Det vrimler av stylede jenter på Arlanda flyplass i Stockholm. De har sjekket inn store kofferter, tar selfies i avgangshallen og bærer rundt på identiske rosa flybilletter med ukjent destinasjon. Klokken er ni en fredag morgen i mai, og ennå vet ingen hvor de skal. Like etter boarder 160 unge, vakre mennesker et eget fly, leid inn av den svenske klesgiganten nelly.com. 18 av dem er norske. En av dem er 28 år gamle Lene Orvik fra Ålesund. Snart suser de gjennom luften, på vei til et 24-timers eventyr: «Nelly Pool Party» på Ibiza. Partyøya over alle partyøyer.

Gjengen hentes på flyplassen, og idet bussen stanser foran luksushotellet Hard Rock Hotel, bryter jubelen løs. Der får de utdelt rom med sjøutsikt og goodiebags med sminke. Det er eget showroom hvor gjestene kan plukke fritt fra årets beach-kolleksjon. Det er lunsj og champagne på stranden og Pool Party på hotellet. Med fri bar, artister, DJ-er, modeller og motevisninger. Og til slutt: middag på beachklubben Lips, en av byens hotteste. Når man inviterer Skandinavias største bloggere på fest, er det liten grunn til å spare. For de reiser på ingen måte alene.

Bloggere1.png

Hundrevis av bilder med #nellypoolparty på få timer

Med på reisen er de 160 trendsetternes over to millioner følgere på sosiale medier, og allerede fredag formiddag har mer enn hundre bilder fått hashtagen #nellypoolparty i sosiale medier, på Instagram, Pinterest og på Twitter. Bilder av flyseter, rullebaner og lykkelige smil. Når de 24 timene har gått, har de følgesterke bloggerne lagt ut over tusen bilder til.

Innlegg fulle av lilla drinker, sølvfargede badeballer, champagneflasker mot blå himmel, store, luftige hotellrom, havutsikt og brune jenter og gutter i badetøy og solbriller. De fleste med Nelly.com-logo i bakgrunnen.

— 1400 bilder på Instagram og et høyt antall blogginnlegg med direkte lenker til våre klær, er uten overdrivelse en enorm gevinst for oss, slår Magnus Monsson, direktør i nelly.com, fast.Han vil ikke snakke om hvor mye eventet kostet eller hva de tjente på det, men sier med lett humring at regnestykket uten tvil går i pluss. For et bilde er ikke bare et bilde.

I en verden der følgere er makt, har moteleverandøren gjort et skup. Instagrambilder med ren nelly-reklame kan være verdt opp mot hundre tusen kroner bildet, ifølge flere A-magasinet har snakket med.

  • Følger du mange bloggere? Bruk #blogglivet og si hva du mener
  • Et bilde på Instagram postet av en blogger med titusener av følgere, er uendelig mye mer verdt enn tilfeldig reklame på TV eller i et papirmagasin. Vi ønsker å nå jenter i alderen 18 til 24 år. Da er TV-reklame en fredagskveld bomskudd. Motebloggere har sterk påvirkning på kundene våre, så det er der vi vil være, sier Monsson, sjef for et selskap som knapt har brukt penger på reklame i tradisjonelle medier de siste årene. Nelly.com har bloggerne som sin største markedsføringsstrategi.

Bloggerne stadig mer attraktive for annonsørene

Den som fortsatt tenker på blogging som et rosa jenteunivers, der skolens peneste blondine sitter på rommet sitt og legger ut bilder av dagens outfit, bør tenke om igjen. Blogg er business. Big business. Flere og flere norske selskaper ser verdien av å markedsføre seg gjennom store bloggere, og ekspertene spår at fenomenet kommer til å eskalere ytterligere.

Ifølge daglig leder Kjetil Manheim i blogglisten.no har det aldri vært så mange som lever av å blogge som nå. Manheim mener at et tyvetalls norske bloggere tjener over én million kroner i året på bloggen sin.

Beregninger Dagens Næringsliv har gjort, viser at de ti største bloggerne i Norge tjener over to millioner. De fleste blogger fremdeles for seg selv, men stadig flere av de mest populære inviteres inn i egne profesjonaliserte nettverk, som kappes om å få representere dem og hjelpe med administrasjon, annonsehenvendelser og strategi. Stjernebloggerne er nettets nye kjendiselite. Med gullkantede kontrakter og egen manager.

