Tregheten redder papiret

Spørsmålet er ikke om opplagstallene gikk ned i 2011: Spørsmålet er hvor mye. Fjoråret ble året da ordet «papiravis» befestet seg i dagligspråket, og de aller fleste papirmedier faller i opplag. Dette er tidens tegn.

Like sikkert som at tallene fremlegges, er de smått komiske reportasjer som følger dagen etter. Mediene lager stoff om sin egen fortreffelighet. Selv om statistikken kan være svart lesing, finner de alltid en vri: noen økte litt blant ungdom, noen på mobil, noen blant pensjonister i Sør-Trøndelag. Så slår man opp en detalj, gjerne fulgt av en redaksjon som har hendene i været og feirer bedraget med kake og brus. Les disse selvforherligende reportasjene med like stor skepsis som du leser mediene hver 1. april.

VG skal falle

Hva er det som legges frem denne uken? Grovt sett ser det slik ut: Mindre lokalaviser holder stand. Noen har økt opplaget. Andre som er abonnementsbaserte, vil oppleve å falle saktere enn løssalgspressen, og det er spesielt VG som er utsatt. Ved tredje kvartal i fjor lå fallet på 23 000–24 000 færre eksemplarer daglig, og dette ser ut til å fortsette. Aftenposten ble altså ikke landets største avis fordi vi økte mye, men fordi VG falt mer enn oss. Dagbladet har i det siste klart å stoppe det voldsomme fallet de hadde. I 2010 plasserte Dagbladet seg like under 100 000. Spørsmålet i år er om de klarer å klatre over den magiske grensen igjen.

Norges største ukeblad

Prestisjekampen står i ukebladmarkedet. Se og Hør, som i sin tid var Nordens største med 400 000 i opplag, faller og faller. Opplaget på hovedutgaven på tirsdager er mer enn halvert siden de gylne tider midt på 1990-tallet. Hovedkonkurrenten Hjemmet ser ikke ut til å øke, men fallet der er mindre. I 2010 var avstanden nede i skarve 8500 eksemplarer. En analytiker jeg har snakket med, mener Hjemmet nå kan ha tatt tronen og igjen kan kalle seg Norges største ukeblad. Sist de kunne det, var i 1991.

Løsningen heter abonnement. Hjemmet har abonnenter, Se og Hør har det nesten ikke. Min mor abonnerte på Hjemmet på 1980-tallet. Hver bladdag satte hun seg ved kjøkkenbordet en liten time med kaffe, sigaretter og Hjemmet. Jeg håper vi sønnene visste å unne henne denne fristunden.

Om ikke annet skapte den abonnementsvaner hos oss, men vår generasjon var også de første til å adaptere nye medievaner. Vi abonnerte på aviser og kanskje et særinteresseblad da vi flyttet hjemmefra, men snudde oss lydig og villig da den teknologiske utviklingen drev frem endringer i folks mediebruk. Norske nettaviser lærte oss gjennom mange år at alt innhold er gratis, og sliter nå kraftig med den gratisfesten. Personen som knekker koden som får oss til å betale for avisinnhold på nettet, kan etterpå bli hva som helst i denne verden.

Trege abonnenter

Ikke uventet holder de abonnementsbaserte mediene seg bedre flytende enn de som baserer seg på løssalg. Mekanismene er enkle. Å si opp et abonnement er en treg materie. Det er et mer drastisk skritt aktivt å si opp et produkt du har forhåndsbetalt enn å la være å kjøpe dagens løssalgsaviser på impuls. Denne tregheten kan også gi et annet utslag, nemlig at den blåser opp lesertallene for ukepressen. Overfor annonsørene bruker man så og så mange lesere pr. solgte eksemplar, avhengig av hvilket blad eller magasin det gjelder. Om det bare er gamlefar eller gamlemor som fortsatt er interessert i bladet og holder det av sentimentale årsaker mens andre i husstanden sverger til det digitale, vil det gi et vrengebilde overfor annonsørene. Dette blir forsterket jo flere år som går, men det er vanskeligere å måle. Når vi blir oppringt av mediebyråene og spurt, er det ikke alltid vi er ærlige – eller har fulgt godt nok med. Vi mennesker har det med å rettferdiggjøre våre valg.

Året 2028

Mediebedriftenes Landsforbund hadde en gang et scenario for fremtiden: Hvis hele tippekupongen av faktorer slo til, skulle det siste papirproduktet trykkes i år 2028. Siden scenariet ble utarbeidet, har forutsetninger endret seg mange ganger, og tallet 2028 er nå et fjernt minne. Om du ser en ekspert uttale seg skråsikkert om papirets død og datoen for gravferden, må det tas med en klype salt. På samme måte som du må lese medienes reportasjer om hvordan de selv har økt, økt og økt gjennom 2011 med en viss humoristisk distanse.