WTO OG KLIMAKRISE. For et år siden begynte jeg nemlig å jobbe som kommunikasjonskonsulent i ungdomsorganisasjonen Changemaker. Jeg fant fort ut at den urettferdige patentavtalen i WTO og nord-sør-perspektivet i klimadebatten ikke er oppskriften på å få medieoppmerksomhet.Det gjelder nemlig å følge ingrediensene til punkt og prikke.

Tilspissing og forenkling.

For hva gjør en hendelse til en nyhet? Lærebøker i journalistikk avslører at kriteriene er aktualitet, vesentlighet, identifikasjon, sensasjon og konflikt.I 1978 skrev Gudmund Hernes om begrepet medievri. Hernes' poeng var at informasjonsoverfloden førte til at mediene kjempet for oppmerksomhet og utviklet strategier for å vinne lesere. Nyhetskriterier som polarisering, tilspissing og forenkling stammer fra tankegangen om medievri, det er det som skaper saker som selger.Hernes påstår at hele samfunnet vrir seg etter medienes regler. En debatt om nyhetskriteriene gjelder derfor langt utover mediehusenes vegger. Er kriteriene gode nok? Gir de oss et reelt og vesentlig bilde av virkeligheten? Gir de oss nyheter som opplyser, engasjerer og utfordrer?

Oppskriften på en mediesak.

Ut fra nyhetskriterier og min egen erfaring som journalist og kommunikasjonskonsulent, vil jeg si at oppskriften på en nyhet, og dermed på å få medieoppmerksomhet, er omtrent slik:En rykende fersk nyhetTre knivsodder nærhetEn tydelig konfliktTo doser polariseringSå mange kjendiser som mulig

En rykende fersk nyhet.

Det er ingen nyhet at en hund biter en mann, men når mannen biter hunden, kvalifiserer det til å være en nyhet, står det i flere lærebøker i journalistikk. Og det er jo klart at publikum bør høre om Nord-Koreas første prøvesprengning og angrepet på World Trade Center. Det er aktuelt, det er nytt, og det er vesentlig.Men, er det ikke like viktig at det dør tusen barn under 15 år av AIDS-relaterte sykdommer hver dag? Det er ikke nytt at mødre sulter, at barn må være soldater i krig eller at korrupte statsledere lever fett på fattiges bekostning, men det er like urettferdig som at nesten 3000 dør i et terrorangrep på USA.Mediene skriver helst om det sensasjonelle. Dessverre er ikke menneskers daglige lidelse sensasjonelt.

Tre knivsodder nærhet.

Mottoet til Romerikes Blad er "Det viktigste i verden skjer der du bor", og dette er også et av de nyhetskriteriene som hindrer oss i å få informasjon om hva som skjer i resten av verden. Så klart jeg setter pris på å få vite om at rushtrafikken på E6 ut av Oslo står bom stille, slik at jeg kan velge å kjøre en annen vei.Men store oppslag om at en mann i desperasjon knivstakk sin tidligere kone foran øynene på deres seksåring, har ingen relevans for meg, selv om nyheten er sensasjonell og skjer i Norge. Da er den kraftige økningen i antallet politiske drap på Filippinene mer interessant. Et annet nyhetskriterium er identifikasjon. Mennesker liker å lese om mennesker og å kjenne seg igjen i situasjoner. Men er en familietragedie i en norsk bygd mer interessant enn 60 filippinske ofre? Jeg er sikker på at dyktige journalister som vrir saker i den ene eller annen retning også kunne lagd nære saker om fjerne temaer.

En tydelig konflikt.

