Denne helgen er vi i gang med den femte runden i årets eliteserie i fotball. Hittil har den vært akkurat så uforutsigbar som man kan vente av en fotballsesong som starter med snømåking som oppvarming.

Om kampen om poengene er hard på banen er det likevel ingenting mot kampen om fotballpublikumet. Det har sin naturlige forklaring. Og noen overraskende aktører.

Dette har hendt:

I juni 2005 fikk Fotball-Norge svimlende én milliard kroner for rettighetene til norsk fotball – primært den mannlige eliteserien – da TV2 og Telenor på overtid utmanøvrerte NRK.

Beløpet var uhørt i norsk målestokk, men ikke nok for noen. Så da rettighetene til formidle fotball i lyd eller bilde for perioden 2009-2012 ble lagt ut for salg i fjor, var godbitene brutt til ned til et utall mindre pakker. Tanken var at flere kunne komme på banen, og at totalsummen ville overgå den milliarden fotballen fikk i 2005. Det gjør den ikke.

Men med pakkesalget på Ullevål-kontoret var det mange som endte opp med en flik av fotballrettigheter. Også vi. Noen runder med hestehandler og bytteavtaler senere har eksklusiviteten forsvunnet like fort som et verdifullt maleri blir borte hver gang Pål Enger er på frifot.

I år det eksklusive å IKKE vise fotball live på nettet.

Vi er ikke eksklusive. Vi viser kampene live, i den grad vi får systemet til å virke. Vi skriver om hver hendelse på banen, vi følger klubbene like tett som en veps på sensommerens saftisfingre. Og vi konkurrerer med alle. Herregud som vi konkurrerer. Først med siste. Størst med det minste.

Og nå konkurrerer mediene MOT klubbene også.

For av en eller annen grunn har fotballklubbene i eliteserien fått det for seg at de er mediebedrifter. Og vil agere som om de er det.

Ikke bare har flere av klubbene bygget opp store informasjonsavdelinger, de etablerer TV-kanaler, legger ut levende bilder, intervjuer og «eksklusive» nyheter. De vil bli behandlet som medier også. Rett før påske sparket leder i RBKs syv mann store medieavdeling, Nils Heldal, etter mediene, som han mener ikke siterer klubbene riktig. Utgangspunktet er at en rekke aviser, deriblant Aftenposten, forholder til nyheter fra klubbene, som de legger ut på sine hjemmesider, som pressemeldinger. Heldal vil ha kreditt for det journalistiske arbeidet klubbene gjør, når de styrer sine egne spillere til å uttale seg til klubbens journalister først.

Utgangspunktet vårt er at klubbene er å betrakte som bedrifter, som sender ut informasjon i markedet. Om Hafslund melder at de har ansatt en ny direktør eller om VIF har kjøpt en ny spiller, er prinsipielt det samme. Og informasjonen blir håndtert på samme måte. At mange av klubbene dessuten er organisert som AS-er, gjør likheten bare enda mer slående.

Men hvorfor er det så viktig for Heldal og andre mediesjefer i fotballklubbene at mediene sluser sine lesere videre til klubbens sider? For i sin kommentar om siteringsskikken unnlater Heldal på snodig vis å nevne at dette i bunn og grunn dreier seg om penger. Mye penger.

Norsk Toppfotball – organisasjonen for klubbene i de to øverste divisjonene – skal fordele 10 prosent av de midlene fotballen får inn på den nye medieavtalen, til klubber som er flinke på nett. 25 millioner kroner skal fordeles på tippeligaklubbene, og hver uke måler TNS Gallup trafikken på klubbenes hjemmesider. VIF og RBK har den overlegent største nettrafikken, og Heldals mål er å sikre trønderklubben et betydelig antall millioner fra NTFs digitale pengepott.

Det vil han og resten av staben, som er på størrelse med sportsredaksjoner i store norske regionaviser, sannsynlig klare. Men det må klubbene gjøre på egen hånd. For det er ikke medie- bedriftenes oppgave å generere nett- trafikk til norske fotballklubber.

Uansett hva klubbene måtte mene vi bør drive med.