Det gode bloggliv

Lene Orvik er en av Norges største bloggere. 10. mai i år skriver hun på bloggen sin:

Hei dere! Jeg har hatt pause fra macen siden torsdag, og det har vært såå deilig! Men har gledet meg utrolig mye til å oppdatere dere igjen, så hoppet opp fra sengen, laget meg en kaffe og rigget meg til under pleddet. Men altså. Where to begin? Det har skjedd så mye de siste dagene! Vi har vært på et 24 timers eventyr på IBIZA! Can you believe it? Nelly er sprø! Og jeg digger det.

Halvannen uke senere møter A-magasinet henne på Aker brygge. Klokken er 7.30, og dagen starter med trening og en cappuccino.

— Det går i et bankandes kjør! Men Gud, kor kjekt! E hadde aldri trodd e kom til å tjene penga på å blogge.

Lene starter dagen kvart på åtte hos sin personlige trener Helle Bornstein. Trening og kosthold har fått større plass i livet hennes.
MARTIN SLOTTEMO LYNGSTAD

Orvik tripper bortover brosteinen med Chanel-veske og håndkamera over skulderen og Iphone i hånden. Bloggeren med lyst stemmeleie og klingende klar ålesundsdialekt har nettopp vært på hovedkontoret til en hemmelig samarbeidspartner for å gjøre siste finish på en stor kleskolleksjon hun er hoveddesigner for. Det samme er hun for en ny solbrillekolleksjon for Shades of Norway, noe som innebærer hyppige møter om fargejusteringer, kvaliteter og de siste, avgjørende detaljene.Orvik er brennende opptatt av design, men har også stålkontroll på produksjon, regnskap, markedsføringsstrategier og salgstall.

Nå går hun hurtig mot hovedkontoret til United Bloggers, bloggnettverket som er hennes management. Der skal det være møte om et stort, hemmelig prosjekt Orvik er primus motor for, og hun skal gå gjennom de siste sponsoravtalene, oppdragene og ambassadørhenvendelser med agenten sin, Sandra Klaesson.

Orvik synes det er blitt enklere å navigere i mediefarvannet etter at hun fikk et eget management. Her er hun i møte hos bloggnettverket United bloggers for å diskuterere et nytt prosjekt med agenten sin, Sandra Klaesson. Til stede er også medeier Kjetil Tveter og leder Thomas Moen.
MARTIN SLOTTEMO LYNGSTAD
I disse dager går mye av tiden med til siste finish på en stor, hemmelig kolleksjon Lene Orvik er hoveddesigner for.
MARTIN SLOTTEMO LYNGSTAD
Bloggerne møtes ofte i miljøet rundt Aker brygge, der de spiser lunsj og hjelper hverandre med å ta bilder av dagens outfit. Her møter Lene Orvik tilfeldigvis motebloggeren og venninnen Anette Haga.
MARTIN SLOTTEMO LYNGSTAD

Sier nei til slankepiller og Botox

Det som begynte som en litt tilfeldig moteblogg hjemme i leiligheten i Ålesund for fem år siden, har vokst seg så stort at Orvik ikke lenger har mulighet til å følge opp alt alene. Ukentlig har hun 90-100.000 lesere på bloggen og over 70.000 følger henne på Instagram. De fleste er mellom 18 og 25 år. Men noen er bare ti. Og de har så lyst til å leve som Orvik, at annonsørene hiver seg over henne.

Da bloggeren designet to kleskolleksjoner for Bik Bok høsten 2014 og våren 2015, ble plaggene revet ut av butikkene og på nett på kort tid. Hun får produkter på døren eller i posten — fra firmaer som håper hun vil omtale dem. Det hender 28-åringen stoppes i butikker med spørsmål om hun vil ha varen hun er i ferd med å betale for gratis - mot omtale.

— Jeg har fått tilbud om slankepiller, men takker selvfølgelig nei fordi jeg vil være et sunt forbilde, og fordi dette ikke er noe jeg støtter. Og jeg sier konsekvent nei til å reklamere for behandlinger som Restylane og Botox. Jeg bruker det ikke, og ville aldri markedsført noe sånt på en blogg som leses av tiåringer.

