- Kommersialiseringen av barne- og ungdomskulturen gjør at ungdomstiden starter stadig tidligere. Det er bakgrunnen for "elvis"-fenomenet, sier Trond Blindheim, førstelektor ved Handelshøyskolen BI Oslo og ekspert på forbrukersosiologi.
I USA kalles de "tweens", gruppen mellom (between) barn og tenåringer (teens).Til tross for at det for noen år siden ble innført bestemmelser for å beskytte barn mot reklame, øker presset mot dem. Mellomgruppen i 9-12-års-alderen er ettertraktet for alle merkevareprodusenter som vil kapre nye kunder. Jo tidligere i livet man får lojalitet til en merkevare, jo tidligere kundeforholdet etableres - desto sterkere bånd, som produsentene håper vil vare livet ut.- Dette vet alle som driver med reklame. Bare spør en tiåring om hvilket merke som skjuler seg bak kjente slagord. De kan dem på rams, påpeker Blindheim. - De små barna kan foreldrene til en viss grad beskytte mot uønsket reklamepåvirkning. Men reklamen når "elvisene" ved hjelp av en lang rekke nye medier som de selv har tatt i bruk, gjerne på barnerommet: SMS, Internett, DVD-er og TV. Mye av den er skjult, blandet sammen med annen informasjon og vanskelig å få øye på, for eksempel kamuflert i TV-serier, dataspill og filmer. Både barna i denne gruppen og alle vi andre er utsatt for et kolossalt kommersielt trøkk, som har vokst enormt de siste 20 årene, påpeker Blindheim. - Mange barn blir bombardert med reklame innpakket som noe annet, uten at foreldrene skjønner hva som skjer. Ikke alle er like bevisste.På ungdomsskolen rekrutteres opinionsledere i kameratflokken til å bli trendspeidere, som skal rapportere om hva som skjer i vennekretsen. Som betaling får de produkter og merkevarer av trendbyråenes oppdragsgivere. Klarer man å selge merket til de kuleste i klassen, kommer hele skolen for å kjøpe i morgen. Og de som går på barneskolen prøver å ligne dem som går på ungdomsskolen. Slike opinionsledere har en mye sterkere effekt for få en vare solgt enn vanlig reklame.
