«Min mor døde av kreft, 53 år gammel. I de siste, smertefulle månedene var hun mer opptatt av å betale sykehusregningen enn å bli frisk.»
Slik åpner Barack Obama en av sine mest personlige TV-reklamer. Han gjør det raskt klart at han ikke bare snakker for sin syke mor, men at han med denne historien vil forklare sitt ønske om å gi den gjengse amerikaner bedre sykeforsikring. Reklamen blir nok et eksempel på hvordan politikerens personlige historie gir kampsakene ekstra tyngde og troverdighet.
Youtube.
–Mitt første ordentlige opphold i Oslo forandret meg, sier Arbeiderpartiets Hadia Tajik i den tre og et halv minutter lange filmen «Fortellingen om Hadia», og åpner slik for den personlig funderte appellen også i norsk politikk. I filmen, som er tilgjengelig på YouTube, snakker Tajik riktignok ikke om politikk i det hele tatt, men forteller glimt fra sin historie, mest om den sommeren hun lærte at «mennesker har jo ikke røtter – vi har føtter». Og, paradoksalt nok, om læreren som fortalte henne at hun ikke bare måtte snakke om seg selv.
God reklame.
Foreløpig er det partiet som med kulturministeren i front kjemper hardest mot politisk reklame på TV, som er klart mest til stede med samme typen reklame på nett. Tajiks video er lagt ut på Aps egen YouTube-kanal, og kan derfra lett settes inn på andre nettsider.
Appeller kan være politisk reklame på sitt beste: Brukt riktig kan de løfte blikket fra enkeltsaker, og tydeliggjøre politikkens lengre linjer. Formatet er også sterkt forpliktende – hvis man har knyttet politiske standpunkter til momenter i sin egen livshistorie, blir det problematisk å gå tilbake på dem i ettertid.
Tilvenning.
Politikere byr mer enn gjerne på seg selv når det er taktisk riktig, for eksempel i portrettintervjuer, så sånn sett er dette ikke så nytt. Men den personlig funderte videoappellen er en krevende balansekunst. Det vil ta litt tid før et format som består av rendyrket selvpromotering finner rett form for norske forhold. Publikum vil trenge en tilvenningsperiode, og ikke minst må politikerne selv gjennom en læringsprosess for å skjønne hvordan formatet best kan brukes. Tajiks første bidrag viser at det som funker for en presidentkandidat i USA, ikke nødvendigvis klinger like bra for sjettemann på stortingslisten til Oslo Ap. Noen vil kanskje mene at Tajiks unike suksesshistorie ikke kler å fremstilles som en traurig kamp. Alle vil etterlyse mer politisk substans.
Ord og bilder er mektige våpen. Det kan være viktig å huske når man retter dem mot seg selv, uansett om man sikter på røtter eller føtter.
Kommentarer