— Sushi skal bli like populært som taco på fredagen. Det kaller jeg et hårete mål!

Tirsdag formiddag denne uken: Fiskeriminister Elisabeth Aspaker (H) står med et bredt smil i et flunkende nytt industrilokale i Groruddalen i Oslo. Foran henne lytter en forsamling dominert av menn i dressjakker og skjorter med øverste knapp åpen.

Stor jubel da fiskeriminister Elisabeth Aspaker åpnet Norges desidert største sushifabrikk i Groruddalen tirsdag. Herfra skal 20 millioner sushibiter årlig sendes ut til Norgesgruppens butikker. Konsernleder Henning Beltestad i Lerøy og konsernsjef i Norgesgruppen, Tommy Korneliussen jubler med.
Stig B. Hansen

De smiler like bredt som statsråden og er mer enn motiverte for å følge marsjordren om å erobre den norske fredagskvelden med rå fisk: De kommer fra Norgesgruppen og Lerøy og er her for å markere åpningen av et helt nytt produksjonsanlegg for fisk og sjømat. Inkludert landets desidert største sushifabrikk.To etasjer under statsrådens hilsningstale er rundt 40 produksjonsarbeidere i sving mellom samlebånd og flunkende nye maskiner. Ris, laks, tunfisk, tang og grønnsaker forvandles til sushibiter nesten uten å være i berøring med menneskehender. Allerede spys det ut 30.000 sushibiter hver dag. Foreløpig skal det «bare» produseres 10 millioner sushibiter årlig. Men anlegget har kapasitet til å fôre NorgesGruppens kunder fra Kristiansand til Trondheim med 20 millioner biter, enda mer hvis skiftene utvides.

— Og vi investerer ikke for halv kapasitet. Vi planlegger minst en dobling, fastslår kategorisjef Vidar Olsen i Norgesgruppen, som viser til at halvparten av oss stadig ikke spiser sushi.

I 2012 passerte sushimarkedet for første gang en halv milliard kroner med god margin. Dagligvarebutikkene sto alene for nesten 200 millioner. Men storebror Norgesgruppen er overhodet ikke alene om å mene at folket er klare for mye mer sushi.

— Det er masse potensial igjen, særlig på bygda og småsteder, sier kategorisjef Trond Storrud i Rema.

Også informasjonssjef i Coop, Harald Kristiansen, melder om tro på fortsatt vekst.

— Spesielt i distriktene, som ikke er dekket opp med takeaway, er det mer å hente, sier han.

For folk flest

Sushi er mildt sagt ikke lenger hverken nytt eller trendy. Jappematen vi ble kjent med gjennom filmer som Wall Street, og som mange smakte første gang i byer som New York og San Fransisco, har forlengst mistet glansen som kulturell markør.Sett fra Grünerløkka kan det virke som om absolutt alle har stappet i seg sushi i årevis. Men «folk flest» bor ikke på Grünerløkka. Og det er først de siste årene den rå fisken virkelig har spredd seg ut av Oslogryta. Ifølge en spørreundersøkelse gjort for Norges sjømatråd i 2012, var det bare i Oslo og Akershus et klart flertall hadde spist rå fisk det siste året (se grafikk).

Det finnes ingen oppdatert oversikt over de stadig flere sushirestaurantene. Men en kartlegging det samme Sjømatrådet gjorde i 2012, som de selv innrømmer har for lave tall, fant 200 steder spredt fra Kristiansand til Tromsø. Ifølge Mattilsynet er det i dag rundt 150 sushisteder bare i Oslo.

Likevel mener ekspertene at det er hyllene i dagligvarebutikkene som virkelig vil bringe sushi til massene.

— Det er først når sushien kom dit at den store spredningen startet. Nå begynner den å bli tilgjengelig overalt, sier konsumentanalytiker Asbjørn Warvik Rørtveit i Norges sjømatråd.

Han tror distribusjon og tilgjengelighet vil avgjøre om veksten fortsetter.

— Suget i markedet er der. Derfor er det veldig interessant at Norgesgruppen satser så stort på distribusjon, sier han og konstaterer samtidig at et sushimåltid ikke lenger er noe å snakke om i selskapslivet.

