Papiraviser. «Jeg har fortsatt stor tro på papiraviser, men spør meg selv om betalingsaviser vil overleve om 20-30 år», sa jeg under et foredrag på Handelshøyskolen BI i Oslo forleden.

Det likte Aftenposten dårlig. Så dårlig at avisen fant grunn til å kritisere meg i en lederartikkel sist lørdag. Aftenposten syntes ikke jeg burde varsle at nekrologen allerede ligger klar. Siden Kåre Valebrokk har bemerket her i spaltene at det hører til sjeldenhetene at en avis på lederplass går ut mot sin egen eier, understreker jeg det selvsagte for Schibsted: Det er Aftenpostens ansvarlige redaktørs fulle og udiskutable rett.

Misforståelse.

Jeg har også stor forståelse for at papiravisen Aftenposten forsvarer papiravisen. Det skulle dessuten glede meg om lederskribenten og jeg kunne møtes om 20-30 år, og at jeg da måtte innrømme at jeg hadde vært for pessimistisk i januar 2009. Men lederskribenten misforsto meg på et viktig punkt: Jeg har ingen lyst til å skrive noen nekrolog overhodet.

Det ikke papiravisen som medium jeg er skeptisk til. I foredraget mitt sa jeg altså det stikk motsatte; at jeg har stor tro på papiravisen. Jeg har ved flere anledninger, både offentlig og internt innen Schibstedkonsernet, gitt uttrykk for optimisme knyttet til nisjede aviser, til gratisaviser, og til nye måter for den klassiske avisen å møte et avislesende publikum på. Det er de store, betalte papiravisenes tradisjonelle forretningsmodell som jeg har et mer spørrende forhold til.

Merkevaren Aftenposten.

De store og tradisjonsrike avisene, som i mange år har hentet brorparten av sine inntekter fra rubrikkannonsemarkedet, er også kraftfulle innholdsmessige kompetansesentre. Jeg tror for eksempel at Aftenposten som merkevare har alle mulige forutsetninger for å leve «i all evighet». Men jeg er overbevist om at verdiskapningen vil måtte skje på andre måter fremover enn de store avisene er vant til. Utviklingen i internasjonale medier de seneste årene signaliserer ikke at det er galt tenkt. Spørsmålet er mer om de store avisorganisasjonene – og for den saks skyld: eieren – i tilstrekkelig grad klarer å holde tritt med de krav til omstilling som et mediesamfunn i en voldsom forandring setter.

Utfordringer.

Schibsted har klart det hittil, bedre enn de fleste europeiske medieselskaper, må det være lov å si. Men finanskrisen har satt ytterligere fart i omstillingsbehovet, og tid er på en ubehagelig måte blitt mangelvare. Det er utfordrende for alle oss som jobber i mediene, men utfordringene blir dessverre ikke mindre ved at man eventuelt ikke liker dem.

«Til nesten alle tider har kulturpessimister varslet eksisterende mediers død når nye har meldt sin ankomst... Og husker vi ikke helt feil, var det nettopp Aamot som i sin tid spådde at rubrikkannonsene ville forsvinne fra avisene», skriver lederskribenten.

Kraftig lut.

Vel, akkurat nå er det faktisk en særdeles betydelig utfordring for flere store norske aviser at nettopp rubrikkannonseomsetningen svikter. Heller ikke Aftenpostens lederskribent kan være skråsikker på at rubrikkannonsene kommer tilbake til avisen i like stor grad som i den høykonjunkturen vi har bak oss. Man må ta høyde for det motsatte. Jeg vil papiravisen vel, men kan ikke bare vente på at uværet skal gå over. Tøffe tider krever kraftig lut, dessverre.

«Heldigvis har utviklingen vist at etablerte medier har en tendens til å fornye seg når de utfordres. Vi tror det også gjelder avisene. Ikke minst har norske aviser vist en insisterende fornyingskraft som gir grunn til en viss fremtidstro midt i en beksvart tid», skriver Aftenpostens lederskribent.

Jeg slutter meg selvsagt mer enn gjerne til dette gode ønske.

Fornyingskraften.

I Schibsted forsøker vi også å bidra konkret til den insisterende fornyingskraften. Next Generation Newspapers er et av konsernets største prosjekter for tiden, der åpenhjertige drøftinger skjer rundt videreutviklingen av papiravisen som medium. Et tilsvarende prosjekt har til hensikt å gjøre Schibsted-bedrifter sterkere gjennom organisert støtte og samarbeid med hverandre. Og i det største av alle schibstedske konsernprosjekter i nyere tid, Kontinuerlig forbedring, er våre store aviser både viktige premissgivere og deltagere – i den hensikt å bli stadig bedre, jobbe smartere, og nå markedet med like stor grad av treffsikkerhet i disse tider som i tidligere.

Ny mediehverdag.

Som Schibsted-sjef håper og tror jeg at slike fellesprosjekter skal fungere som positiv støtte i de enkelte mediehusenes eget arbeid med å tilfredsstille lesernes og andre kunders ønsker og behov i en ny mediehverdag. Målet er at de Schibsted-eide avisene også fremover skal være ledende i medieutviklingen.

Men vi har ikke mye tid å miste i en omstillingsprosess som brått er blitt adskillig mer krevende enn noen kunne forestille seg for bare noen måneder siden.