Vi jager i flokk for å bli unike

Ingenting selger bedre enn produkter som kundene mener uttrykker deres helt spesielle personlighet. Men kanskje er vi ikke så helt spesielle og individuelle som vi vil ha det til? - Å være ordinær er blitt den største av alle tragedier. Selvrealisering er det nye dogmet, som ingen våger å opponere mot. Men i virkeligheten er bare hele samfunnssystemet blitt avhengig av at vi lurer oss selv til å tro vi er helt unike. Vi er jo ikke så annerledes enn alle andre. Tvert imot søker vi å bli mer lik hverandre. Forbruksforsker Erling Dokk Holm er ute med boken "Fra Gud til Gucci". Dokk Holm viser hvordan vi selv med begeistring forsøker å fylle tomrommet som oppstår i oss når vi tror stadig mindre på Gud. Vakuumet fyller vi med de riktige merkevarene, ifølge forfatteren. Siden 1980 har omsetningen i reklamebransjen i Norge økt med 800 prosent - inflasjonsjustert. Da Erling Dokk Holm (40) gikk i skolen, var det en jente som kom med moteklær i niendeklasse. I dag har førsteklassinger moteklær. Aftenposten hadde sist helg en motereportasje for barnehagebarn.- Selv om midlene blant folk flest ikke var så store før, har det vel alltid vært motepress?- Ja, men markedskreftene klarer i mye større grad enn tidligere å tilby folk livsinnhold. Det er nytt. De formulerer selvrealisering og individualisering som selve individets mål. Selvrealisering er blitt en plikt. Du møter ikke et menneske som sier de ikke vil det. Men de færreste er i stand til å realisere seg gjennom kreativitet, og derfor fører kravet om selvrealisering i stedet til ufrihet og dreper kreativiteten. Vi kjøper moteklær i stedet.

Motetrapper

Det er lenge siden moter bare gjaldt klær. Det finnes nå en egen trappemote. Du hadde kanskje ikke tenkt på at trappen hjemme er umoderne og bør byttes? Snart vil du gjøre det. For noen år siden var det heller ikke vanlig å bytte ut kjøkkenet fordi det var umoderne. Moten sniker seg inn på stadig flere områder. Det skapes stadig nye tilbud som vi kan bruke penger på.- Hele samfunnet er blitt avhengig av å skape vekst gjennom at vi forbruker stadig mer. Tidligere mente alle økonomer at det var etterspørselen som styrte tilbudet. I dag har mange økonomer innsett at det er omvendt: Det er tilbudet som styrer etterspørselen. Jo større tilbud, jo større etterspørsel. Dokk Holm viser i boken hvordan bygging av produktenes symbolske egenskaper er helt avgjørende for å skape nye behov. Som eksempel bruker han blant annet klokker. Statusen en klokke gir, symbolverdien, er i dag fullstendig overordnet den praktiske nytten. Deter blitt populært å kjøpe mekaniske armbåndsur til titusener av kroner. Disse er så dårlige at de gjerne går 20 sekunder feil i døgnet, noe et hvilket som helst kvartsur til en hundrelapp vil utkonkurrere øyeblikkelig. Det eneste de mekaniske urene har å tilby, er at de er eksklusive. I boken forteller Dokk Holm om da han ga en kopi av en Breitling-klokke til en 14-åring. Gutten ble først lykkelig. Da forfatteren fortalte at den ikke var ekte, ble gutten rasende. Han ville heller gå uten klokke enn å gi seg ut for noe han ikke var. Symbolverdien i klokken var altså det gutten var ute etter.

Ensretting

Selv om vi kjøper et masseprodusert produkt, klarer reklamebransjen å få oss til å tro at vi uttrykker vår unikhet ved å kjøpe merkevarer. Vi har et behov for å tro at vi blir unike gjennom å forbruke stadig nye ting som gir oss status.- Merkevarebyggingen som vi nå ser på stadig flere områder av samfunnet kan ødelegge kreativiteten og bli et mareritt. Den fører ikke til unikhet, men tvert imot til ensretting.Mens reklamen utgir seg for å dyrke det unike, dyrker den i virkeligheten din usikkerhet, og får deg til å ville kjøpe det andre har eller andre vil ha, mener Dokk Holm. Gjennom stadig mer akseptert plastisk kirurgi forsøker vi å utslette den minste ting som skiller oss fra det normale. Dokk Holm har selv fått et ganske anstrengt forhold til markedsføring.- Det er jo nesten ingen av oss som er unike og uttrykker kreativitet. I stedet forsøker vi å realisere oss selv gjennom forbruk. Det er et gedigent selvbedrag.Selv sliter han nå fælt med å motstå fristelsen til å kjøpe et nytt par ski. Han skal på skitur med kompiser, og de gamle telemarkskiene er fem år.- Jeg er jo glad i å ha velfungerende utstyr. Jeg tenker jeg burde hatt sånne nye "fatski". Men jeg blir kvalm når jeg skal kjøpe sånne ting. De skiene jeg har er bare fem år gamle, og slett ikke verst. Å gi blaffen når jeg blir utsatt for markedsføring er blitt viktig i livet mitt, sier han.Forfatteren erkjenner at samfunnet er helt avhengig av at vi tror på vår egen unikhet.- Vi er blitt helt avhengig av forbruksveksten. Tenk på hva som ville skje hvis vi avslørte selvbedraget og bestemte oss for ikke å kjøpe noe nytt et helt år. Ikke rart at selv finansministeren nå går ut og sier at vi må bruke mer, sier han.