— Da må du enten ha spist på Alex sushi (Norges eneste sushirestaurant som er inne i Guide Michelin) eller ha laget den selv.

- Men i et land der folk nærmest må tvinges til å spise fisk, hvordan er sushien blitt så populær?

— Faktisk tenker mange ikke på sushi som fisk, sier Rørtveit, som tror populariteten særlig handler om at den opprinnelige middagsretten også fungerer både som hurtigmat, lunsj, mellommåltid og mat i bilen på vei til hytta.

Traff trenden

Sosiolog Therese Andrews ved Nordlandsforskning har lenge interessert seg for sushi som kulturelt fenomen og drev for noen år siden feltstudier i New York og Paris. Hun tror en viktig grunn til sushiens suksess er at den matcher sunnhets- og helsebølgen.

— Den er lett, slankende, har lite fett og passer flere krav i vår kultur, sier hun.

Hva som skjer når in-retten virkelig er blitt folkeføde, er hun litt usikker på.

I New York dalte populariteten blant trendsetterne i gourmetverdenen da retten spredde seg til utkantstrøkene.

— Men vi vet ikke om trendsetterne slutter å spise sushi, eller om det bare glir inn og forblir en matrett i deres daglige kosthold, sier hun.

Da Hiroshi Ishibashi (80) og kona Emiko begynte å servere sushi i Oslo i 1985, var skepsisen høy og kunnskapen minimal blant nordmenn. Tilbake på den siste restauranten de drev, Nippon Art, mimrer de om sushihistorien sammen med kokken Banny og den tidligere læregutten Terje Burum.
Stig B. Hansen

Den første

Han kunne ikke drømt om utviklingen, den gamle mannen med vindjakke og ryggsekk som entrer restauranten Nippon Art i Oslo i skarpt vårlys. Han har tatt med seg kona og en tidligere kokkelærling tilbake til gamle tomter.

Hiroshi Ishibashi (80) blir mottatt som en konge av de ansatte. Alle her kjenner mannen som tok sushien til Norge.

Selv kom han til Oslo i 1962 som kokk ved den japanske ambassaden. Siden jobbet han 17 år på Grand Hotel, før han og kona Emiko i 1985 startet den lille restauranten Sakura på Bogstad. På menyen sto både kjøttkaker og japanske retter. Og – hvis du bestilte på forhånd – det totalt ukjente fenomenet sushi.

— Vi fikk ikke tak i ingredienser, konstaterer han.

Men han startet likevel den norske sushihistorien med altfor sterk Idun-eddik til risen, selvkokt ingefær og norsk pepperrot i stedet for wasabi.

Først måtte han krangle med helsemyndighetene som forlangte at fisken måtte stekes.

— Jeg nektet. Til slutt nøyde de seg med at fisken måtte fryses i et døgn.

— Christian Ringnes og kona var faste kunder, supplerer Emiko, før hun røper at skepsisen mot rå fisk blant nordmenn flest var dyp. Japanske forretningsfolk sluttet derimot jublende opp om tilbudet.

Trengte tilvenning

Da de etter noen år med restauranter på Skillebekk og på toppen av SAS-hotellet kom hit til Nippon Art, ble de stamsted for Orkla finans som holdt til i etasjene over.

Ifølge Terje Burum, som gikk i lære hos Ishibashi og var med og drev flere sushisteder i Oslo på 90-tallet, trengte nordmenn tilvenning. Kunder som trodde den grønne wasabien var avocado, løp hikstende og rødøyde på toalettet. Sushibitene ble spiddet med spisepinner brukt som gaffel. Mens kaiten sushi, altså at sushiporsjonene passerte kundene på et rullebånd, nok ikke passet det norske lynnet helt. Flere ganger reiste kunder seg og brølte: Ligg unna, den biten er min!

— Nei, det passet ikke for nordmenn, humrer Ishibashi til læreguttens historier.