Tjente 709 000 kroner i fjor

Nelly.com derimot, har Orvik i flere år hatt et samarbeid med. Å dra på en sponset tur til Ibiza og legge ut bilder for dem, hadde hun ingen betenkeligheter med.

3019 personer har likt instagrambildet Lene Orvik la ut av seg selv på badeand på Ibiza. Den siste uken er hun rangert som den 20. største bloggeren i Norge av blogglisten.no.
fra Lene Orviks blogg

- Ibiza var helt fantastisk. Jeg er utrolig takknemlig for at jeg får muligheten til å være med på sånne eventer. At vi kan feire samarbeidet på tur, synes jeg er veldig positivt. Man sitter igjen med mange gode minner og mye gøyalt å skrive om til leserne.Lene Orvik har levd av bloggen sin i over tre år. I 2013 viste ligningen en inntekt på ca. 709.000 kroner. Samtidig hadde selskapet hennes, Lene Orvik AS, drøyt én million i driftsinntekter. Tallene skal være enda penere i år. Nå konsentrerer hun seg om ambassadørjobber for kunder hun virkelig ønsker å assosieres med. De siste månedene har Orvik signert kontrakter med blant annet Imsdal, Cosmica, Pep Call og Steen & Strøm. Det kan innebære at hun over en lengre periode skal drive markedsføring for dem, poste bilder på bloggen og Instagram og delta på arrangementer.

De som kjenner bransjen, sier at proffbloggerne har tre hovedinntektskilder: Salg av bannerannonser på bloggen, produktomtale og lenking til nettbutikker. Ved lenking skal bloggere kunne tjene 10-15 prosent av det leserne handler for. I tillegg kommer sponsor— og ambassadøravtaler. Ifølge Kjetil Manheim i Blogglisten.no er det ikke uvanlig at en blogger får betalt 100.000 kroner for en slik ambassadørpakke. Noen kan også få mer - i form av produkter.

- Det kan være biler, klær eller reiser, forteller han. - Da kommer verdiene fort opp i mange hundre tusen.

Bloggerne er de nye markedsføringskanalene

De siste ukene har A-magasinet kontaktet Coca-Cola, Lindex, Sandvika Storsenter og Boots Apotek. Vi har ringt Adams matkasse, Lille Prinsen (barneklær), Cappelen Damm og Grand Hotel. Svært ulike selskaper, men som likevel har én ting felles: I tillegg til tradisjonell annonsering, markedsfører de seg gjennom bloggere. Hvorfor? Fordi de oppfatter det som en målrettet, effektiv og ikke minst troverdig form for reklamering, som når frem, særlig til ungdom.

- Skal du nå fremtidens forbruker, blir blogg, Instagram, Snapchat og andre sosiale medier viktigere og viktigere, slår Cecilie Staude, høyskolelektor på Handelshøyskolen BI, fast.

I fjor ble det investert nærmere 20 milliarder kroner (netto) i reklame i norske medier, ifølge Institutet för reklam och mediestatistikk (irm). Den klart største potten - 6 milliarder - gikk til annonsering på nett og mobil. Men hvor mange av de annonsekronene som ble brukt på sosiale medier og bloggere, er foreløpig umulig å si, forteller daglig Madeleine Thor.

- Vi har rett og slett ikke funnet noen god måte å måle dette på ennå, men vi jobber med det.

Adams matkasse fikk god hjelp av bloggerne

Bransjekjennere mener imidlertid vanlige folk ville blitt overrasket om de visste hvor mye penger annonsører spytter inn i blogguniverset. Adams matkasse, for eksempel, har brukt bloggere for å innta landet. Firmaet, som leverer råvarer og middagsoppskrifter på døren, ble startet av fire gründere for to år siden. Nå har de 280 ansatte og er til stede i de aller fleste norske byer.

-  Når vi har ønsket å etablere oss i en ny landsdel, har vi knyttet til oss bloggere fra det området. Sendt dem en matkasse og gitt dem frie tøyler til å skrive hva de vil om den. Ofte har vi også gitt vi dem en rabattkode de kan bruke i innlegget, som gir leserne deres avslag på en av våre matkasser, forteller informasjonsansvarlig Kim Arne Hammerstad.

