Nervøs fremtid for supermarkedene

Les også:

– Vi får de butikkene vi fortjener. Hvis folk fortsetter å velge bort supermarkedene, forsvinner de.

Administrerende direktør Arne Reiler i analyseselskapet The Nielsen Company har fulgt dagligvaremarkedet i mange år. Han sukker høyt når han ser for seg butikkene noen år frem i tiden.

Selv handler han gjerne på supermarkeder, men nå frykter han at antallet butikker som kan gi ham det utvalget han ønsker seg, vil forsvinne. I dag har vi 224 super- og hypermarkeder i Norge.

– Ser vi for oss dagligvaremarkedet i 2015, er jeg redd vi blir sittende igjen med fire lavpriskjeder som bare har egne merkevarer, sier Reiler. De fire er Rema 1000, Kiwi, nye Rimi (eid av Ica) og Coop Prix.

Betale ekstra

Det er noe supermarkedkunde Svein Hansen ser mørkt på. Han handler ofte hos Meny på Carl Berner i Oslo og er sjelden innom lavpriskjedene.

– Her er det bedre utvalg og mer ferskvare. Jeg er opptatt av at maten har høy kvalitet, at det er godt og sunt, og at det er mulig å få tak i økologiske varer. Brødet er også bedre her enn hos billigbutikkene, sier Hansen, som mener det er til å leve med at kvalitetsmaten gjerne er dyrere. Han er villig til å betale ekstra for god mat.

Han ser ikke bort fra at lavpriskjedene vil bli dominerende i fremtiden.

– Det er jo gjerne slik at det er massene som avgjør hvilke butikker vi får. Og Norge er en nasjon av Grandiosa-elskere som ser fotball og Grand Prix på TV. Men jeg håper det er nok mennesker her i landet som ønsker mat av god kvalitet, slik at vi også har et tilbud i fremtiden, sier han.

Velger bort super’n

Reiler har de siste årene sett at kundene stadig velger bort supermarkedene.

- Det er litt for enkelt å si at lavpris vokser. Det er to kjeder som driver veksten i dagligvaremarkedet, og det er Rema 1000 og Kiwi. Det er kjedene, og ikke lavpris i seg selv, som vokser, sier han.

«I tidligere tider var det smalhans i Norge. Nå er jeg redd det blir smalsortiment her i landet.» Arne Reiler, The Nielsen Company Arne Reiler, The Nielsen Company

De tre siste årene har eksempelvis lavpriskjeden Rema 1000s markedsandeler vokst fra 17,3 prosent til 20,3 prosent. Samtidig har Kiwi vokst fra 11,5 prosent til 13,5 prosent. I 2005 hadde lavprisbutikkene en markedsandel på 46,9 prosent. I slutten av 2009 hadde dette vokst til 50,9 prosent. Men nå, bare måneder etter, viser tall Aftenposten har fått tilgang til, at lavpris har vokst til over 53 prosent. I denne kampen er det supermarkedene og nærbutikkene som taper terreng.

- Hvorfor skal kundene velge supermarkeder. Etter at Rema, Kiwi og Bunnpris har økt sitt vareutvalg, er forskjellene mellom disse og supermarkedene veldig liten. Kunden vil føle seg lurt om den eneste forskjellen er 5–10 prosent i handlekurven, sier dagligvarekonsulent Knut Faremo.

Han var også med på å bygge opp NorgesGruppen.

Finanskrisen

Lavpriskjedenes vekst de siste årene ble ytterligere forsterket da finanskrisen satte inn, mener Reiler.

• Finanskrisen økte prisbevisstheten til folk flest, og dermed valgte vi i enda større grad lavprisbutikker, egne merkevarer og tilbudsvarer.
• Finanskrisen førte til at vi handler mer planlagt og dermed også sjeldnere og mindre på impuls.
• Lavprisbutikkene har utvidet sitt sortiment med ferskvarer.
• Generelt er det en økt satsing på egne merkevarer i dagligvarebransjen.

«Godt nok»

- Nøysomheten i Norge har dype røtter. Nordmenn flest er fornøyd med «godt nok». I tidligere tider var det smalhans i Norge. Nå er jeg redd det blir smalsortiment her i landet, sier Reiler.

Han håper i det lengste han tar feil. Men da tror han det er på tide at supermarkedene nå våkner og tar konsekvensen av hva som er i ferd med å skje.

- Jeg tør ikke si at supermarkedene har sovet i timen og latt lavpris ta for mye innpå det som er typisk supermarkeder, sier Reiler – og lar et stor «men» henge igjen i luften.

Selvmål. Som Aftenposten skrev i går, har supermarkedene begynt å konkurrere mot lavpriskjedene på pris.

- Supermarkedene sier også at de har lave priser. De begynner å spille på feil banehalvdel. Skyter de mål her, er det jo selvmål, sier han og utdyper:

- Det nytter ikke for supermarkedene å vinne på pris. Supermarkedene må dyrke forskjellene. Vinneren er den butikken som gjør seg fortjent til en liten omvei og gir verdi for pengene, sier Reiler.

Konkret betyr det at supermarkedene må inspirere kundene til å lage god mat, utnytte festdager, årstider, lokale skikker, ukedager og kortreist mat.

- Supermarkedene må være gode når du ikke vet hva du vil ha, da aksepterer vi også høyere priser. De må satse på det de kan bli best på. Det er mangfold, kvalitet, opplevelser og service. Så får det være nok at de er «gode nok» på pris, sier Reiler.