Øye ser deg

Hun er sosialantropolog og trendanalytiker. Hun kartlegger hjemmene våre, innkjøpene vi gjør til boligen, smaken vi har. Hun tror hun vet hva vi vil ha, nå - og om to år.

Mens sosialantropologer flest reiser ut i verden på feltarbeid, dro Gunn-Helen Øye rundt i fødelandet og ringte på dører. Hun hadde riktignok på forhånd fått lov til å komme på studiebesøk. Ellers holdt hun seg hjemme med fire barn og skrev sin hovedoppgave om norsk bokultur, med tittelen "Det Norske Hus" - inspirert av Jagland-regjeringens berømte "byggverk". Den var ferdig i 1999. Nå vet hun nesten alt om norske menn og kvinner i hus og hytter mellom bakker og berg utmed havet. Og i byen, i tettstedene, på landsbygda, på fjellet.- Standard norsk åpningsreplikk er: "Det er så rotete her!" Det sa alle etter å ha åpnet døren for meg. Typisk norsk er det også at ingen mener at deres hjem er representativt - eller typisk, men alle sier jo det samme om sitt hjem! Det er også uttrykk for helnorsk levevis å ville "kose seg hjemme" og "slappe av i ferien". Og det er ikke store forskjeller mellom by og land når det gjelder bokultur, sier antropologen.

Lykke kan ikke måles

- Jeg anvendte den franske sosiologen Pierre Bordieus teorier i feltarbeidet, selv om dette med sosiale klasser er betent i Norge, indoktrinert som vi er med en sosialdemokratisk forestilling om at likeverd er lik likhet. Det er bare å ta seg en tur rundt i en by, så ser man at sosial eller økonomisk klassetilhørighet påvirker smaken. I alle samfunn vil folk vise hvem de er ved en form for gruppetilhørighet. Og i mine undersøkelser fikk jeg ingen overraskelser; hjemmene stemte helt klart med hovedbildet jeg hadde dannet meg av folkene, helt ned til småting og måten vi spiste sammen på. Arbeiderklasseparet serverte ferdigmat med kniven stående oppi, og TV'en sto alltid på, mens det vanket lun leverpostei på lekre tallerkener i et høyere samfunnslag i en ås, sier Øye.- Men i et land hvor en industriarbeider gjerne tjener mer enn en akademiker, og representanter for en nyrik overklasse stadig stiller sin dårlige smak til skue, kan du vel ikke legge inntekt eller penger til grunn for klasseskillene?- Nei, inndelingen gikk mer på utdannelse - og eventuelle savn av eller intensjoner om mer utdannelse. Ellers var konklusjonen på min hovedoppgave at ingen kan måle lykke gjennom hjemmet. Lykken kan du ikke se.

Du blir målt

Gunn-Helen Øye vet, tror, synser og gir råd ut fra meningsmålinger. Hvert kvartal lager Prognosesenteret AS nye meningsmålinger om våre boligbyggevaner og vår interiørsmak. 1000 nye personer blir spurt hver gang. De skal være representative for befolkningen - delt i grupper etter alder, kjønn, utdannelse, hustype og geografisk tilhørighet. Som en kvalitetssikring spørres 4000 personer ekstra på en årsmåling. Prognosesenteret er landets femte største markedsanalysefirma, etablert i 1978 og nordisk basert. Det eies av hennes mann, bygningsingeniør og diplomøkonom Bjørn-Erik Øye. Prognosesenteret har spesialisert seg på bolig, bygg og eiendom, særlig forbrukersektoren og gjør-det-selv-markedet. En stor del av kundene er firmaer som leverer produkter til norske hjem. De kan for eksempel bestille prognoser over hvor mange baderomsdører og hvilke slag som kommer til å selge i 2006.- Vi har trofaste kunder som kjøper tjenester av oss, og må ha et bredt spekter og høy kvalitet. Vi blir selv målt, og kan jo risikere å møte oss selv i døren. Som trendanalytiker nytter det ikke bare å gå rundt på Grünerløkka - hvis man skal gi råd til Bohus. Det er viktig for byggvare- og møbelhusene å få posisjonert seg slik at man ser forskjell på dem, og at de vet hva de bør gjøre for å trekke folk dit; seks av ti kunder handler nemlig der de kommer. Vi kan måle når nye firmanavn er innarbeidet, og hvem som leser hvilke reklamer og annonser hvor. Menn flest er instrumentelle, de vil lese om tekniske verdier på Internett eller i blader, mens kvinner flest er emosjonelle, ser en estetisk helhet og vil lese om vakre detaljer i blader og kataloger, sier Øye.

