• - Farris må jeg ha. Har Coop et alternativ, da? spør Kathrine Pedersen. Hun handler mye av vane og det hun kjenner fra før, men når det kommer til kylling, velger hun Coops egne varer. - Da ser jeg på prisen, sier hun.

    FOTO: Morten Uglum

- Importvern gir mindre utvalg

Når vi går i matbutikken her i landet, velger vi i større grad merkevarer enn våre medborgere i resten av Europa.

Ingen andre europeere er like merkevarebevisste når de velger mat som oss. Tre av fem nordmenn foretrekker kjente merker fra Gilde, Tine, Q-Meieriene og Stabburet.

Grethe Finckenhagen og Svein Andersen har både Prior kylling, Aass lettøl, Tine melk og Synnøve Finden-ost i handlevognen etter en runde på Coop Mega i nærheten av Bislet i Oslo.

- Det går mye på gammel vane, men vi tror vi er mer opptatt av smaken enn av selve merket, sier Finckenhagen.

Grethe Finckenhagen og Svein Andersen har både Prior kylling, Aass lettøl, Tine melk og Synnøve Finden-ost i handlevognen

FOTO: MORTEN UGLUM

Selv om hun også handler Coops egne merkevarer, skiller Finckenhagen og resten av norske mathandlere seg godt fra Europas forbrukere.

Nesten tre av fem nordmenn foretrekker kjente merkevarer når vi går i matbutikkene. Tilsvarende er det bare 16 prosent av tyskerne og 17 prosent av danskene som foretrekker sine kjente merkevarer, viser en undersøkelse Norstat har gjort på vegne av meierigiganten Tine.

Finckenhagen tar opp Synnøve-brunosten fra handlevognen:

- Den skal han ha, for han har et lokk som passer. Jeg og barnebarna liker Jarlsberg-osten, sier hun og henter Tine-osten opp av handlekurven.

Importen beskytter

På denne måten velger mange av oss bort First Price, Eldorado, Euroshopper, Jacobs utvalgte og Go’helg. Bare 8 prosent foretrekker disse merkene, som er dagligvarekjedenes egne merkevarer.

Dagligvaregrupperingen NorgesGruppen, som blant annet eier kjedene Meny, Spar og Kiwi, er ikke overrasket over funnene i undersøkelsen. Kommunikasjonsdirektør Per Roskifte tror vi skiller oss ut fra resten av Europa mye på grunn av importvernet.

- Vi har flinke produsenter her i landet som over lang tid har vært dyktige til å bygge merkevarer. Samtidig har noen av dem også hatt en fordel av et sterkt importvern og dermed mindre konkurranse og utvalg, sier Roskifte.

Dermed har mange norske matprodusenter fra norsk landbruk fått lov til å bygge merkevarer langt på vei i fred for utenlandske konkurrenter, og dette har det vært en klar, politisk vilje til i Norge.

Les også

Kjede- eller leverandørmakt?

Bøndene bør kanskje rette blikket mot sine egne organisasjoner for å se hvor pengene blir av.

- Ta Tine som ett eksempel, deres merkevare assosieres med sterke nasjonale verdier og det er en enorm styrke for en merkevareprodusent, sier Roskifte, som kun hadde fått opplyst at undersøkelsen var utført på vegne av en stor, norsk merkevareleverandør.

Han legger til at det finnes flinke, norske produsenter som ikke har beskyttelse, mens som har klart seg bra i konkurransen:

- Orkla-eide Lilleborg er en av dem som ikke har importvern. I Orkla har merkevarebygging blitt en del av kulturen, noe som gjør at de også blir flinke på både innovasjon og merkevarebygging, sier Roskifte.

NorgesGruppen selv har merket en nedgang i egne merkevarer det siste året, og i disse dager under ti prosent egne merkevarer.

Totalt i dagligvaresektoren er EMV-andelen oppe i 12,6 prosent, ifølge analyseselskapet Nielsen.

Ikke lykkes

Dette er lavt sammenlignet med eksempelvis England, som ligger over 30 prosent EMV.

- I for eksempel England har dagligvarekjeden Tesco fått forbrukernes tillit. Når Tesco setter sitt navn på et produkt, da stoler folk på produktet. Tesco blir en garantist for kvalitet. I Norge er First Price og de andre produktene ofte knyttet til dårlig kvalitet, uansett om det er stemmer eller ikke, sier professor Tor W. Andreassen ved institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI. Han mener kjedene hittil ikke har lykkes med satsingen på egne produkter.

