Merverdi for leserne.

Synkende opplagstall og færre seere viser at hvert enkelt medium må bli flinkere til å finne sitt svar på hvordan det kan skape merverdi for sine lesere. Erfaringene til Ukebrevet Mandag Morgen og andre fremvoksende nisjemedier, som Klassekampen, Morgenbladet og Aftenposten Innsikt, viser at det er en fremtid for medier som satser på å videreutvikle journalistikken.

Store investeringer.

De siste årene har kjente merkenavn som Dagbladet, VG, TV2, NRK og lokal- og regionaviser stått bak en strøm av investeringer i nettaviser og digitale tjenester, i tillegg til reklamebilag, magasiner og lignende. Tiltakene har nok gitt økte inntekter, men har ikke klart å stanse strømmen av abonnenter, lesere og seere som vender de etablerte massemediene ryggen. Nettmediene har snudd opp ned på hvordan eierne måler fremgang. Før var det et spørsmål om opplagstall, nå handler det mer og mer om antall klikk. Utgir man én avis pr. dag, er man tvunget til en viss prioritering.Når nettavisene kommer med oppdateringer og nye saker hele tiden, er redaksjonene kastet inn i en kontinuerlig kamp om trafikken. Jo flere nettbesøk, desto flere annonsekroner får eieren. For å holde på nettsurferne, gjelder det å følge opp de mest leste "nyhetene" med stadig nye saker som holder liv i trafikken.

Oppslag på løpende bånd.

Denne logikken er ikke begrenset til nettavisene. Nå er trenden i avishusene at alle redaksjonene skal levere nyheter som kan publiseres både på nett, papir og i etermediene. Journalistene må produsere korte artikler og oppslag på løpende bånd. Avishusenes "trafikkstrategi" er imidlertid ikke bærekraftig, av to grunner. Den ene er at næringslivet blir lei av å skyte annonsekroner med hagle, og dermed utvikler nye og bedre metoder for å treffe målgruppene.Mer av annonsekronene flyttes fra generell merkevareannonsering til annonser som retter seg til de mest betalingsdyktige og interesserte segmentene. Kun de aller største vil kunne overleve med gårsdagens forretningsmodell om "den store massen" som målgruppe både for journalistikken og annonsekronene.

Multimedialt jag.

Den andre grunnen er at journalistene etter hvert ikke orker mer av det multimediale jaget. Spådommen bygger blant annet på en arbeidsmiljøundersøkelse som Norsk Journalistlag har fått utført i redaksjonene i år, og som ble presentert i boken Journalistikk i en digital hverdag like før sommeren.Journalistene klager på at innføringen av de nye, digitale plattformene leder til utbrenthet og til dels ekstremt produksjonspress. Det de oppgir å savne mest, er muligheten for å fordype seg faglig. Utviklingen krever at det utvikles ny journalistrolle "i grenselandet mellom journalistikk og underholdning", sier Nettavisens adm. dir. Gunnar Stavrum. Alle som har stiftet bekjentskap med nettavisene, forstår hva han mener. Man kan saktens spørre om det kan være nødvendig med høyere utdannelse for å fôre nysgjerrige surfere med siste nytt og sladder om kjendiser, ulykker, krim og sex.

Nye betalingsmedier mulig.

Etablerte merkenavn som Aftenposten, Dagens Næringsliv og NRK har muligheter til å kompensere den synkende tillit til journalister og massemedier, ved å videreutvikle den offentlige debatt- og arenafunksjonen i samspill med eksterne eksperter og ressurspersoner.Samtidig skjer det spennende ting, både i og utenfor de etablerte mediehusene. I skyggen av nettavisene, tabloidene, NRK og TV2 vokser det frem nyskapninger som peker mot en alternativ mediefremtid.

Den daglige nyhetsstøyen.

En av massemedienes største utfordringer består i at troverdighet i stor grad handler om evnen til å prioritere. I kampen om hele tiden å komme med noe nytt, ser vi altfor ofte eksempler på "nyheter" som mer eller mindre er plantet for å skape oppmerksomhet om en bestemt sak eller påvirke beslutningsprosesser. Å kunne skille det vesentlige fra den daglige nyhetsstøyen blir derfor et viktig krav til morgendagens medier. Vårt svar på denne utfordringen er å forsøke å forene journalistens skarpe fokus på nyhetsaktualitet med analytikerens søken etter dokumentasjon og innsikt. Gjennom undersøkelser og bruk av figurer og tabeller som også kan hentes frem digtalalt, kan artiklene få en nytteverdi som lever utover nyhetsverdien.

For mye informasjon.

For 30 år siden gikk nobelprisen i økonomi til den amerikanske statsviteren Herbert Simon. Et av hans funn var at når beslutningstagerne får for mye informasjon, og blir utsatt for såkalt "information overload", svekkes også deres evne til å fatte rasjonelle valg. Beslutningstagere evner ofte ikke å dra nytte av den rivende utviklingen i kunnskap og informasjon. Årsaken er, skriver professorene Daniel Sarewitz og Richard Nelson, at kunnskapen om hvordan man tar kunnskapen i bruk, er svakt utviklet.Hvis diagnosen er riktig, vil det være et voksende behov for medier som bistår brukerne i å håndtere og dra nytte av strømmen av kunnskap og informasjon.

Medienes samfunnskontrakt.

Debatten om hva slags medier vi trenger må komme nå. Et viktig moment er at mediene har inngått en "samfunnskontrakt" som involverer 200 millioner kroner i pressestøtte, to milliarder i momsfritak og fire milliarder i NRK-lisens. I tillegg kommer særrettighetene som de kommersielle etermediene har fått gjennom konsesjoner innvilget av staten. Samfunnets milliardstøtte til mediene stammer fra en tid da det var underskudd på informasjon. Nå må vi forme en mediepolitikk for et samfunn der leserne lider av overskudd av informasjon, og underskudd på innsikt.Klarer de å omstille seg til denne situasjonen, kan journalisten igjen få høy status i samfunnet.