Formatering er radiosjefenes verktøy

NRKs musikkformatering fikk hard kritikk da Vidar Lønn-Arnesen takket for seg etter mange år i NRK. Men for den som leder en radiokanal ser verden ganske annerledes ut.

Det er musikk det handler om. Markedsdirektør Rune Remøy i Radio Metro er krystallklar:

– Vårt kritiske øyeblikk kommer når en lytter er lei av den musikken han hører på, og griper kanalvelgeren. Hvis han hører noen som snakker, skrur han videre. Hvis han treffer musikk han liker, blir han værende. I hvert fall en liten stund.

Remøy vet hvem han er ute etter. Et menneske mellom 25 og 50 år, en som liker musikk utgitt fra 1968 til 2000. En som har kjøpekraft og kjøpevilje som annonsørene setter pris på. Formatering er verktøyet som skal gi Radio Metro de riktige lytterne.

Men ingen gir fra seg lyttere frivillig. 2. oktober 1993 lanserte NRK sin nye radiokanal P3, samtidig som innholdet i kanalene P1 og P2 ble stokket grundig. «Einar i tre kanaler» markerte en ny tid for det tidligere monopolet, der lytterne på en helt annen måte skulle styres inn i riktig kanal.

– Vi måtte gi hver kanal en tydelig redaksjonell profil, forteller radiosjef Marius Lillelien.

Og profilen handlet også om nyheter og programinnhold, men først og fremst om musikk.

– Radio i dag inneholder massive mengder musikk, konstaterer musikksjef Knut Henrik Ytre-Arne.

– Ikke bare i rene musikkprogrammer, men musikken brukes også som det vi kaller et flytelement i andre programmer.

Bestemmer

Og hvilken musikk som skal brukes, bestemmes av musikkavdelingen.

Nettopp det ledet Vidar Lønn-Arnesen ut i et forsinket opprør, da han i sitt avskjedsintervju med Aftenposten sist søndag hevdet sin rett til å spille Jim Reeves når det måtte passe ham. Men mer alvorlig: At styringen går ut over mangfoldet i musikken.

– Jeg gjorde en liten opptelling og kom til at 34 programmer går uten musikkformatering på NRK P1 i løpet av en uke. Og P2 er ikke formatert i det hele tatt, sier Lillelien.

– Men hvorfor skal en lisensfinansiert kanal som NRK styre musikken på samme måte som de reklamefinansierte kanalene?

– Vi gjør det ikke på samme måte som de reklamefinansierte kanalene. Men styring må vi ha, og det er mange grunner til det, konstaterer Knut Henrik Ytre-Arne. –Vi kan for eksempel ikke ha det slik at en programleder slutter programmet med å spille «My heart is yours» med Didrik Solli-Tangen, og så begynner neste program med «My heart is yours» med Didrik Solli-Tangen. Og så har vi mange andre hensyn å ta. Vi skal ha en viss andel norsk musikk, vi skal ha variasjon mellom ny og gammel musikk, og dette skal tilsammen bli en miks som våre lyttere vil høre på. Å legge musikk til radioprogrammer er et fag, og det tror jeg etterhvert blir forstått. Formatering er verktøyet vi har for å holde på lytterne.

Stemning

Akkurat det er programredaktør Jørn Johansen i P4 Radio hele Norge hjertens enig i. NRK P1 har jevnt over 1,2 millioner lyttere. Den kommersielle radiokanalen P4 har omtrent like mange.

– Vi skal ha den beste musikken. Vi skal ha god stemning. Og vi skal ha ferske nyheter, forteller Jørn Johansen.

At musikken er viktig, understrekes av at 66 prosent av sendetiden fylles med musikk. Når omkring 13 prosent er reklame, betyr det at bare 20 prosent av sendetiden står til disposisjon for kanalens programledere og nyhetsjournalister.

– Radio er utrolig sårbart. Det er så lett å bytte kanal. Og da kan vi ikke ha musikk som får lytterne til å velge oss bort. Vi forsøker å lage en miks – gjerne med tre låter i slengen – som gjør at lytterne føler seg hjemme hos oss. Målet er å bygge lojalitet. På TV føler folk lojalitet til serier, men de kan gjerne følge forskjellige serier på forskjellige kanaler. På radio bygges lojaliteten til musikken, sier Johansen.