MINDRE ER FELLES. I disse Harry Potter-tider kan det virke absurd å hevde at alle ikke lenger ser de samme filmene eller leser de samme bøkene. På den annen side det er langt fra alle som kommer til å se Harry Potter på kino, selv om mediene gir inntrykk av nettopp det.Flesteparten av oss har tenkt å lese både andre bøker og se andre filmer. Eller, som redaktøren Chris Anderson for det velrenommerte amerikanske magasinet Wired formulerer det: "en størrelse passer så langt fra alle".

En fragmentert nisjekultur.

Ifølge hans bok "The Long Tail" ("Den lange halen") som utkom i fjor, beveger vi oss ikke lenger i retning av en homogen massekultur, men mot en individuell og fragmentert nisjekultur, hvor alle i høyere grad både ønsker og har muligheten til å ta individuelle valg.Dette fenomenet beskrives som "den lange halen" - hvor halen er den lange rekken av nisjeprodukter, mens selve "hodet" er de få storselgerne. Ifølge Anderson kan vi i mange tilfeller snakke om en "98 prosent-regel" i den nye økonomien på Internett, der bare to prosent av totalsalget er storselgere. Nisjemarkedet er overlegent størst.

Glem bestselgerne.

Tiden har derfor løpt fra de medie- og underholdningsinstitusjonene som ennå har et ensidig fokus på bestselgere. De siste åtte tiårene har medie- og underholdningsindustriens produksjon og distribusjon lenge handlet om et topp-profesjonelt enveissystem, hvor noen få bestemmer hva du og jeg skal konsumere av medieinnhold.For å øke antallet seere og forbrukere blir vi stadig eksponert for et ensidig fokus på bestselgere, og overdøvet av markedsføringskampanjer om de beste filmene, de beste seriene og de beste bøkene.Ifølge Anderson har halen på dyret nå vokst seg så stort på både nisjeprodukter og potensielle nisjekonsumenter at det er blitt markedsmessig interessant. Det er derfor på tide å snu opp ned på vante tanker om bestselgeren som økonomiske lokomotiver i medie- og underholdningsindustrien. Figuren viser "Den lange halen" av nisjeprodukter i gult og at den kan ha en like stor verdi, eller større, som et lite antall bestselgere (i brunt).

Ukjent i Norge.

Mens "den lange halen" ennå er et ukjent begrep for de fleste i Norge, er den i USA i ferd med å endre radikalt på amerikanske markeds- og forretningsstrategier. "Den lange halen" forklarer også sentrale omslag i mediekulturen og den nye økonomien som nå brer seg på Internett. For det er primært på Internett "den lange halen" manifesteres som fenomen.Det er derfor underlig at mange i Internett-landet Norge mangler fokus på, eller rett og slett ikke har hørt om, "den lange halen". I Norge har vi på få år opplevd en merkbar nedgang i tradisjonelle medier som TV, avis og kino. Medier som dyrker den gamle massekulturen. Norge er faktisk et av de land i verden som sterkest merker effekten av "den lange halen" og fremveksten av nisjekulturer og nisjeprodukter.

Nytolker verden.

"Den lange halen" har nyfortolket vårt syn på verden, ifølge avisen The Times. Massenes tilgang på nye digitale medier som Internett har rett og slett endret vår kulturelle orientering. For på Internett dyrkes nisjene og den smale kulturen på tvers av tid og rom. Dette muliggjøres i de mange nettsamfunnene som Facebook, YouTube, Underskog, Blink og Nettby.Bare på Facebook finnes hundretusener av ulike brukergenererte interessegrupper som spenner fra kulturell pub- eller skolenostalgi, bøker, reiser, helse, filmer, sport til ulike garnstrikke-metoder.

Individualiserte fellesskap.

Med Internett er vi ikke lenger låst til et begrenset utvalg av personer i vår nære krets, nabolag eller arbeidsplass. Vi er frigjort fra den geografiske tvangstrøyen. Enkelt og billig dyrkes ulike interesser i selvvalgte virtuelle og individualiserte fellesskap.Dette fremskynder derfor Andersons hovedtese: At mindre etterspurte nisjeprodukter tilsammen vil utgjøre et betydelig marked som kan overgå de få bestselgerne.

"Small is the new big".

For å illustrere "den lange halen" uttalte Bonniers nye forlagsdirektør, Gry Bjørhovde, til nettstedet Propaganda at det i Norge ikke lenger er nok med bestselgertitlene for å lykkes innen salg av blader, men at man heller bør satse på en bred portefølje med nisjeblader.Det er altså smartere å ha fokus på et smalere, men samlet sett lønnsomt marked. Til og med storselgere fra Hollywood sies å merke konkurransen fra nisjeprodukter. Eller som bloggeren Jeff Jarvis hevder: "Small is the new big".

Amazon selger nisjebøker.

Et av de hyppigste eksemplene på å beskrive "den lange halen" er nettbokhandelen Amazon, som til forskjell fra fysiske bokhandler selger flere nisjebøker enn bestselgere. Nettbutikker har mulighet til å lagre og tilby større kvanta. I tillegg har konsumentene fått mer makt og større muligheter til selv å velge og å dyrke egne interesser og nisjer via både tips fra andre brukere og browsing i et uendelig univers av valgmuligheter.Mulighetene for å finne nisjeprodukter som er tilpasset den enkeltes behov er derfor blitt langt større via Internett. Dette får også ringvirkninger i det fysiske markedet slik Bonniers forlagsdirektør påpeker. Å slå igjennom med en bestselger er derfor vanskeligere enn noen gang, fordi valgmulighetene og nisjemarkedet er større enn noensinne.

Utnytte smutthull.

I mulighetenes lange hale handler det om å tenke utradisjonelt, og å utnytte smutthull i markedet. I år velger for eksempel forfatteren Henrik Langeland å utgi sin bok i sommerferien og ikke på det tradisjonelle bokhøstslippet. Slik får de interesse rundt sine utgivelser i en periode hvor folk faktisk har tid til å lese bøker, om sommeren.De har utnyttet "den lange halen"s potensial ved å velge et nisjetidspunkt for boksalget.

Dyrking av nisjekulturer.

"Den lange halen" forklarer ikke bare mulighetene for nisjeprodukter og nye møteplasser for dyrking av nisjekulturer. Den belyser også den økende muligheten hver og en av oss har til å skape og gjenbruke eget innhold, produkter og tjenester i nye sammenhenger.Mulighetene alle nå har til å dele eget og andres innhold, som musikk, film, bilder mellom venner og andre med felles interesser på det "nye" Internettet, er helt unike.

Mange-til-mange.

Vi beveger oss derfor fra "en-til-mange modellen", med NRK og massemediene som eneste informasjons- og kulturbærer, til en "mange-til-mange-modellen", der du og jeg er innholdsprodusenter. Vi går på mange måter fra kringkasting til "egokasting", hvor mulighetene til å kontrollere medieinnhold tilpasset egen smak og individuelle preferanser er større enn noensinne.Kultur- og medievirksomhetene må ta den individuelle og fragmenterte smak på alvor.

En døende massekultur.

Flere og flere av oss lever i "den lange halen". Massekulturen er døende. Morgendagens vinnere i underholdning og medieindustrien må fokusere på nisjeforbrukerne og smalkultur. Nisjeforbrukeren må settes i sentrum og nisjeproduktene synliggjøres og tilgjengeliggjøres.Det er dumt å se seg blind på bestselgere og tung, ensidig markedsføring i en kultur med en voksende hale.