Politikerne i den amerikanske kystbyen San Francisco var først ute med å nekte McDonalds’ å putte leketøy i barnemenyen Happy Meal. Nå er det kanskje Norge som står for tur.
Helse- og omsorgsdepartementet sendte denne uken på høring en forskrift om at «markedsføring rettet mot barn og unge av energitette, salte og næringsfattige næringsmidler, er forbudt». Et av punktene går på bruken av tilleggsytelser, gaver, leker, kuponger, rabatter eller samleobjekter som kan appellere til barn og unge.
Bakgrunnen er en ny resolusjon fra verdenshelseorganisjon for å redusere markedsføringen rettet mot barn.
De fire store
Reklamer rettet mot barn domineres av de fire store: sukkerholdige frokostblandinger, brus, og søte og salte snacks i følge WHOs rapport som ligger til grunn for retningslinjene. 89 % av matvarer solgt i supermarkeder rettet mot barn ble klassifisert som usunne viser en kanadisk studie fra 2008.
Carence og Angus og Hastings rapport fra 2009 som også ligger til grunn for WHO retningslinjer har gått gjennom all litteratur på barn og markedsføring. Konklusjonen er at den maten som blir markedsført står i skarp kontrast til den som er anbefalt av myndigheter fordi den har mer fett, sukker og salt. Sunne matvarer som frukt og grønnsaker er signifikant underrepresentert.
- Vi får dannet et misforhold mellom de nasjonale kostanbefalingene og det som markedsføres. Myndighetene har jobbet i lang tid med å forberede dette lovforslaget. Dette er Norges svar, sier divisjonsdirektør i Helsedirekoratet, professor Knut Inge Klepp.
Pandemi
Fedme er blitt et av verdens viktigste helseproblemer. Også i Norge har det vært en bekymringsfull utvikling med økende andel overvektige både blant barn og ungdom.
Trenden synes å være mest alvorlig blant barneskolebarn. 4,7 prosent av norske 9-årige jenter er overvektige, og ytterligere 4,7 prosent har fedme. Blant 9-årige gutter er 12,8 prosent overvektige. 2,8 prosent av guttene har fedme, ifølge Helsedirektoratet.
- Vi baserer oss på forskning som viser at barn spiser mer av maten de blir eksponert for gjennom markedsføring. Målet er å redusere omfanget , sier Knut Inge Klepp.
Resultater fra amerikanske undersøkselser viste at for hver time barna sitter foran skjermen daglig er det 8 prosent mindre sjanse for at de spiser frukt, 18 prosent større sjanse for at de spiser godteri og 16 prosent større sjanse for at de spiser ferdigmat, skriver TIME.
Nettverk for å beskytte barna
Det er Norge som initierte lovforslaget om nye internasjonale retningslinjer i WHO. Norge er også nå med å lede det europeiske nettverket «The European Network on reducing marketing pressure on children» som ble etablert i Oslo i januar 2008.
Per i dag er 20 land i WHOs Europaregion medlemmer: Belgia, Bulgaria, Danmark, Estland, Frankrike, Finland, Hellas, Irland, Israel, Kypros, Latvia, Montenegro, Nederland, Norge, Polen, Portugal, Serbia, Slovenia, Sverige og Storbritannia.
Landene i nettverket jobber sammen for å beskytte barns helse ved å redusere markedsføringen av næringsfattig og energitett mat og drikke til barn.
– Vanene våre formes jo når vi er barn, derfor er det så viktig at det ikke blir så lett å lære barna usunne vaner, sier barneminister Inga Marte Thorkildsen til NRK.
Reklame endrer spiseatferd
Norske myndigheter har siden 2007 iverksatt en «Handlingsplan for bedre kosthold i befolkningen (2007-2011)» og «Nasjonal helse- og omsorgsplan (2011-2015)». Arbeidet strider med reklamene som strømmer på norske TV-kanaler.
- Forventningene og preferansene til barn endres, og effekten som tilsiktes blir dermed oppnådd. En studie tok for eksempel utgangspunkt i at en hamburger med og uten McDonalds innpakning ble vurdert ulikt av barna som deltok i undersøkelsen. Dette viser at barn blir påvirket i sine holdninger, kjøpeatferd, og spiseatferd, sier divisjonsdirektør i Helsedirekoratet, professor Knut Inge Klepp.
Forskning viser at markedsføring av mat til barn er omfattende internasjonalt og at mesteparten av denne markedsføringen er for produkter som har et høyt innhold av salt, fett og/eller sukker.
WHOs anbefalinger ble vedtatt ved en resolusjon fremmet av Norge. Hovedhensikten med anbefalingene er å redusere innvirkningen av markedsføringen av usunne produkter på barn.
