Tekstforfatter Dagfinn Nordbø har tittet i norske Elle, og liker ikke det han ser. På vegne av menn som ikke liker de "saltsteng-tynne" damene i bladet, og på leting etter en forklaring på kvinners kroppskomplekser, dykker han ned i annonsene.
Det er ikke et vakkert syn, ifølge Nordbø. Her florerer det photoshoppet anoreksi og mykporno. Og han har antakeligvis rett.
Det redaksjonelle stoffet synes likt fra blad til blad, og de glansede reklamesidene fyller en ikke uvesentlig del av bladene. Men damebladene har mer å by på. Det er derfor de fortsatt er (relativt) populære i 2008.
Et fremtidig jeg: Drøm eller mareritt?
På sitt beste er damebladene en blanding av visuell nytelse, forbrukerveiledning og underholdende lesestoff. På sitt dårligste er de kjedelige reklameblekker fylt med kopiert stoff om uvesentlige kjendiser.
Dessuten betaler leserne villig opp mot 100 kroner for bunken med glossy reklame. Nordbø har nok rett i at "annonsørene betaler både festen, trykkingen, glansingen og Fardals fete lønn." Bladene får nemlig sitt levebrød fra annonsesalget, ikke stykkprisen pr. blad.
Men mellom de glansede permene er det mer: Det er drømmer om et fremtidig jeg. Med den riktige kjolen, lipglossen, hårfrisyren eller ferieturen blir livet ditt fantastisk. Som Helle Vaagland beskriver i boka "Råtekst" fra 1999:
"Akkurat i det jeg leser dem, tror jeg på at livet mitt kan bli helt perfekt. At hvis jeg bare skjerper meg litt, så kan jeg nå ett eller annet mål, som jeg ikke helt vet hva er."
Damebladene tilbyr både den dagdrømmende underholdningen og den konkrete oppskriften. Dermed er de et kreativt og fascinerende hjelpemiddel i drømmen om, eller bare det å vite om muligheten for, et annerledes og kanskje bedre jeg.
Coveret er vinduet til et fremtidig jeg: Slik kan du bli. (Bare du skjerper deg skikkelig.)
Noe å strekke seg etter
Nordbø har rett i at damebladenes modeller er uvanlig tynne. Hadde de vært representative for folk flest, hadde de ikke vært modeller. Men vi må ikke glemme at også 50-tallets Marilyn Monroe-figur var vanskelig å oppnå for mange. Det er det som er meningen: Som forbrukere skal vi ha noe å strekke oss etter.
Og med den siste trenden av kjendiser som covermodeller: Hvem gidder å herme etter en navnløs modell, når man kan herme etter Gwyneth Paltrow?
Kvinnebildene representerer ikke nødvendigvis undertrykkelse i seg selv, men det er forbrukerkulturens måte å selge varer og tjenester på. Du konstruerer deg selv gjennom forbruk, så gjør dine kjøp med omhu! Vil du være en Elle-dame, en Det Nye-jente eller en KK-kvinne?
Damebladene har dessuten endret seg i takt med kvinnerollen. Fra hjemmeværende til ut i arbeidslivet, fra tidlig ekteskap til lang ungdomstid, ispedd en spiselig dose feminisme. Bladene tar kvinner på alvor, men først og fremst som forbrukere. Nå tjener vi jo egne penger!
Men sjangeren som Elle er en del av, bidrar til å fremme en konsensus om at shopping-nytelsen er essensiell i alle kvinner. Det er problematisk.
Avslutningsvis vil jeg anbefale å ta en titt i blader som FHM, ELLE Mann, GQ og Esquire. Her ligger den nye forbrukergullgruven.
Interessant nok kalles de livsstilsblader, ikke manneblader.
Hva mener du om kvinneidealene i Elle og andre dameblader? Si din mening i feltet til høyre på siden.
Kommentarer