Forutser trender ved å analysere innlegg i sosiale medier

Gusland har bakgrunn fra netthandelen i Norge, og har i mange år vært med på aktiv bruk av kunder og brukeres tilbakemeldinger og diskusjoner som inspirasjon og rettesnor for en rekke produkt- og systemforbedringer.

Viktig å plukke opp ting tidlig

- Det er svært viktig og kunne ta tak i problemer og utfordringer tidlig, det er kundene de første til å påpeke – så følger man med på dem, har man mulighet til også å gjøre raske forbedringer, sier Gusland.  

- Styrken i denne måten å analysere på er at vi kan fange opp sammenhenger og mønstre på et tidlig tidspunkt. Disse analysene er etter vår erfaring unike i Norge og kan bli et kraftig verktøy for bransjenes posisjonering i markedet i årene som kommer.

For fem år siden startet han for seg selv, og sammen med en tidligere kollega fra Komplett har han utviklet et system for å analysere og se sammenhengene i det folk deler og diskuterer på nettet.

Viktige sammenhenger

- Det er utrolige mengder med tekstdata der ute. Utfordringen er å strukturere dette slik at det blir mulig å se sammenhenger. Gjennom utvikling av analysemetoder og avansert tekstanalyse, såkalt «tekst-miningK, mener vi å ha oppnådd dette, sier Gusland. 

- Sosiale medier er jo så mye mer enn Facebook og Twitter, sier han.

eMind bruker i all hovedsak innlegg i åpne kilder som blogger og ikke minst diskusjonsfora som bakgrunn for sine analyser, men kan også gjøre analyser på redaksjonelle medier og interne bedriftsdata fra eksempelvis bedriftenes kundesentre. 

- Vi bruker selvfølgelig Twitter og Facebook også, men innholdsformen er såpass ulik at vi passer på å ikke blande innholdet fra disse kildene.

Ikke alle diskuterer

Langt i fra alle som har et kundeforhold til en bedrift, eller forhold til et parti eller en sak, diskuterer eller kommenterer dette i sosiale medier, men mange leser det som er skrevet.

- For mange bransjer er det slik at over 50 prosent av dem som fysisk går i en butikk og handler et produkt, har søkt informasjon om produktet via nettet i forkant, viser tall fra TNS Gallup. 

- Mange søk peker til omtale i diverse fora, forklarer Gusland, og legger til at for eksempel de såkalte «rosa bloggerne» utvilsomt har stor påvirkning på kjøpsadferden til en del unge jenter.  

Dedikert grunnlag

- Det er jo stort sett de mest dedikerte og interesserte som også er mest aktive på nett, sier Helena Makhotlova, som er rådgiver i konsulentselskap Halogen, som har spesialisert seg på brukeropplevelse på nett. Hun har også jobbet mye med innhenting av data fra sosiale medier.

- Vi har vel noe variert erfaring med det, men det kan gi en god indikator på begynnende trender.

Søk varsler også trender

Det er ikke bare kommentarer og innlegg i sosiale medier som gir bakgrunn for å spore gryende og voksende trender, men også nettsøk.

Google har egne verktøy for sånt og har blant annet satt opp en egen Influensaindikator. Analyser av tidligere utbrudd har vist en tydelig overlapp mellom søk på og diskusjon om influensa, og reelle legekonsultasjoner og registrerte sykdomstilfeller.      

Valganalyser

Gusland og hans kollega har blant annet testet sine analyseverktøy i forbindelse med valgene i 2007 og 2009.

- Aktiviteten i de sosiale mediene ga en overraskende god pekepinn for valgresultatet, og med en så klar fasit som et konkret valgresultatet jo er, ga det oss svært gode muligheter til å finjustere analyseverktøyene, forklarer han.

Bransje- og temaavhengig

Analyser av tekst kan være svært utfordrende. Ord kan bety diamentralt forskjellige ting ut i fra sammenhengen de er brukt i.

- «Varm» betyr for eksempel noe helt annet i forbindelse med reise, enn med PC, sier Gusland.   

Store forskjeller

eMind har nylig laget en stor omdømmeanalyse for forhandlere i elektronikkbransjen.

Vel 70.000 innlegg fra et drøyt år i diskusjonsfora som Kvinneguiden, Diskusjon.no med flere, er analysert.

- Resultatene er ganske tydelige, Komplett.no er den klart mest omtalte forhandleren, mens Elkjøp er en god nummer to.

