er den tredje mest besøkte på blogg.no, og all sminken han promoterer i sminkekurs-videoene sine, har han fått tilsendt. En homofil 16-åring med brunkrem, lipgloss, dådyrøyne og blekede tenner som tilsynelatende forteller åpent om kjærlighetslivet sitt, gjorde susen.Bare uker etter at han begynte å nå ut til en stor gruppe unge mellom 9 og 25 år, var det stadig oftere julaften i postkassen hans. Nå tar Lars tusen kroner for produktomtaler, men bedyrer at han aldri vil fronte noe han ikke liker selv.– Får jeg forferdelige ting i posten, skriver jeg det også. Og hvis et firma ikke betaler meg, forteller jeg at de er en useriøs drittbutikk som ikke holder det de lover. Bloggere har mye makt, og man tar en sjanse når man sender produktene sine til oss, understreker Lars.Den sjansen begynte nettbutikken MakeStyle å ta for ett års tid siden. I dag sponser de ti bloggere, blant andre Voe og Lars Tangen, som de følger opp aktivt. Bloggere som tilsammen når ut til tenåringsjenter, sminkeglade gutter, 30-åringer, kjendiser og treningsfantaster.– Jeg ser nesten på dem som representanter for oss. Vi setter stor pris på dem og behandler dem nærmest som ansatte. På mange måter kan du si at de har vært med på å bygge oss opp, sier daglig leder Janne Borlaug, som synes bloggerne hennes fortjener en ordentlig julehilsen fra henne i år.Hver fjerde til åttende uke sender hun bloggerne større pakker med de mest populære produktene deres. Sminkesjefen betaler for konkurranser og reklamebannere, men synes det er viktig å ikke betale for produktomtale. – Jeg vil at bloggere som tester produktene våre skal være frie til å skrive ærlig hva de synes. Vi kan for eksempel minne om at de må få med at sminken er bra for huden, ut over det legger vi aldri ord i munnen på dem. Det er deres egne ord som når ut til målgruppen, sier Borlaug. Hun øker stadig omsetningen, og får daglig fem til ti mailer fra bloggere som ønsker å bli sponset. – Sender du produktene dine til et dameblad, havner maks en fjerdedel på trykk. Men nesten alt vi sender ut blir brukt og omtalt, forteller hun fornøyd.

En grei månedslønn.

På det meste har Lars Tangen tjent det mange i full jobb ville regnet som en god månedslønn, på bloggen sin.– Jeg merket også finanskrisen, men nå holder jeg på å signere en kontrakt med en annonsør som vil gi meg 60 000 kroner det neste halvåret, forteller han.Bloggeren hevder at han ikke trenger å bruke penger på klær, sminke eller elektronikk. Ser han en dyr datamaskin eller et nytt kamera han trenger, kan han bare kontakte produsenten og få det tilsendt. Akkurat som det skal være diverse hoteller og spatilbud han får benytte gratis, mot å anbefale dem på bloggen. Det tar ham uansett bare ti minutter.– Her om dagen fikk jeg en mail fra et privat gymnas. De ville la meg gå der gratis, mot at jeg blogget om at jeg skulle begynne der. Blir bloggerne for kjøpt og betalt, kan de fort miste lesere, tror Nina Hølke, rådgiver i medie- og kommunikasjonsbyrået Confetti. Byrået har spesialisert seg på digital markedsføring, og Hølke er ikke i tvil: Kunder som vil nå ungdom, bør annonsere på ungdomsblogger med høye lesertall, uavhengig av hva de selv måtte mene om innholdet der. – Første bud i min jobb er å ta korteste vei til målgruppen. Bruker unge mennesker tid på å lese blogger, er det der annonsørene bør være, sier hun. Rådgiveren tror det er kjent for mange at bloggene også er reklamekanaler, og at dagens tenåringer klarer å skille mellom reklame og snikreklame. I prinsippet kan hun heller ikke skjønne hvorfor det skulle være verre at Lars Tangen tjener penger på annonser enn at Aftenposten gjør det.– Men er det ikke en viss forskjell, siden bloggerne ikke skiller mellom redaksjonelt innhold og reklame?– Jo. Dette er en krysning av det redaksjonelle og det kommersielle som vi ikke har hatt tradisjon for å koble før. Etikken i dette er noe dagens foreldre bør bry seg om, medgir Hølke.

Frihet som koster.

Lars Tangen sier han blogger mest for å få oppmerksomhet. For oppmerksomhet er herlig. Selv om den har ført til drapstrusler og skittkasting fra folk som synes han ser ut som en porselensdukke.– Det tar jeg som en kompliment, for dukker er jo selve definisjonen på det perfekte. Og en drapstrussel blir ikke like skremmende når jeg sjekker IP-adressen til avsenderen og finner ut at den tilhører en mann i Finnmark... 16-åringen tror halvparten av leserne er innom siden hans for å le eller slenge dritt. Det er ok for ham. Han tjener uansett penger på høye lesertall, og de aller fleste meldingene er hyggelige. – Hva er så fascinerende med å blogge?– Det gir en enorm frihet. I en blogg kan du skape deg et fantastisk liv og være akkurat den du vil. Det meste av det jeg skriver, er sant, men jeg forbedrer og raffinerer litt. En gang tok jeg på meg en bukse fra H&M og skrev at den var fra Gucci. Folk elsker å lese om noen som er bedre enn dem. Det er jo ikke jeg, men jeg later som. Skaper spenning rundt det jeg gjør, og poster fire-fem innlegg hver dag. For ikke å bli for privat, er det to ting Lars Tangen ikke blogger om: familien sin og sexlivet sitt. Likevel finnes det innlegg han angrer på. Som videoen der han kliner med den 21 år gamle bloggeren Fagmag. Selv om han forlengst har slettet den, har titusener sett den på YouTube. – Før tok jeg sangtimer og var aktiv i FpU. Det har jeg ikke tid til lenger. Bloggingen og det kafé- og partylivet jeg lever nå, gir meg så mye at jeg ikke savner det heller.Men Lars sliter med én ting: tanken på at han kanskje ikke får en seriøs jobb senere. – Det er mange rare bilder på bloggen min. På den andre siden åpner den også nye dører. Jeg har allerede fått tilbud fra flere TV-produksjonsselskaper, og jeg vil jo ikke bli advokat eller psykolog. Likevel kommer jeg garantert til å angre i fremtiden.

Les også

Siste fra A-magasinet

Flere bilder

UNDER KONSTANT PRESS: Erling og Linda Nereng er redd datteren skal bli utbrent av den daglige bloggingen. Selv medgir Voe at hun erhektet, men synes likevel det knallmorsomt å være modell på fotoopptak med annonsøren sin ¿ eller bare hjemme på badet. FOTO: Stein J. Bjørge

TØR Å PROVOSERE: - Ingen er så ektrem som meg, er Lars Tangens forklaring på at han enkelte dager denne måneden har hatt 36 000 lesere på «gaybloggen» sin. FOTO: Stein J. Bjørge

Siste nytt