Den amerikanske TV-serien Mad Men, som handler om miljøet rundt et reklamebyrå i New York på begynnelsen av 60-tallet, har utviklet seg til å bli en av amerikansk kabel-TVs største suksesser. I tillegg til å ha blitt rost opp i skyene av anmeldere verden over, vant seriens første sesong drøssevis av priser, deriblant tre Golden Globes og seks Emmy-priser. Når Emmy Awards, fjernsynets svar på Oscar, arrangeres 20. september, stiller Mad Men med intet mindre enn 16 nominasjoner for sin innsats i andre sesong.

Fanstyrt univers.

I dag er det verdenspremière på tredje sesong av den populære serien, og selv om det begynner å nærme seg ett år siden rollefigurene sist var å se på amerikansk TV, har de ikke hatt problemer med å holde på fansens oppmerksomhet. På det sosiale nettstedet Twitter har det nemlig i løpet av det siste året vokst frem et helt univers med kjente navn fra Mad Men-serien, som tvitrer ivrig seg imellom om sine daglige gjøremål.

FOTO: Star Media Entertainment

Til rett tid.

Med mer enn 80 ulike brukerprofiler så langt, hvor alt fra seriens hovedperson Don Draper til kopimaskinen i kontorlokalet er representert, er Mad Men blitt den desidert mest profilerte TV-serien på Twitter.

–Denne suksessen med nye medier handler mye om timing. Mad Men fikk sitt store gjennombrudd på samme tid som sosial nettverksbygging ble en naturlig del av folks hverdag. Hadde serier som The Wire og Sopranos fortsatt vært i produksjon, ser jeg lett at de kunne vært gode kandidater for et lignende univers på Twitter, sier masterstudent i medievitenskap, profilert nettdebattant og blant Norges mest aktive tvitrere, Ida Aalen (24).

Krever dybde.

I USA har denne form for underholdningsrelatert tvitring fått navnet «twittertainment». Men ikke alle TV-serier har de samme forutsetningene for å bli en underhold- ningssuksess på Twitter.

–For at slike fiktive rollefigurer på Twitter skal fungere, må originalene de er basert på, ha en viss dybde. Seerne må være nysgjerrig på å finne ut mer om de ulike karakterene i TV-serien, og dét kan de ved å følge dem på Twitter. Endimensjonale personligheter fra typiske action-TV-serier ville ikke fungert på samme måte, sier Aalen.

Ikke markedsstyrt.

–Mad Men-universet er en egen virtuell verden, som er en forlengelse av TV-serien, hvor man kan snoke fritt rundt. I dette tilfellet er det ihuga fans som står bak, og det gjør det ekstra spennende å følge med når det ikke er markedsstyrt, sier redaktør for underholdningsbransjebladet FaroJournalen, Silje Larsen Borgan (24).

–En annen viktig grunn til at dette er blitt en suksess, er at disse aktive tvitrerne er veldig påpasselig med å holde seg til seriens manus, og ikke tar seg kunstneriske friheter til å skrive ting som ikke passer inn i originalseriens plott, legger hun til.

Mye research.

At Mad Men-figurene på Twitter holder seg til originalmanus, var også ett av suksesskriteriene som ble trukket frem av personene bak twitterprofilene da de gjestet bransjefestivalen South by Southwest Interactive i mars. Helen Ross, som står bak en av hovedpersonene, Betty Draper, understreket at hun hadde brukt hundrevis av arbeidstimer på stilstudie og research.

–Mad Men er en TV-serie med særdeles dedikerte og lojale fans. Jeg har derfor jobbet hardt for at alle detaljene i min tvitring skal passe med den Betty Draper de kjenner fra TV. Jeg er for eksempel nå eier av en hel samling med kokebøker fra 60-tallet, forteller Ross under et foredrag.

Michael Bissel, som står bak en annen av hovedpersonene, Roger Sterling, kunne på samme konferanse fortelle at fansen følger nøye med hva som skjer på Twitter, og at selv den minste glipp skaper reaksjoner.

–En gang tvitret jeg at Roger Sterling skulle nyte kvelden med en Long Island Ice Tea, og da gikk det ikke mange sekundene før en fan kunne fortelle meg at den drinken ikke var funnet opp på 60-tallet.

Da kabel-TV-selskapet AMC i august i fjor oppdaget at fansen var i ferd med å skape et uautorisert Mad Men-univers på Twitter, svarte de med å få de aktuelle profilene øyeblikkelig fjernet fra Twitter. Men det tok ikke lang tid før AMC forsto reklameverdien av å ha Mad Men i full aktivitet på Twitter, og lot fansen få tilbake brukerkontoene sine.

–AMC hadde først tenkt å saksøke dem som sto bak dette, men har heldigvis innsett hvor verdifull denne form for moderne merkevarebygging er. Da jeg først hørte om dette, slo det meg hvor genialt dette stuntet var, og at TV-selskapet egentlig burde ha tenkt på det selv, sier Borgan.

Skillet er utvisket.

–Skillet mellom markedsføring og underholdning er forlengst blitt visket ut på Internett. Nå følger folk først og fremst det de synes er verdt å følge på nett og som innfrir forventningene deres. Sånn sett er det mye smartere av TV-selskapet å omfavne dette enn å bekjempe det, hevder Aalen.

–De sosiale nettverkene venter bare på å bli brukt til all mulig form for kreativ markedsføring. Twitter passer ypperlig, først og fremst fordi det er så enkelt å bruke. Facebook-grupper er jo 2008, mener Borgan.

Har ikke kontroll.

Men at AMC nå har gitt fansen frie tøyler til å utbrodere de ulike rollefigurene i serien, er ikke helt uten risiko. –Til nå har Mad Men-tvitrerne vært tro mot TV-seriens konsept og manuskript, men hvis de velger å ta det i en annen retning, kan AMC få et problem. Bare tenk hvis noen er utro, skifter legning, blir syke, eller dør på Twitter, uten at det samme skjer i TV-serien? Da kan plutselig noen små setninger på Twitter få store følger, påpeker Borgan.

–Et slikt stilbrudd kan fort skape voldsomme reaksjoner blant fans som både følger rollefigurene på Twitter og TV.