Før Hiroshi Ishibashi våget å starte med sushi, jobbet han mange år på Grand Hotel Her i 1967. FOTO: BJØRN FINSTAD

Han kvitterer med å nikke mot lokalet tvers over gaten for Nippon Art. Der drev Burum i sin tid en av restaurantene i East-kjeden sammen med Ishibashis sønn Kato. Etter et Grete Waitz-løp kom en diger venninnegjeng som gjerne ville smake den nye trendmaten. Samtlige bestilte sushi. Og samtlige sendte den ut igjen og ville ha den stekt.— Jeg måtte stå på kjøkkenet og vende hver eneste bit i pannen, ler Burum, som selv har en klar teori om akkurat når sushi for alvor ble in i Oslo. På nyåpnede East på Frogner var besøket i 1998 så labert at store mengder fisk daglig måtte legges tilbake i fryseren. Men så, midt under OL i Nagano, sto folk plutselig i kø utenfor døren.

— Helt merkelig. Det tok helt av fra en dag til en annen. Celina Midelfart ble en stor kunde. Dette var jo Frogner, og kjendisene trakk hverandre, minnes han.

Tvilsom bølge?

Tilbake i nåtid på Nippon Art vet sushipionér Ishibashi nesten ikke hva han skal mene om bølgen som etter hvert har skylt i hans fotspor.

— Det er jo veldig bra at sushi er blitt spredt til mange. Men kvaliteten. Jeg vet ikke … De er jo ikke sushikokker.

Smilet forsvinner fra det konstant blide ansiktet.

Kona nikker bekreftende.

— Den fra butikkene vil jeg ikke spise. Det er sikkert ikke noen galt med den. Men da lager jeg heller selv.

Smilet er tilbake hos mannen.

  • Jeg skulle ønske jeg var 30 år. Da ville jeg laget den første sushirestauranten som fikk en Michelinstjerne. Hiroshi Ishibashi

Den første sushirestauranten åpnet altså i Oslo i 1985. Det skulle gå 20 år før de første bitene ble solgt over disk i butikk.

Deli de Luca-gründer Terje Bergh hadde reist mye og sett hvordan sushi var en stor vare hos Marks & Spencer i London og Whole Food i New York.

— Da vi startet den første butikken på Grünerløkka, ville vi gjerne dra sortimentet litt mer upscale, og sushi var midt i blinken, minnes Bergh, som fant en restaurant rett nede i gaten som kunne levere varene. Og de unge voksne kundene på Grünerløkka åpnet gapet på vid vegg. I løpet av kort tid utgjorde sushi nesten 10 prosent av omsetningen.

— Det gikk rett til himmels. Og ble en viktig grunn til at vi sluttet å selge pølser, sier Bergh, som mener sushi den gangen var et statement, en bekreftelse på at du sto for noe eksklusivt.

— I dag er det jo helt andre ting man markerer seg med. Iphone og merkeklær. Og kaffe.

- Hva kan overta sushiens rolle som «statement-mat» tror du?

— Jeg kommer ikke på én ting, som sushi. Men riktig, økologisk, kortreist, ren mat, med en historie bak, som viser at du gjør riktige valg, er bra nå.

(Sier gründeren som selv har hoppet av storkioskdrift for å drive med, gjett hva? Økologisk yoghurtis.)

Ikke bærekraftig

Det triste i denne historien er ikke at sushi ikke lenger er trendy. Men at den ifølge WWF kan være temmelig langt unna å være et riktig valg.

— Jeg er veldig glad i sushi, men må dessverre ofte velge bort mange av bitene, sier rådgiver i WWF, Fredrik Myhre.

Han viser til at det finnes 17 ulike sorter tunfisk, og at mange av dem er utrydningstruede.

— Dessverre kan de som selger sushien svært sjelden svare på hvor fisken er fanget og om det dreier seg om en truet art, sier Myhre, som mener det er best å styre helt unna tunfisk hvis ikke bærekraftig fiske kan garanteres i form av et MSC-merke. Det samme gjelder scampi. Enten den stammer fra oppdrett eller fiskes vill, fører det til store miljøødeleggelser. Også kveite, særlig den som er fanget sør for Stadt, bør vi ligge unna.

- Hva med norsk oppdrettslaks, den dominerende fisken?

— I fjor kom en miljøsertifiseringsordning som 70 prosent av bransjen har sluttet seg til. Så oppdrettslaks vil bli bedre og kan velges.

Storprodusenten Norgesgruppen bruker 70 prosent laks, 20 prosent scampi og ca. ti prosent tunfisk og kveite.