Når nykommeren knytter til seg bloggere, tenker de ikke først og fremst på hvor store de er, men på om de er spesialister innen matlaging og om de har en dedikert leserskare. Finner de en stor blogger som passer for dem, kan de gjøre avtaler om sponsede blogginnlegg og bannerannonser.

-  Vi tror folk stoler mer på et menneske de føler de kjenner, enn på et firma. Det blir som å få tips fra en venn, og har større verdi for oss enn en annonse i en lokalavis, sier Hammerstad.

Tar over kontoen til kjøpesentere

På Sandvika Storsenter ble det i mars i år arrangert «Blog Style Week» for tredje gang. Dit kom bloggere senteret samarbeider med og plukket sine favorittprodukter, blogget om dem og la ut bilder, både på senterets og på sine egne Instagramkontoer. I en uke tok de over kjøpesenterets konto og driftet den én dag hver: Camilla Pihl, Celine Aagard, Maria Skappel, Janka Polliani, Marie Murstad og Nathalie Helgerud. Seks mote- og livsstilbloggere med høy kred og stor tilhengerskare. Opinionsledere, kaller senterdirektør Kathrine Ingerø dem.

-  Vi har en krevende kundegruppe, og hensikten var å skape kredibilitet rundt Sandvika Storsenter som en destinasjon for interiør, mote og livsstil. Og gjennom disse jentene treffer vi en yngre kundegruppe enn vi gjør i tradisjonelle mediekanaler, forklarer hun.

Norges største kjøpesenter investerer betydelige midler i markedsføring. Ingerø vil ikke gå ut med tall, men bekrefter at de styrer en større del av markedsføringsbudsjettet inn mot bloggere enn før.

-  Da Maria Skappel blogget om en sko fra Shoebaloo, gikk den som varmt hvetebrød. Bloggerne gir også flere kunder til kundeklubben vår og mange hundre nye følgere på Instagram. Kjører vi en tradisjonell prisaktivitet som nattåpent, ser vi det umiddelbart på omsetningen. Samarbeidet med bloggerne er vel så mye profilbyggende aktiviteter. De er en viktig del av mediemiksen vår, og vil være det fremover, slår hun fast.

Camilla Pihl tok over konten til Grand Hotel

Også Grand Hotel har jaktet på bloggeren Camilla Pihl, en it-girl for mange selskaper. I vinter sjekket hun inn, tok over Instagramkontoen deres og la ut bilder av seg selv på hotellet. Om hun fikk betalt for det kan ikke Grand Hotel si, da de den gang var en del av hotellkjeden Scandic og hadde en annen kommersiell direktør enn i dag. Men flere medier har skrevet om bloggere som krever 80.000 -100.000 kroner for et innlegg om en merkevare.

Moderne markeds-føring. I vinter flyttet bloggeren Camilla Pihl inn på Grand hotell og overtok Instagramkontoen deres. Hotellet vil ikke si om hun fikk betalt for det.

- Dagens Næringsliv slo det opp som en vanvittig høy pris. Men sammenligner du det med hva en annonse koster på print eller TV, så er det mer kostnadseffektivt å kommunisere gjennom bloggere, som når en bestemt målgruppe, enn å gå bredt ut, sier høyskolelektor Cecilie Staude.Jan Morten Drange, administrerende direktør i Annonsørforeningen (ANFO), mener Pihls «Insta-takeover», som det kalles på bloggspråket, kan betegnes som content marketing — såkalt innholdsmarkedsføring. Et av de hotteste ordene i dagens reklameverden, men langt fra så nytt som det av og til kan høres ut.

- Denne formen for kommunikasjon har vi hatt i «alle tider», for eksempel i form av egne kundemagasiner. Det som har gitt den en boost, er flere digitale publiseringsalternativer, samt spredning via sosiale medier, forklarer Drange.

- Det innebærer at en i dag kan få spredt innholdet sitt uten å kjøpe tradisjonelle annonser.

Sier ikke at hun er blogger

Lene Orvik svinger den hvite Range Roveren inn i garasjeanlegget på Aker brygge. Hun er forsinket til neste avtale - et TV-intervju om blogghverdagen - og småløper gjennom gatene mot Vika. Intervjuet viser seg å foregå i leiligheten til to andre bloggere. De har hvit skinnsofa, lysekrone i taket, champagne og jordbær på stettefat - og stiller fnisete spørsmål i en svært god tone.

