Nidars Soho-sjokolade, Mills' Vita Hjertego’-pølser, Iduns gule ketsjup, og Gildes «Fryst»-serie er alle storsatsingen som fikk tommel ned fra kundene.

Forbered deg på å lete i hyllene når du skal handle dagligvarer de neste ukene. I dag er dagen da dagligvarebransjen har sitt store lanseringsvindu, og nye produkter får kjempet seg plass i hyllene. Samtidig er det dagen da pakningene endres og prisen økes. Dermed stokkes hyllene om.

Rema 1000 forteller at det er flere tusen endringer i hyllene i disse dager. Hos dem, som alle andre dagligvarekjeder, er kampen om hylleplass hard. Her er det ikke én ledig millimeter.

– Kommer en ny vare inn, må en ut, sier innkjøpsdirektør Martin Klafstad i Rema 1000.

Halvparten fiasko.

Med så mange varer påvirker dette nær sagt alle hyllene og er et resultat fra den såkalte «høstjakten», dagligvarekjedenes forhandlinger med leverandørene. Den starter på høsten og punktum settes 1. februar. Det forhandles om både priser, plassering og marketing.

I tillegg har leverandørene det de kaller sine store lanseringer. Men de fleste lanseringene forsvinner ut av hyllene i løpet av de neste 12 månedene. Internasjonalt er suksessraten på nylanseringer tre av ti. I Norge er tallene noe høyere. Stabburet regner med at mellom fem og syv av ti lykkes.

– Av rekken produkter som lanseres, er de fleste borte når det er gått tolv måneder, sier analysesjef Terje Møinichen-Berstad i Cart Media.

Han peker på at bransjen bruker enormt med markedsføringskroner for å lansere produktene.

– Gul Ketchup ble lansert i 2003 og sanert i 2004. Mange synes nok den lignet for mye på sennep, selv om smaken var god. Den er ute, sier informasjonsdirektør Robert Rønning i Stabburet.

Selv om mange varer ikke har livets rett, er store merkevareleverandører helt avhengig av innovasjonen. Problemet er at leverandørene aldri helt vet hva som kommer til å slå an hos forbrukerne.

Stabburet er ikke de eneste som feiler. Blant de største floppene bransjen har opplevd, nevnes svært ofte sjokoladen Soho fra Nidar. Den kostet det 70 millioner kroner å utvikle, og Nidar kjørte et massivt annonseopplegg for den. Etter tre år kastet de likevel inn håndkleet og erkjente at forbrukerne ikke ønsket produktet.

Frossent hos Gilde.

Også spa-serien Explore fra Lilleborg går inn i historien som en fiasko. 41 millioner i reklamekroner brukte Lilleborg på å fortelle om seriene Heitur Pottur fra Island, Segredos fra Amazonas og Phan Klai fra Thailand. Måneder etter var den helt ute.

Med statistikken mot seg trenger man ikke gå så langt tilbake som Soho for å finne feilsatsinger i norsk dagligvare. Gilde lanserte en hel serie produkter i fjor under det nye navnet «Fryst».

– Nei, den gikk ikke bra, sier kommunikasjonsdirektør Nina Sundqvist i Nortura, Gildes og Priors eierselskap.

Serien inneholdt 40 ulike produkter og skulle bli en konkurrent i frysedisken. Konsekvensen er at produktene er trukket ut av handelen.

Heller ikke de sunne pølsene ble noe suksess. Mills lanserte laksepølser, Mills (Vita Hjertego’) og Gilde (Omega Pluss) kom med omega-3 pølser. Alle er nå ute av butikkhyllene.

Suksessene.

Mens forbrukerne lett glemmer alt som ikke fristet i fjor, står det igjen noen suksesser. Stabburet ser nå at 30–40 prosent av omsetningen i dag kommer fra produkter de har lansert de siste tre årene.

– Nytenking er helt avgjørende, sier Rønning og legger til at det da må være takhøyde for å feile.

Av de siste suksessene for Stabburet finner vi fersk leverpostei, relanseringen av Big One pizza og Noras rørte syltetøy.

Også Sørlandschips fant gull med lanseringen av håndlagetserien, særlig Sørlandschips med Maldonsalt har vært en suksess. Serien økte omsetningen til Sørlandschips med 60 prosent.

Pierre Roberts største suksess i fjor var en barnekolleksjon i ull, mens Q-meieriene opplevde en stor opptur med sitt yoghurtprodukt Skyr. Gilde melder om at de ikke klarer å produsere nok av ferdigstekt kjøttdeig med tacokrydder.