Tunfisken er ifølge WWF utrydningstruet, og bare forsvarlig hvis den er kjøpt fra MSC-merket fiskeri.

Det kan ikke kategorisjef Vidar Olsen bekrefte.

— Problemstillingen er kompleks. Men vi jobber med å finne leverandører som ivaretar miljøet best mulig, sier han.

Myhre I WWF skulle ønske vi, som japanerne, kunne bruke mer lokal, sesongbasert fisk.

— Når hele Vest-Europa krever akkurat de samme bitene i sushiboksen, skaper det et veldig press på en del arter, sier han og sukker.

— Jeg skulle gjerne sett en nordisk sushi-satsing. Da hadde vi snakket om virkelig trendy, kortreist og bærekraftig mat.

Syk konkurranse

«Åpningskampanje, 20 prosent», står det på skiltet utenfor Sushi Factory på Adamstuen i Oslo. Den lille butikken er trolig landets hittil siste tilskudd til bransjen og har etablert seg i et lokale som nesten har vært et trendbarometer i seg selv: Det har rommet solstudio, kaffebar, og nå, altså sushi. Innenfor en radius på 150 meter ligger det tre andre sushi-barer.

Tahir Baig (24) er forberedt på knallhard konkurranse for sin helt nyåpnede sushisjappe på Adamstuen i Oslo. Innenfor en radius på 150 meter ligger det nå fire sushisteder.– Det er blitt sykt mange steder. Men vi må konkurrere på kvalitet, sier gründeren optimistisk.

— Det er sykt mange sushirestauranter, og mange av dem minner mest om kebabsjapper, sier daglig leder og medeier Tahir Baig (24), mens han setter på plass stoler til gjestene som forhåpentligvis snart kommer.- Det er jo konkurranse uansett, vi vil konkurrere på kvalitet. For eksempel bruker vi økologisk laks. Jeg tror folk vil ha kvalitet og et sunnere liv. Og så kommer det masse barn. Det overrasker meg.

Kokken Mateusz Parol (24) har kommet opp fra kjelleren og setter risen til temperering. Han har jobbet fire år som sushikokk i Polen og er svært overrasket over tettheten av sushisjapper i Norge.

— I Polen er sushi fremdeles veldig eksklusivt. For de få, sier han.

Barnemat

Slik er det altså ikke i Norge. Og spørsmålet er når toppen er nådd. Når vi er mette.

Knut Gartland i analyseselskapet Nielsen mener veksten vil flate ut. Mens kjedene tror på og investerer for fortsatt kraftig vekst.

Kanskje er forfatter og matskribent Torgrim Eggen inne på et vesentlig poeng når han svarer på egne vegne:

— Det aller meste du får i Oslo er middelmådig og smaker likt over alt. Personlig er jeg ganske lei.

- Så du har sluttet å spise?

— Neida. For jeg har barn som liker sushi. De sier: "Vi vil ikke ha fisk. Kan vi ikke få sushi i stedet?"

Sushibølgen.ai

Mattilsynet tett på

Er det skummelt å kjøpe sushi som ikke er laget på stedet?

— I utgangspunktet ikke, sier seksjonssjef Marit Kolle i Mattilsynet i Oslo, som ikke har opplevd spesielle problemer med ferdiglaget sushi som selges i butikker. Hun understreker at alle produsentene, i motsetning til restaurantene, må være godkjente, og dermed holder et visst nivå.

— Men sushi har jo relativt kort holdbarhet, og produsentene må ta ansvar og selv merke tydelig. I de fleste tilfeller vil holdbarheten være noen få dager fra produksjon.

Det er større grunn til bekymring i en del av de stadig flere sushibarene som popper opp og som ikke trenger noen form for sertifisering. Under et tilsyn på 43 steder i Oslo i fjor, ble tre stengt på stedet, mens syv fikk hastevedtak om utbedringer.

— Standarden er svært ulik, og du skal ha spesielt god hygiene når du driver med sushi, sier Kolle. Tilsynet planlegger en ny, omfattende tilsynsrunde i bransjen i vår.

— En del aktører må stadig følges tett opp, fastslår hun.