Vi orker sjelden å se filmer, lese bøker eller høre radiodokumentarer uten konflikter. Konflikter er grepet i enhver dramaturgi, det drar handlingen videre og får oss til å ville se hva som skjer.Tydelige konflikter skapes enklest når en tilspisset problemstilling elskes av noen, hates av andre. Nyansert fremstilling er lite egnet til å skape konflikt. Når vi ikke presenteres for ulike sider av saken, bidrar konfliktfokusering til å skape skjev virkelighetsfremstilling og fiendebilder. Verden er ikke svart-hvit, men medienes trang til dramaturgi presser virkeligheten inn i mediedefinerte rammer. Det er ikke gitt hvem som er skurk eller helt i Irak-krigen. Det er ikke gitt om Israel eller Palestina har "rett". Virkelighetens konflikter har ikke eventyrlignende helteskikkelser. Baserer vi vår forståelse av verden ut fra mediene, kan vi lett tro det er slik.

To doser polarisering.

Mediene er ikke stedet for nyansert diskusjon. Temperatur og konflikt blir tydeligst når vi på forhånd vet at det er umulig for debattantene å bli enige, når personene som sitter i studio kommer fra lengst til venstre og lengst til høyre.Da NRK 1s debattprogram "Standpunkt" skulle ha diskusjon om klimaendringer i høst, fikk de ingen norsk faglig skolert klimaskeptiker i studio. De måtte ty til den danske forskeren Bjørn Lomborg, og som det står på NRKs egne nettsider er han "ganske alene i forskermiljøene om å mene at klimagassutslippene ikke får katastrofale følger". Lomborg var representert ved et fotografi på skjermen mens han deltok i debatten over telefon, noe TV-folk vet ikke er god TV.I motsetning til Lomborg er tusen forskere i FNs klimapanel entydige i sin konklusjon om at klimaendringer er en reell trussel for menneskelig sikkerhet. NRK "Standpunkt"s polariserte debatt avsporer og skygger for den virkelige utfordringen: Hva gjør vi med klimaendringene?

Så mange kjendiser som mulig.

På Oslo-trikken ser vi plakater med påskriften: "Veldig mange kjendiser var på ett sted på én gang!" Med denne reklamen tar Dagsavisen kjendisfascinasjonen på kornet. Det er ingen tvil om at kjendisstoff selger. Side etter side brukes på Stein Erik Hagens og Mille-Marie Treschows storbryllup på Fritzøehus og Siv Jensens fete boligsalg.Hvis man vil ha VG, P4 eller TV Norge på kroken, er det bare å starte ringerunden: Hvilken kjendis kan vi få med oss til å fronte denne saken? Å alliere seg med kjendiser er et velkjent grep, for eksempel i innsamlingsaksjoner. "Kjendisen hjelper gatebarna" het en sak under TV 2s fadderaksjon "Ei hand å holde i". Er det ikke et faresignal når saker om menneskelig nød og brudd på menneskerettighetene ikke er verdifulle nok til å få medieoppmerksomhet før man får en kjendis med på laget?

Kriteriene skygger for saken.

Nyheter er salgsvare og redaksjoner følger "oppskriften" for å selge produktet sitt. Som forvaltere av den offentlige debatt har de stor definisjonsmakt, og ingrediensene de blander sammen for å lage en nyhet, er ikke hemmelige. Oppskriften er kjent, og den brukes av kilder så vel som av journalister.Dessverre skygger kriteriene altfor ofte for selve saken, og opplagstall blir viktigere enn sann og nyansert fremstilling av hendelser over et bredt perspektiv.Så, kjære medieforvaltere, mediebrukere og medieutnyttere. Ikke konsentrer dere om fengende overskrifter i fete typer og frekke bokstavrim fulle av konflikter og tilspissede poenger. Vær tøffere! Verden stopper ikke ved svenskegrensen.Verden er nyansert og mangfoldig. Den kan ikke formidles korrekt gjennom snevre regler og oppskrifter. Akkurat som det finnes ulike oppskrifter på gode supper, finnes det flere oppskrifter på gode nyheter.Dagbladet og VG stuper i opplag. Det er godt mulig at publikum fortsetter å kjøpe norske aviser hvis de blir mer opplyst og engasjert av å lese dem.Det er sjelden tilfelle i dag.Silje M.B. Ander (25) er utdannet journalist og jobber som kommunikasjonskonsulent i Changemaker, Kirkens Nødhjelps ungdomsorganisasjon.