Handler julegaver i flokk

I fjor fikk "alle" Eva Jolys bok til jul. I 2002 var det "Bokhandleren i Kabul". I år kommer alle til å få "Da Vinci-koden". Bok fra tante Kari. CD fra bror. Og begge gavene er på ti på topp-listen over mest solgte.- Det er et artig forbruksfenomen at vi i individualistenes tid handler så konformt, sier forbruksforsker Anita Borch. Hun har forsket på hvordan nordmenn handler julegaver.- I forbrukssamfunnet uttrykker vi identitet og sosial posisjon gjennom forbruk, mens vi tidligere uttrykte det gjennom stamtavle. Nå er tilbudet mye større, og man skulle tro det ville føre til at folk ikke kjøper de samme tingene, men det gjør man altså, sier Borch.

Vil ikke når alle gjør det

Ved bokbordet hos Tanum står Eli Orvan rett foran Da Vinci-bestselgeren, men hun har ikke tenkt å plukke den opp.- Jeg har ikke tenkt å kjøpe "Da Vinci-koden", rett og slett fordi alle gjør det. Det var det samme med "Halvbroren" og andre bøker som alle leser, sier Orvan, som bare har kjøpt én bokgave så langt, og det er en reiseguide til samboeren. En av årsakene til at mange går i de samme banene, kan være at man rett og slett ikke kjenner mottaGeren godt nok. - Når du skal handle julegaver, er det ikke sikkert at du vet hva personen trenger. Da må du gå opp et nivå og tenke hva slags type den personen er. En undersøkelse Borch gjorde for en del år siden, viste at man ikke gir så mange selvlagde gaver, men tjenester i julegave er en ny, stor kategori.- Man gir noe som bryter med det vanlige, sier Borch. Men en alternativ julegave kan ikke være fra hvem som helst til hvem som helst. - Man må ha ganske god gavekompetanse. Man må skjønne normer og kjenne mottakeren. Kanskje mor ikke liker at julegaven hennes er penger til et veldedig formål, sier Borch. Mens det aller verste du kan gjøre i år, er å kjøpe butikkpakkede gaveløsninger.- Hvis du gir noe som er ferdig innpakket fra før, da følger man en norm istedenfor å tilpasse gaven til den som skal få den. Det gir feil signaler, sier Borch.