Stenger ute leserne

World Association of Newspapers, den internasjonale paraplyorganisasjonen for blant andre norske Mediebedriftenes Landsforening, jobber aktivt for å begrense søkemotorenes tilgang til eget innhold, meldte nylig Dagens Medier, som utgis av Mediebedriftenes Landsforening.

Forståelig, men håpløst.

Det er forståelig at mediebedriftene føler et visst tap av kontroll når leserne i økende grad kommer inn via "bakdøren" fra søkemotorene, og ikke via forsiden, slik avisenes forretningsmodeller legger opp til i dag. Men forsøkene på å styre leserne unna søkemotorene og inn via egne avisforsider er dømt til å mislykkes, av flere grunner.

Det nye grensesnittet.

For det første er Google og de andre søkemotorene i høyeste grad blitt "det nye grensesnittet" til handel og informasjon for de fleste av oss. Å kjempe imot en så sterk kulturell kraft er umulig, særlig når målet er å vinne nye, yngre lesere.For det andre avskjærer avisene seg selv fra enorme, nye muligheter ved å tviholde på en gammeldags forretningsmodell hvor alle annonsørene skal kjempe om plassen på forsiden.

Annonser skjuler nyheter.

Avisenes forsider er allerede overfylt av lite effektive annonseplasser, som til dels skjuler nyheter og annet innhold. Annonsepotensialet ligger ikke på forsiden, selv om dette pr. i dag er den enkleste plasseringen å selge til uopplyste annonsører.Både annonsører, lesere og avisene selv vil være tjent med å bygge nye og bedre forretningsmodeller rundt hvert enkelt innholdselement. Gjennom å koble relevante artikler, arkivstoff, tjenester og annet innhold sammen på undersider, kan man tilby leserne gode leseopplevelser og gode veier videre, uavhengig av om man kommer inn via forsiden, en søkemotor, eller andre nyhetsaggregatorer.

Mulighet for skreddersøm.

Når man i et slikt undersidemiljø bygger inn relevante, effektive annonser, vil også annonsørene få en større merverdi:Lesere som kommer via en søkemotor har i tillegg også "med seg" søkeordet, som gir avisenes annonseselgere en ekstra mulighet for skreddersøm.Avisene må derfor se søkemotorene som en gyllen mulighet til å generere mer trafikk til eget innhold, og så jobbe knallhardt for å konvertere denne trafikken til flere klikk og høyere annonseinntekter.

Lær av NY Times.

I stedet for å tviholde på forsiden som viktigste merkevare og annonsekanal, må nettavisene ta lærdom av New York Times. Den ærverdige avisen fjernet nylig alle sperrer for eget innhold, med det resultat at de nå dominerer søkeresultatsidene på Google. På denne måten genererer avisen mange ganger større annonseinntekter enn de noen gang har gjort ved sperre innholdet inne bak egne murer.

Nye inntektsmuligheter.

I den nye, oppkoblede verdenen må avisene tenke merkevarebygging på helt andre måter enn før. Distribusjonsmekanismene er nye, men det samme er inntektsmulighetene. Avisene kan selv avgjøre om de vil være en integrert del av det nye økonomiske økosystemet på nett, eller fortsette å være en stadig mer isolert øy i en verden av nettverker.E´n ting er sikkert: Fremtidens lesere og annonsører kan ikke vinnes ved å stenge seg selv ute fra den viktigste arenaen.