- Innen produktkategoriene har de lagt seg i den nedre delen av kvalitetsskalaen og konkurrerer på pris, sier han.

Begrenset konkurranse er avgjørende for at de store merkevareleverandørene har hatt mulighet til å bygge seg sterke merkevarer, mener professoren.

- Vi velger sikkerhet

- Merkevarer er sikkerhet. Det er derfor du kjøper McDonald’s når du er i Kina, forklarer rådgiver Jan Hillesland i Big Blue & Company.

Han er overbevist om at det kommer til å skje mye med egne merkevarer i tiden fremover, men det vil stort sett skje på varer som har konkurranse med utenlandske varer.

- Handelen trenger sterke leverandører, ellers får de ikke den konkurransen de trenger mellom leverandørene. Kjedene er nok i første omgang ute etter å erstatte utenlandske produkter med egne merker, mens de norske leverandørene får være mer i fred, sier han.

De sterke merkevareleverandørene skaper mulighet til å tjene penger, penger som også går til innovasjon og utvikling av markedene, noe kjedene sårt trenger.

Tine, som har fått gjennomført undersøkelsen, tror historien og merkevarebygging er forklaringen på forskjellene mellom nordmenn og europeere.

- Norske merkevareleverandører har jobbet systematisk med å forstå den norske forbruker, deres behov og smakspreferanser. Dette har de brukt til å utvikle varer som leverer på disse behovene, sier konserndirektør marked Hege Holter Brekke i Tine.

Gjennom generasjoner har erfaringen med merkene bidratt til å skape en tillit, noe som igjen har vært med på å bygge merkevarene.

Kom sent i gang

Brekke trekker også frem at flere av de kjente merkevarene har en lang historie i det norske markedet. Dagligvarekjedene begynte på alvor å bygge sine butikkjeder for under 20 år siden.

- Dette betyr at kjedenes merkevarer kun har eksistert de siste 10-15 årene, om en ser bort fra Coops blåhvite varer, sier Brekke.

Coop er dagligvarekjeden som så langt har satset mest på egne merkevarer. I dag har de en andel på rundt 16 prosent, og de har også produkter i flere pris- kategorier.

- Jeg tror vi ligger litt etter i løypen. Jeg tror ikke vi er så veldig annerledes her, vi har bare kommet sent i gang, sier pressesjef Kristin Paus i Coop.

Hun presiserer at de vil ha både merkevarer og EMV i Coop fremover, men at stadig flere kunder har fått øynene opp for Coops egne varer.

- EMV øker omtrent dobbelt så raskt som den totale utviklingen i dagligvarehandelen i samme periode, sier Paus og det er særlig innen fersk mat veksten kommer.

Les også:

Les også

Siste fra Økonomi

Kommentarfeltet støtter ikke IE8. Vennligst oppgrader eller bruk en annnen nettleser.
Debatten vil bli moderert i ettertid.

Undersøkelsen

  • Utført for Tine av Norstat i januar
  • Telefonintervjuer med 7000 respondenter
  • Representativt utvalg (1000) i Norge, Sverige, Finland, Danmark, Tyskland, Storbritannia og Spania.

Merkevarer vs. EMV

  • Merkevarer er varer som har klart å knytte flere verdier til varen enn bare det rent fysiske.
  • Et mye brukt eksempel er Coca-Cola, som for mange representerer noe amerikansk og ungdommelig, og dermed blir noe mer enn en drikke.
  • Tine, Stabburet, Gilde, Toro, Prior, Sætre, Freia og Nidar er eksempler på sterke merkevarer i Norge.
  • Disse varene får en stort sett i alle kjedebutikkene, mens kjedenes egne merkevarer (EMV), kun kan kjøpes i den enkeltes kjede.
  • NorgesGruppen er kjent for First Price, Eldorado og Jacobs Utvalgte.
  • Hos Coop finner vi Coop Extra, Coop og Coop Smak Forskjellen.
  • Alle dagligvarekjedene har sine egne merker ofte som et lavprisalternativ.
  • I Norge står EMV for 12,6 prosent av omsetningen.
  • Hver fjerde vare som selges er et EMV-produkt.

Mest lest økonomi