Teppebomber velgerne med negativ reklame

TV-kanalene tjener gode penger på den amerikanske presidentvalgkampen. Hittil har kandidatene og politiske aksjonskomiteer brukt 1,5 milliarder kroner på TV-reklame. Og satsingen er sterkt stigende, nå som det er under 100 dager igjen til valget.

Ifølge Campaign Media Analysis Group er over 70 prosent av reklamefilmene negative – de angriper motstanderen.

- Svake sider

- I årets valgkamp er det flere angrepsannonser enn noen gang før. Dette er det to årsaker til. For det første har en høyesterettsdom åpnet for langt større summer i valgkampen. For det andre har begge kandidatene svake sider som kan utnyttes i reklameinnslag, sier professor John Geer til Aftenposten.

Geer er professor ved det anerkjente Vanderbilt-universitetet og en av USAs ledende eksperter på politisk reklame. Han driver nå et prosjekt der de fortløpende undersøker velgernes reaksjon på hver enkelt reklamefilm.

Angrep virker

Han mener negative reklamefilmer kan være svært effektive – hvis de brukes smart.

- Hvis de tar opp et tema som vekker gjenklang hos velgerne, kan de bevege opinionen. Men de kan også ha en rekyleffekt, sier Geer.

Han nevner som eksempel et tilfelle der noen ville forsøke å fremstille Obama som lite smart.

- Da vil man få trøbbel. Man kan kritisere Obama for svært mange ting, men få velgerne vil tro på at han er lite smart. En slik negativ reklame rettet mot en politiker som for eksempel Sarah Palin, ville derimot kunne fungere, sier Geer.

Vinglete

- Men blir ikke folk lei av at kandidatene bare vil sverte hverandre?

- Spør du velgere om hva de synes om negativ reklame, sier 85 prosent at de er imot det. Men spør du om de vil vite om en kandidat er vinglete, sier de ja. Spør du om de vil vite om kandidaten har nok erfaring, hva kandidaten synes om skatter og offentlig forbruk, da sier de også ja. Siden kandidatene jo ikke selv vil fortelle om sine svake sider, blir det opp til motstanderne å gjøre det, sier John Geer.

Bilkjøp

Han sammenligner dette med å kjøpe ny bil.

- Tenker du på å kjøpe en bestemt bil, vil du normalt ikke nøye deg med å snakke bare med den bilforhandleren som selger akkurat den modellen. Du bør kanskje snakke med konkurrentene og orientere deg ellers i markedet, sier han.

Geer mener de negative reklamene ofte er mer konkrete og sier mer om forskjellen mellom kandidatene enn mer vage, positive og selvrosende reklamefilmer.

Han tror særlig president Barack Obama kan dra store fordeler av negativ reklame i år.

- Obama har lite å hente på å forsøke å bevege velgere til å mene noe annet om ham selv som person. De fleste har allerede en mening. De liker ham, eller de liker ham ikke. Dét vil neppe forandre seg, sier Geer.

Han påpeker at det derimot er svært mange som ennå ikke helt vet hva de mener om Mitt Romney.

- Derfor har Obama noe å hente ved å gå til angrep på Romney, sier han.

Sveits og Bermuda

I en av Obama-kampanjens nyeste filmer hører TV-seerne lyden av Mitt Romney som synger «America the Beautiful» – og sangen er ikke helt ren.

På filmen sier tekstplakater at Romney har flyttet arbeidsplasser til Mexico, Kina, India og har satt pengene sine i Sveits, Bermuda og Cayman-øyene. Innslaget avsluttes med å si at Romney ikke er løsningen, men problemet.

Undersøkelsen som Vanderbilt-universitetet har gjort sammen med meningsmålingsbyrået YouGov, viser at mange velgere synes denne reklamen er frastøtende.

- Men det er ikke noe bevis på at den ikke virker. Det er samtidig mange som beskriver den som minneverdig, sier John Geer.

Tommelen ned

Han peker til sammenligning på en enda nyere, men langt mindre tøff reklamefilm som Obama-kampanjen har kalt «The Choice». Der snakker Obama om forskjellene mellom ham selv og rivalen.

- Jeg trodde den ville fungere godt, men panelet vårt vendte tommelen ned. De uavhengige velgerne mente i stor grad den ikke var troverdig.

Ifølge Campaign Media Analysis Group er det i år bare åtte delstater som druknes i politisk TV-reklame: Colorado, Nevada, Iowa, Virginia, Florida, Ohio, Nord-Carolina og New Hampshire.

Hvert femte minutt

I noen TV-markeder meldes det om at det er begynt å bli vanskelig for andre annonsører å slippe til. I én uke i juli sendte kampanjene 2000 innslag i Ohio-byen Cleveland. Det er i gjennomsnitt en reklamefilm hvert femte minutt 24 timer i døgnet.

Og enkelte velgere i vippestatene later til å være lut lei allerede.

Tim Post (34) er republikaner, men stemte i 2008 på Obama. Til The Washington Post sier han at nå ikke orker mer skittkasting.

- Jeg er lei av det og vender det døve øret til.