Hva er merkevarebygging?

Bokmålsordboken forklarer ordet "merkevare" med "vare som blir solgt i standard kvalitet og mengde, i standard pakning og under et fast navn på større markedsområder". Dette er en utbredt misforståelse. En merkevare er noe annet enn selve det fysiske produktet. En merkevare er summen av publikums positive oppfatninger av produktet, og produktets avsender.Når ordene Dag Solstad nevnes, dukker positive forestillinger raskt opp i hodet på en del mennesker. Og av disse menneskene befinner det seg en gruppe som utgjør Dag Solstads lesere. Det er de som kjøper bøkene hans. Hva ville Dag Solstad ha vært uten summen av de positive oppfatningene om ham? Ville han ha holdt ut som kunstner i et langt liv uten offentliggjorte utmerkelser, uten medieoppslag, uten å selge bøker, uten nevneverdig antall lesere - uten å i det hele tatt bli oppfattet som et symbol på norsk litteraturs fortreffelighet? Hvis kunsten alene hadde vært viktigst, så burde svaret ha vært ja. Men slik er ikke virkeligheten.

Kvalitet.

Dag Solstad ble anerkjent for en mannsalder siden og lever godt av forfatterskapet sammenlignet med mange av hans kolleger. Og påfallende mange mennesker tar det for gitt at det er den tilsynelatende storslåtte kvaliteten i åndsverket hans som har avgjort suksessen alene. Akk, hvor mange svermere ønsker ikke å tro at hvis et kunstverk bare er "bra", så kommer suksessen dalende fra himmelen som en velfortjent velsignelse?Kanskje var "kunstnerisk kvalitet" alene avgjørende da Dag Solstad og hans generasjon av likesinnede kunstnere var unge, og talenttettheten lav. Men slik er det ikke lenger i vår tids stadig mer overkommuniserende samfunn. Tilsynelatende gode forfattere spretter opp som paddehatter, og med sin manglende forståelse for posisjonering og merkevarebygging blir enden på visa at de drukner i mengden. For strategisk passive kunstnere vil det kanskje bare være flaks hvis de blir oppdaget av de rette menneskene til rett tid, og samtidig får oppmerksomhet som gavner dem og deres eget prosjekt.

Glem mytene.

Det er vanskelig for mange å tro, men det er saktens slik at en kunstners ytre stil, personlighet og meritter - selv navnet - og selvsagt det kunstneriske konseptet, tilsammen utgjør et budskap som danner et suksessavgjørende bilde av kunstneren i publikums bevissthet. Hvis publikum finner summen av disse komponentene irrelevant, hvor lenge skal da kunstneren rettferdiggjøre den uteblivende suksessen ved å skylde på samfunnsmessige faktorer en kunstner liksom har moralsk plikt til å ta avstand fra?Det er på tide å glemme mytene om at kunstnere bør sky kapitalismens prosedyrer for å virke troverdige, og innse at kunstnere er avhengig av å tenke konseptuelt strategisk for å overleve i 2007. Selv Dag Solstad og Jon Fosse er det, trass i deres intense motvilje mot merkevarebegrepet.I boken "Marketing Warfare" (1986) lanserer merkevareguruene Al Ries og Jack Trout teorier om strategisk kommunikasjon i en innpakning av historisk krigsstrategi, fremdeles svært relevant med tanke på å takle artistisk posisjonering i dagens myldrende kunst- og medieverden.

Krigføring.

I denne boken ville nok Dag Solstads (ufrivillige?) merkevarebygging ha blitt omtalt som defensiv krigføring, den taktikken som skal benyttes når man sitter på fortet og må beskytte seg mot motstandere. Prinsippet er like enkelt som vanskelig: Når man har inntatt lederposisjon i en gitt kategori, som for eksempel "norsk litteratur", gjelder det å jevnlig produsere noe som gjør at du beholder posisjonen. Det vil si å fornye seg kontinuerlig, men bare innenfor det semiotiske universet man har skapt med det kunstneriske konseptet sitt. For en mindre kjent kunstner som har et visst navn, men hvis "debuteffekt" er historie, er den mest effektive måten å komme på banen på ved å offensivt angripe en leder i en kategori. I så måte gjelder det å finne lederens kommunikasjonsmessige svake punkt, for deretter å rette all sin styrke mot dette punktet. Forfatter Arne Berggren gjorde på sett og vis et forsøk på det i sitt innlegg mot Dag Solstad og Jon Fosse 14. mars. Om det var riktig av Berggren eller ikke er en annen sak, det beror på om han oppnådde det han ønsket.

Flankeangrep.

En mer legitim, og vanskeligere, posisjoneringsmetode er flankeangrepet, som dreier seg om å lansere en ny kategori i et nytt segment uten konkurrerende kunstnere. Dag Solstads kollega Margit Sandemo gjorde dette i sin tid, for deretter å bli leder i sin genre ved å kjøre strategien for defensiv krigføring som nevnt over: Å skrive den samme boken om og om igjen, på en måte som gjør at folk tror det er nytt. Både Solstad og Sandemo må vite at det er en kunst i seg selv.Artistisk posisjonering, eller merkevarebygging, er det å formidle det kunstneriske konseptet i offentligheten på en måte som gjør at et visst publikum først husker det, for deretter å være villig til å oppsøke det flere ganger og anbefale det til sine medmennesker.Når etablerte kunstnerne sier de "spyr av merkevarebegrepet", er det nok gamle følelser som nekter å slippe taket og skaper rykninger i mellomgulvet. Visst kan det kan se ut som om denne forslitte, stereotype kunstnerholdningen er avgjørende for å styrke posisjonene deres. Men egentlig er det et tegn på at verden er åpen for en ny generasjon kunstnere som vedkjenner seg at god merkevarebygging er en del av magefølelsen.Jono El Grande, alias Jon Håtun, er komponist og jobber med strategi og konseptutvikling i reklamebyrået Face2Face AS.