— Det er ikke til å legge skjul på at det er mye smil og god stemning i bloggsfæren. Men det betyr ikke at alt som foregår er uintelligent og overfladisk, unnskylder Orvik når intervjuet er ferdig.

Hun kjenner på fordommene og vil vekk fra begrepet rosablogger. Når hun møter nye mennesker, er ikke «blogger» det første hun presenterer seg som.

- Folk ser på bloggere som hodeløse høns som løper rundt og tar selfies. Jeg føler meg som en hardt arbeidende forretningskvinne og velger å si at jeg er gründer, designer eller selvstendig næringsdrivende, forteller 28-åringen.

Blir intervjuet. Bloggeren Donna Louise Gjeladini og hennes venninne Sladjanarakic jobber med en nett-tv-serie om kjendiser og bloggere. Nå skal de intervjue en av stjernene, Lene Orvik.
MARTIN SLOTTEMO LYNGSTAD
Hjemme i leiligheten Lene deler med kjæresten Gard Kvale, som er profesjonell svømmer, er stilen stram og ren.
MARTIN SLOTTEMO LYNGSTAD

For bloggere som henne, gjelder markedsføringsloven. Den slår fast at alle former for reklame skal merkes tydelig. Cecilie Staude på BI opplever at de store bloggnettverkene er med på å profesjonalisere bloggverdenen, og at også bloggerne selv er blitt mer bevisst på hvordan de kan fremstå som troverdige kommunikasjonskanaler.- Særlig for dem som lever av bloggen sin, er dette blitt viktig. Troverdighet handler blant annet om å være åpen om at man er kjøpt og betalt. Det begynner å bli ganske akseptert, og det er en større åpenhet rundt disse tingene nå, sier hun.

Lene Orvik sier hun er opptatt av å merke alt hun får betalt for å skrive om, eller produkter hun får gratis, som reklame, og at hun forholder seg til det regelverket som finnes. Sunnmøringen synes likevel det er viktig å beholde den personlige stilen.

— Bloggen er meg. Jeg er stolt over det jeg har fått til og heldig som kan jobbe med noe jeg elsker. Samtidig er det en jobb som aldri tar slutt. Dagen er ikke over klokken fire. Og siden alt jeg har bygget opp handler om min person, føles det ganske sårbart.

Det gir Cecilie Staude henne rett i.

- Fallhøyden er stor hvis man ikke tar vare på egen integritet i denne bransjen, sier hun.

Vil melke mer av blogg-kua

Caroline Berg Eriksen, bedre kjent som Fotballfrue, har lenge tronet på toppen som Norges ukronede bloggdronning. Det er flere år siden nettsiden hennes ble større enn mange norske aviser. Men da det i vinter ble avslørt at hun manipulerte bilder, og at mannen hennes kommenterte under falskt navn på bloggen, fikk det følger, ifølge Staude.

- Studier gjort i ettertid viser at hun mistet lesere på det.

Lene Orvik har tatt flere mobilbilder av seg selv gjennom dagen, alltid smilende og gjerne med fingrer som viser peacetegn. Nå er en lang dag over, og hun sender en siste snap til sine 6000 følgere på Snapchat, før hun setter kursen mot den nyoppussede leiligheten på Aker brygge for å gjøre kontorarbeid.

— Meg og macen, da vet du! Vi må få litt tid vi også, smiler Orvik.

Beklager rotet, unnskylder hun. Men leiligheten er åpen, lys og strøken, møblert med moderne design. Det er her, alene foran skjermen, mye av den viktigste jobben gjøres. Bloggen skal oppdateres, helst to ganger daglig. Mye kan forhåndspubliseres, men helst vil hun gi leserne en bit av hverdagen slik den faktisk har vært. Dessuten venter regnskapsføreren hennes på noen papirer, hun skal godkjenne en ny langtidskontrakt, har over 30 ubesvarte mailer og en rekke kommentarer fra morgenens blogginnlegg må godkjennes og besvares. I tillegg må hun skisse og tegne endringene til kolleksjonene hun jobber med.

- Hvor lenge skal du være blogger?

Orvik drar på det mens hun kipper av seg stiletthælene og tråkker inn i et par myke tøfler. Noe hun har gledet seg til hele dagen.

