1,9 AVISER DAGLIG. De ferske lesertallene som ble presentert av TNS Gallup tidligere denne uken, utgjør den største multimedieundersøkelsen i Norge. Hele 30 000 voksne er blitt intervjuet om sine lesevaner det siste året.Fremdeles er nordmenn verdens nest mest avislesende nasjon. 82 prosent leser minst én avis daglig, og vi leser i snitt 1,9 aviser hver. Tilbakegangen fra toppåret 1997 er på hele ni prosentpoeng.

Påfallende stabilitet.

Men tilbakegangen i avislesing er på ingen måte noen generell tendens - 41 aviser går frem, 74 går tilbake. For de fleste er endringene små. Ja, stabiliteten er det mest bemerkelsesverdige ved det norske avislesemønsteret. Dagbladet og VG går imidlertid kraftig tilbake i antall papirlesere, mens de store regionavisene øker antallet. De store mediehusene som opererer i alle kanaler styrker seg også samlet sett - ikke minst på grunn av sine nettaviser. Det er oppsiktsvekkende at Dagbladet nå har flere lesere på nett enn på papir.

Opplag eller lesertall?

Det er ikke lett å bli klok på norsk mediestatistikk. Noen fremhever opplagstallene som de viktigste, og påpeker at det er de som bestemmer salgsinntektene. Andre fremhever lesertallene, fordi de avgjør annonseprisnivået. Faller lesertallene, presser annonsørene prisene ned.Lesertallene som er lagt frem denne uken, trenger å problematiseres. For dagsaviser som nå opplever dramatiske opplagsfall, byr nemlig lesertallene på noe som ligner en trøsterunde - de slår sammen lesertallene for papir og nett, og har plutselig flere lesere enn noen gang.Regnet slik får Dagbladet og dagbladet.no 1,3 millioner lesere hver dag, mens Aftenposten og Aften på papir og nett samlet får over 1,0 millioner. Men, som medieforsker Sigurd Høst har påpekt denne uken, dette blir som å sammenligne epler og kirsebær. En papiravisleser bruker mye mer tid på avisen enn en gjennomsnittlig nettleser, han genererer større inntekter og er mer lojal mot mediet. En leser er med andre ord ikke en leser.

For mange helgeaviser?

Like ens er det grunn til å være kritisk til de lanserte forklaringene på at lesningen av helgeaviser går ned. For mange og for tykke produkter, hevder noen - det har skjedd en overetablering. Det er mulig. Lesere som før hadde tid til å kaste seg over to helgeaviser, nøyer seg med én, fordi den er tykkere enn noen gang.Men det er påfallende at forklaringene på negative tall bare dreier seg om slike ytre forhold. Hva med å se på hva som står i helgeavisene?Er det så sikkert at stadig høyere utdannede lesere ønsker å lese de svært mange sidene med livsstilssaker om mat, vin, reiser og interiørarkitektur uke etter uke etter uke - pluss halvgodt skrevne artikler om de samme velkjente og gjennomintervjuede fjesene fra showbiz eller TV (de virkelige portrettintervjuenes tid er forbi)? Vil de ikke, midt i utdanningsrevolusjonens tid, heller ha tyngre kunnskap, drivende godt formidlet gjennom analyser og historier? Tolkninger av virkeligheten, lesninger av verden?

Samme oppskriften.

Det er påfallende hvordan den ene avisen etter den andre synes å ha funnet nøyaktig den samme suksessoppskriften. Den gir inntrykk av at alle som leser aviser i helgene er velstående hedonister, hvis største problem i livet er å brenne av mest mulig penger på kortest mulig fritid.Selv mener jeg de store norske blandingsavisene, som VG, Dagbladet og Aftenposten, er prosjekter med et demokratiserende potensial. Det fascinerende ved dem er nemlig muligheten for at lesere kommer over stoff de overhodet ikke hadde planer om å lese.Slik er det ikke i de små nisjeavisene, som har opplevd fortjent og svært gledelig fremgang de siste årene - ikke minst Klassekampen, Ny Tid og Morgenbladet. Der når man et lite og kresent publikum av spesielt interesserte. Det er prekener for de allerede frelste.

Leserne mener: "Konkurransen om å være mest mulig "tabloid", personorientert og kjendisfokusert har ført til at de fleste avisene er blitt like dårlige.""Det finnes ikke noen nøytrale journalister mer, de er venstrevridde hele gjengen." "Avisene er overfylte av artikler og intervjuer og det stresser meg at jeg ikke gidder eller har lyst til å lese dem." Delta i debatten!

Den lange halen.

Men nettopp her har likevel masseavisene litt å lære. For også deres leserskare består jo av en lang rekke grupper av spesielt interesserte. Det er sånn Norge er. Forskere kaller det "den lange halen" - massemarkedene minsker, nisjemarkedene blir viktigere. Tar norske avisredaksjoner denne tendensen alvorlig?Magasiner og blader opplever det samme: De etablerte allmennbladene går tilbake, nisjebladene vokser. Jo mer spesielt et magasin er, desto bedre selger det i dag.

Å gjøre det smale bredt.

Den virkelige utfordringen er å gjøre det tilsynelatende smale og vanskelige tilgjengelig og fascinerende - gjøre journalistikken mer uforutsigbar og overraskende gjennom solid kunnskapsformidling og tekster som er så gode at de er en fryd å lese. Norske storaviser gir for få sånne opplevelser i dag. De er simpelthen blitt for like. Dét er deres største problem. Å skryte av at avisene aldri har hatt flere lesere samlet sett, er å feie dette under teppet.