Nykommer tidlig på nett - mye omtalt

- Det mest interessante, er kanskje at nykommerne i det norske markedet, Dustinhome, allerede har kapret en sterk tredjeplass. Disse tre aktørene tar også en stadig større andel av den totale omtalen. Det blir tøffere å være liten aktør i dette markedet.

Dette ser Gusland som et direkte resultat av at Dustinhome som etablerte seg i Norge høsten 2009 var tidlig ute i sosiale medier og var aktive ovenfor potensielle kunder.

- De registrerte for eksempel sin profil på Diskusjon.no – før de annonserte at den norske nettbutikken var åpnet.

- Han er spent på om Dustinhomes til dels sterkt stigende trend i omtale i sosiale medier, vil kunne etterspores i økte markedsandeler etter hvert, og at analysen på så vis viste en riktig trend.         

- Viktig å ikke la seg friste til egenreklame

Gusland understreker at det er svært viktig å være forsiktig med egenreklamen når man som kommersiell aktør selv skal delta i slike debatter.

- Her er det viktig å ligge lavt, bare bistå og gi råd på en høflig og tillitvekkende måte.

Han er spent på om DustinHomes til dels sterkt stigende trend i omtale i sosiale medier, vil kunne etterspores i økte markedsandeler etter hvert, og at analysen viser en reell trend.         

Mer produktprat

Analysen viser også at rene nettbutikker gjennomgående har mer produktorientert omtale enn butikkjedene.

Detaljnivå

- Mens Komplett har en stor andel av dataorientert prat, ser vi at Elkjøp har en interessant utvikling, og har for eksempel gjennom det siste året tatt igjen og blitt større enn Komplett i omtalen knyttet til TV, lyd og bilde.

- Vi ser også at DustinHome har en jevn og til dels sterkt stigende utvikling av omtale innenfor noen produktområder, mens de er lite nevnt i andre områder, forteller Gusland.

Nøytral omtale

Analysene viser også at det er temmelig lite både positiv og negativ omtale av kjedene i foraene. Bare noen få prosent av all diskusjonen har et eksplisitt positivt eller negativt fortegn, samtidig ser vi at det gjennomgående er mer positiv omtale enn negativ omtale.

- I tillegg til produktene er det fortrinnsvis selve handleopplevelsen, butikkene, konkurrentene og leveringskvaliteten som omtales, sier han.

Makhotlova i Halogen har også gjort noen omdømmeundersøkelser på bakgrunn av data fra sosiale medier, men mener resultatene kan være noe magre, da kundene ofte er klar over hvor skoen trykker og kjenner igjen problemstillingene som avdekkes fra før.  

Nyttig verktøy

eMind mener tekst-mining-analyser av ren medieomtale kan gjøres mye mer spisset opp mot konkurrenter og hvordan de og deres produkter og tjenester oppfattes i markedet.

- I motsetning til tradisjonell medieovervåkning av eget merke- eller fimanavn, kan man via denne typen analyser også få vite en del om hvilke konkurrenter og i hvilken sammenheng de omtales Nettopp fordi det er mulig å analysere store mengder data kan man gjøre mer generelle analyser på tema. For eksempel er det mulig å analysere i hvilke sammenhenger det skrives mest om for eksempel «lån» eller «hat». 

Uventede funn

Analyser av meldinger, diskusjoner, råd og vink i sosiale medier kan også gi en god del bonusmateriale.

- Man kan rett og slett få svar på spørsmål, man ikke en gang visste at man hadde, sier Gusland.  Da vi gjorde en reiselivsanalyse for Møre & Romsdals posisjon som aktivitetsfylke oppdaget vi at svært mange av de som samtalte i sosiale medier om fisking i Nordland var opptatt av dette i sammenheng med familie, sommer og camping. Slike funn kan være svært interessante i markedsføringsøyemed.

- Det er hjelp å få på nettet

Guslands årelange personlige erfaring med nettdebatter og nye analyser av aktiviteten i sosiale medier har gitt ham stor tro på at det er mye god hjelp å få i ulike diskusjonsfora.

- Flest konkrete kjøpsråd relatert til forhandler, og kanskje til og med de beste rådene, får man nok per i dag på områdene data og PC, da disse er klart mest diskutert og omtalt, mener Gusland, men skal man skru bil, kjøpe vaskemaskin, eller lurer på hva man skal handle før fødsel, så finnes svaret også på nett.