Beregninger medieovervåkerselskapet Retriever har gjort på oppdrag fra Aftenposten viser at de norske filmene Knerten og Upperdog er blant kulturens omtalevinnere i norske medier det siste året. Med hele 1915 medieoppslag siden Knerten ble vist på den norske filmfestivalen i Haugesund i august, har barnefilmen sikret seg redaksjonell publisitet som Retriever mener kan verdsettes til 44,1 millioner kroner i ren annonseverdi.

Svaret fra kinopublikum har vært overveldende. Hittil har 337000 kjøpt billett til filmen, som dermed er en av norsk barnefilms største suksesser noensinne.

Sara Johnsens Upperdog er omtalt i 1185 oppslag, og har også endt opp som en av de best besøkte norske filmene i år med 110000 solgte billetter.

Langt opp.

Det er likevel langt opp til omfanget av omtalen som den første filmen i «Millennium»-serien har fått. Menn som hater kvinner ble nevnt i 2120 medieoppslag. Retriever har beregnet at omtalen har en annonseverdi på 68,7 millioner kroner. Den svenske filmen omsatte drøyt 532000 billetter på norske kinoer.

Direktør Bjørn Hoenvoll i Nordisk Filmdistribusjon, som distribuerer de tre Stieg Larsson-filmene på kino og DVD i Norge, er overveldet over medias umettelige interesse for filmserien. Selskapet nøt også enorm suksess med Max Manus, som ifølge tall fra Retriever har en akkumulert medieomtale verdt 145,4 millioner kroner siden premièren i desember i fjor.

–Det er jo helt fantastiske tall, men jeg er litt skeptisk til denne måten å beregne verdien av medieomtale. Det er jo ikke slik at vi noen gang har vurdert å sette inn annonser for noe tilsvarende, sier Hoenvoll.

Han forklarer suksessen med filmatiseringen av Lisbeth Salander og Max Manus med at stoffet i disse filmene var godt innarbeidet blant publikum fra før.

–Det samme ligger nok bak tallene for Knerten-filmen. Dette er en barnebokskatt fra vår store barnebokforfatter, Anne-Cath. Vestly, sier han.

Gleder seg.

Musikk- og bokutgivelser scorer generelt ikke så bra på omtaleskalaen som film. Men Oktober forlag gleder seg over at deres Min kamp – Første bok, av Karl Ove Knausgård er svært ettertraktet stoff. Det uvanlige romankonseptet med seks bøker der forfatteren øser ut opplevelser fra sitt eget liv, har siden lanseringen i midten av september fått 570 medieoppslag til en verdi av 15,6 millioner kroner. Ingen andre norske bokutgivelser i år er i nærheten.

–Da jeg leste manus i sommer, forsto jeg med en gang at vi hadde et veldig godt mediepotensial i den. Det er likevel ingen bevisst strategi fra vår side som ligger bak det at boken har fått en så voldsom mottagelse. Dette er en kombinasjon av svært positive anmeldelser, forfatterens ry gjennom mange år og bokens spesielle innhold, sier markedssjef Elisabeth Steen.

–Pågangen fra pressen har vært enorm, og her har det mer handlet om å ordne køen enn å legge opp planer for å oppnå omtale. Alle journalister som ville det, fikk lese manuset på forhånd. Knausgård stilte opp i et stort antall intervjuer i dagene før boken kom ut, sier hun.

Jackpot.

Forlagets folk kunne innkassere solid jackpot da de åpnet lørdagsavisene 19. september, dagen etter den storstilte lanseringen. Knausgårds bok var tema på ikke mindre enn 21 helsider. Ifølge Retriever er en dobbeltside i VG verdsatt til ca. 480000 kroner, mens dobbeltsider i Aftenposten og Dagbladet har en verdi på henholdsvis 330000 og 255000 kroner.

Informasjonssjef Bjarne Buset i Gyldendal jobbet tett med forfatteren Ingar Sletten Kolloen ved utgivelsen av fjorårets store boksuksess, Snåsamannen. Ifølge tall fra Retriever fikk boken 885 medieoppslag verdt 31 millioner kroner i en seksmåneders periode like før og etter lanseringen. Det gjør trolig denne utgivelsen til en av nyere tids mest medieomtale norske bøker. Hittil har forlaget solgt 120000 eksemplarer av den.

–En forfatter som Kolloen er en stor markedsføringsplan i seg selv. Han er ekstremt god til dette. Kolloen skriver godt, har god nese for hva som er bra tema for bøker og han er flink med PR, sier Buset.

I motsetning til filmbransjen, som i stadig større grad setter ut markedsføring av sine ferske produkter til byråer, holder bokbransjen seg stort sett til markedsførere fra egne rekker.

–Vi legger alltid stor vekt på å ha gode planer for lanseringen av bøker, og det er ingen tvil om at omtale i media i de aller fleste tilfeller er ensbetydende med økt salg.

– Noen bøker, og det gjelder særlig sakprosa, kan imidlertid ha en tendens til å bli «tatt ut» av media. Dersom mesteparten av innholdet er rapportert på forhånd, kan dette virke trøttende på de potensielle kjøperne, sier han.