Posøren en perfekt merkevare

Det er fullkomment forutsigbart at forfattere som Dag Solstad og Jon Fosse ikke vil identifisere seg som merkevarebyggere. Et begrep hentet fra markedsføringsfaget og kapitalismen tar man selvfølgelig avstand fra i ekte forfatterkretser - og særlig i denne middelaldrende generasjonen. Enhver retorikk hentet fra økonomien vil umiddelbart forkastes av kunstnere som betrakter kapitalismen både som kunstens største motsetning og verste fiende. En posisjon som selvfølgelig settes pris på blant deres egne kjernelesere, og den er slik sett godt tilpasset deres markedssegment. Men betyr det at disse forfatterne også kan unngå å bli oppfattet som merkevarer av forlag, lesere, teatre og medier?

Fosse tar feil.

"Det å posere høre livet til. Merkevarebygging hører kapitalismen til," hevder Fosse (Aftenposten 15. mars). I tillegg til den oppsiktsvekkende påstanden om at kapitalismen skulle befinne seg utenfor livet, tar Jon Fosse faktisk feil. Visst er posøren historisk sett en eldre og annerledes figur enn den nye merkevarebyggingsbølgen fra andre halvdel av 1900-tallet. Men i praksis i dag? Ingen forskjell: Merkevaren poserer, og posøren er den perfekte merkevaren.Men hva er egentlig en posør og hvordan skal vi forstå en merkevare? Posør kommer fra fransk og betyr helt konkret en som står modell. I overført betydning betyr posør en som legger an på å gjøre seg interessant, en person som skaper seg. En merkevare er et identifiserbart produkt, tjeneste, person eller sted, som er formidlet på en slik måte at forbrukeren oppfatter en relevant, unik merverdi som er tilpasset deres behov. Denne merverdien må skapes og gjenskapes for å virke.

Figurer.

Felles for posøren og merkevaren er at de er henvendt til betrakteren, de er bevisst iscenesatte, de gjør seg synlig for å skille seg ut i offentligheten. De er teatrale figurer, skapt for blikket. I den økonomiske terminologien handler det om å differensiere seg i et marked. Og det handler det i og for seg om i kunstfeltet også; å skape forskjeller. Kunstnere, produkter og bedrifter har det felles for tiden at de er på full fart inn i globale markeder med langt flere aktører enn det de er vant til innenfor nasjonale rammer. Samtidig vokser kunstnerstanden både lokalt og globalt, slik at behovet for profil og synlighet intensiveres på alle arenaer. Dette er samfunnsmessige og økonomiske vilkår for både kunstnere og næringslivsprodukter. Om kunstnerstanden velger å forholde seg til dette som merkevarebyggere eller posører eller overhodet ikke, forandrer ikke disse vilkårene. Det er tydelig den yngre kunstnergenerasjonen som føler dette på kroppen og som derfor forholder seg aktivt til det. Det er også de unge kunstnerne som har forstått at om de ikke tar kontrollen over sin egen merkevare, så gjør noen andre det; forlaget, galleriet, kritikerne eller Se og Hør. Og som musiker Hanne Hukkelberg påpeker: "Da mister du makten over det".

Kvalitet.

En yngre generasjon forbrukere omgås verden, for ikke å si livet, med merkevarer som en selvfølgelig del av den. Merkevaretenkning er en del av deres resepsjonshorisont, også når det gjelder kunst og kultur. I deres verden er det å være en merkevare rett og slett et kvalitetsstempel. Med en slik resepsjonshorisont fortolkes forfattere som Dag Solstad og Jon Fosse inn i merkevarefolden, helt uavhengig av hva Solstad og Fosse måtte mene om saken. Ingen over. Ingen ved siden. Den best tenkelige merkevareposisjonen.