Nyttig informasjon

Siste kvartalsmåling viste at tre fjerdedeler av markedet er følelsesstyrt; vi nordmenn gjør mest i huset fordi vi har lyst, lite fordi vi er nødt. Det eneste vi bytter ut når vi må, er taket. Gjennomsnittlig går det bare 1 1/2 år mellom hver gang vi maler om veggene. Til enhver tid er det noe vi pusser opp i hjemmet. Og aldri før har vi brukt en så stor del av inntekten på badet. Varehandelen ligger stabilt høyt nå.Videre vet Gunn-Helen Øye og Prognosesenteret, blant mye annet, slikt som at det finnes 400 000 hytter i Norge; at det er behov for rundt 18 000 nye boliger hvert år; at 60 prosent av nordmennene bor i enebolig; at det er en kjempeøkning i bygging og salg av rekkehus - som bebos av folk i 40-årene; at singlehusholdning stort sett er et storbyfenomen; at de fleste barn faktisk bor sammen med sine foreldre; at det er kvinner som tenker mest på design, mens mennene er mest prisbevisste; at trøndere verdsetter design høyere enn befolkningen ellers - og slett ikke lever opp til Harry-myten; at den minimalistiske trend er minimal - og kun eksisterer blant unge i hovedstaden; at vi har sluttet å lukke soveromsdøren, men fremdeles er litt beskjemmet over å vise frem badet - trolig på grunn av rommets funksjon som intim renholdsplass.

Gruppedominans

- 43 prosent av Oslos ungdom har innvandrerbakgrunn. Jeg leker med tanken på hva det vil gjøre med den norske smak om 10-20 år. Som oftest bærer smaken - og vareutvalget - preg av hvilken gruppe som dominerer, og det vil prege andre igjen, sier Øye, som innrømmer at det ikke alltid er like lett å forutse konsekvenser og trender etter fakta og konkrete hendelser. - Jeg trodde 11. september 2001 skulle få mer dramatiske virkninger, sier Øye.Som trendanalytiker har hun fått seg et par overraskelser i det siste, for ny statistikk viser for det første at de unge bruker minst penger på bolig. Hvis det skyldes at de allerede har brukt alt de har på å skaffe seg den, behøver ikke hennes kunder i boligvarebransjen bekymre seg. Men hvis det er slik at de unge ikke er opptatt av materialitet, mener hun bransjen får noe å tenke på. For det annet svarer en klar majoritet av de unge at de vil ha det "koselig" - og gjerne i tillegg "moderne" - hjemme, når de blir bedt om å sette ord på det.Interessen for bolig, interiør og design har jo vært så stor en stund, og ordet "koselig" trodde hun det var eldre som ville komme trekkende med i denne sammenheng. Og så viser hennes tall at det er folk mellom 40 og 50 som er mest opptatt av design, ikke ungdommen.Forresten: Selv om utvalget og salget av bolig- og interiørblader er øket kraftig, leser vi ikke mye slikt i forhold til svensker og dansker. Vi tar med en til om svensken, dansken og nordmannen, en meningsmåling om forskjellen på bokultur og hva som er viktigste årsak til at vi velger det vi kjøper til hjemmet. Svensken legger dobbelt så stor vekt på design som oss andre, dansken legger dobbelt så stor vekt på kvalitet som nordmannen - og forbinder dessuten kvalitet med design, og for nordmannen er det pris, pris og atter pris som gjelder.- Dette prisrytteriet har bransjen selv skapt, for den hjernevasker forbrukerne med det - og lokker dem med billigvarer, rabatter og salg, sier Gunn-Helen Øye. Et trist ansiktsuttrykk viser hva den formglade og kvalitetsbevisste analytikeren synes om akkurat dét.