— Det er umulig å si. Jeg har mye spennende på gang, som gjør at jeg kanskje må gi litt slipp på bloggen etter hvert, for å fokusere på større satsinger. Men jeg tror man kan blogge i alle aldre, hvis man har lesere som opplever det inspirerende og relevant å følge med. Og så lenge det er så mye fart i bransjen som det er nå, går det ikke an å slutte. Jeg må bare melke det for alt det er verdt.


De fem største bloggerne i Norge:

Caroline Berg Eriksen (28): carolinebergeriksen

afp000886714.jpg
Grøtt, Vegard Wivestad

Fra Sarpsborg. Gift med Odd-spiller Lars-Kristian Eriksen og startet i 2009 bloggen Fotballfrue. Norges største blogger.Har 56 492 daglige lesere og Friendly entertainment som management. Tidligere modell og journalist i TV2.no, med utdanning fra Norges Kreative Fagskole. Er blitt kritisert for å bidra til slankepress hos mødre, etter å ha lagt ut bilde av sin flate mage fire dager etter fødselen. I fjor ble det avslørt at ektemannen Lars-Kristian Eriksen hadde kommentert hennes blogg under falskt navn og utgitt seg for å være lege og ernæringsfysiolog. Kona tjente ifølge ligningen drøyt én million kroner i 2013. Ekteparet Eriksen eier halvpartene av aksjene i firmaet Treasures AS hver, der han er styreleder og daglig leder og hun varamedlem. I fjor tok de ut 1,3 millioner kroner i utbytte og hadde et driftsresultat på 1,9 millioner. Året før tok de ut 1,7 millioner i utbytte.

Sophie Elise Isachsen (20): Sophieelise

afp000886716.jpg
Grøtt, Vegard Wivestad

Er fra Harstad, men bor i Oslo. Har 46.853 daglige lesere på bloggen Sophie Elise.Vegetarianer og dyreverner, som har jobbet frivillig i Senegal. Har ellers jobbet med Warner Music, Live Nation og Hovefestivalen. Deltatt i en rekke TV-programmer, blant annet i serien Bloggere på TV2 Bliss. Nominert til Årets personlige blogg i 2013. Underlagt Side2. Tjente ifølge ligningen nærmere 423 000 i 2013 og hadde 274 000 i formue. Opprettet enkeltpersonforetak for to år siden. De fleste enkeltpersonforetak trener ikke å avlegge årsregnskap.

Anna Rasmussen (19): MammatilMichelle

afp000883006.jpg
Tommy Ellingsen

Småbarnsmor fra Stavanger som skriver bloggen MammatilMichelle.Har 45.055 lesere hver dag. En av samarbeidsbloggerne til Side2, som eies av Nettavisen. Hun er for ung til å stå oppført på ligningen, men hevder hun aldri har tjent så mye som nå og at hun har tredoblet lønnen siden i fjor.

Trine Sandberg (51): Trines matblogg

afp000854429.jpg
Tor G. Stenersen

Norges største matblogger, som har 32.536 lesere på Trines matblogg hver dag.Jurist, bosatt i Lørenskog, med permisjon fra jobben i Utdanningsdirektoratet. Har gitt ut kokebok. Tre barn og fire barnebarn. En av bloggerne til Ad: Link. Tjente ifølge ligningen drøyt 720.000 i 2013. Opprettet enkeltpersonforetaket Trines Matblogg Trine Sandberg i 2011 og aksjeselskapet Trines Mat AS i år. Selskapet er så nytt at det ikke finnes økonomiske opplysninger om det ennå.

Marna Haugen Burøe (34): Komikerfrue

afp000886728.jpg

Gift med komiker Ørjan Burøe. Har 22.250 daglige lesere på bloggen Komikerfrue.Opprinnelig fra Ørsta. To barn og to bonusbarn. Utdannet hudterapeut og negledesigner og driver neglesalongen Hos Marna på Majorstuen i Oslo. Bakgrunn som modell. Ble Årets favoritt under Vixen Blog Awards i januar. Tilhører nettverket United Bloggers. Tjente ifølge ligningen 580.000 i 2013. Har hatt et enkeltpersonforetak siden 2010. Opprettet tidligere i år firmaet Familyfun AS.

  • Les flere saker fra A-magasinet her

Hør denne, og andre saker, bli diskutert i ukens Aftenpodden. Her eller i itunes.