I kveld blir det TV-maraton i Santa Cruz i California. En stor chiligryte står og putrer på kjøkkenet hos Netflix-gründer Reed Hastings. Sammen med kona har han invitert noen venner hjem på premièrekveld. Tredje sesong av House of Cards slippes verden rundt i dag, og dermed er helgekabalen lagt både for ham og mange av selskapets 57 millioner kunder.Les også:

Fortsatt fyller rundt én million nordmenn potetgull i skålen og rødvin i glasset her hjemme. De er klare til å peile seg inn mot Jon Almaas på NRK og Thomas og Harald på TV 2.­ Men stadig flere har helt andre planer for TV-kvelden. De skal gjøre som Netflix-sjefen og se noen episoder — kanskje alle - av House of Cards . I strekk. Med eller uten chiligryte.

- Det kommer til å bli en morsom kveld, sier Reed Hastings blidt.

Han har smugtittet på første episode alt.

- Men resten sparer jeg. Jeg har lovet kona ikke å fortelle noe.

Serieskolen House of Cards spesial: Alt du må vite før sesong 3 Er du klar for premieren av House of Cards på fredag? Panelet i Serieskolen gir deg en oppdatering før den nye sesongen.

Strøm eller røm

Stadig flere nordmenn gjør som ham. Ser hva de vil, når de vil. Det er hele hemmeligheten bak internett-TV-tjenester som Netflix og HBO. Det høres så lett ut. Men som rystelsene gjennom TV-verdenen viser, når tradisjonelle kanaler faller og Netflix vokser: Det er ikke så lett. Ikke for alle.

Wired oppsummerer utviklingen slik i februar-­nummeret: Netflix endrer hvordan TV blir skapt, konsumert, levert og betalt for.

afp00084017822.jpg

Så langt har 57 millioner kunder i 50 land gått over til nettbasert TV fra Netflix. I Norge er hver tredje husstand abonnenter, tre år etter lanseringen.

Dette er bare starten. De neste to årene skal Netflix legge resten av verdens TV-skjermer under seg. 150 nye land står nå for tur. Ekspansjonen går raskere enn selskapet ventet.

— Årene som kommer blir tøffe

Reed Hastings sitter tilbakelent i et møterom i selskapets hovedkvarter i California, der han møter A-magasinet via videokonferanse.

Gründeren som nylig ble utropt til verdens første «strømmemilliardær», gir sjelden intervjuer utenfor lansering i et nytt marked. Men akkurat dette har han lyst til å snakke om: Hvordan Netflix er del av en teknologisk revolusjon som ennå er helt i startgropen.Mens mange konkurrenter klør seg i hodet over hvordan selskapet slo de and­re så ettertrykkelig ut fra startblokken, er Hastings opptatt av at konkurransen ennå er åpen. Samtidig vokser ulovlige pirattjenester.

Jeg er ikke så sikker på om vi ligger så langt foran andre.

- Jeg er ikke så sikker på om vi ligger så langt foran andre. Alle nettverk og kabel-TV-selskaper kommer med nett-TV nå, og du har konkurransen fra YouTube og Google. Tenk deg mobiltelefoner for bare ti år siden, før noen hadde sett en eneste Iphone. Den gang kunne man si at Nokia og Blackberry lå langt foran alle andre. Men som vi har sett: Ting endrer seg. Årene som kommer nå, blir tøffe for selskapene som konkurrerer med hverandre. Men for forbrukerne blir det storveies. De kommer til å få mange nye valg fremover.

Les også:

Fasttelefonen døde først

Hastings illustrerer det som nå skjer, med en parallell: Mobiltelefonen. - Av og til skjer det store teknologiske omveltninger. Som med telefonen. I løpet av 25 år har mobiltelefonen gradvis erstattet fasttelefonen. På samme måte tror vi internett-TV erstatter tradisjonell TV via satellitt og kabel, sier Reed Hastings.

- Fullstendig?

- Ja.

Det er ikke spor av tvil i stemmen. Hastings snakker nøkternt, som om han beskriver fakta fra fremtiden. Slik blir det.

Han tror det tar ti år, kanskje tyve, før lineær TV, med et fastlagt sendeskjema for alle, er dødt. Telefonene møtte samme skjebne. Selv om det fortsatt finnes noen fastlinjer, er det jo ingen som bruker dem lenger.

- Mobiltelefonens store fordel var mobilitet. Du kan ringe mens du går nedover gaten. Internett-TVs store fordel er at du bestemmer. Du kan se film midt på natten, om det er det du vil. Dette er en så gjennomgripende endring at barn om noen år vil spørre: «Hva mener du med at TV-programmet starter klokken åtte?».

«Hva mener du med at TV-programmet starter klokken åtte?».

Det vil virke helt rart for dem. Det er en revolusjon, gjort mulig av bredbåndet, sier Hastings.

Norge tidlig ute

Å velge TV-tilbud med noen klikk har vist seg så forlokkende på norske seere at store strømmer av dem nå beveger seg fra tradisjonell TV over på nye plattformer. De nordiske landene var blant de første på listen da Netflix ekspanderte utenfor Amerika, på grunn av den store nettutbredelsen. 95 prosent av nordmenn er tilkoblet. Strømming av Netflix-serier og filmer står alene for 20 prosent av all datatrafikken over Telenor-nettet.

Lillebror HBO ligger foreløpig langt bak i løypa, men vokser også. Det samme gjør TV 2 Sumo, som har vært på markedet i et tiår allerede.- Jeg skulle ønske alle land i verden var som Norge. Da hadde livet vært lett for oss, sier Hastings.

Men alarmklokkene ringer ennå ikke hos de tradisjonelle TV-kanalene. Analyseselskapet TNS Gallup overvåker tallene fra dag til dag, og kan fastslå dette: Folk sitter fortsatt godt i godstolen.

I fjor så vi i snitt nesten tre timer på tradisjonell TV hver dag. Nils Petter Strømmen i TNS Gallup ser derfor ingen grunn til å spå TV-kanalenes snarlige død.

- Både NRK og TV 2 har startet året med imponerende seertall på flere av sine største satsinger. Over 1,2 millioner fulgte Kampen om tungtvannet , bemerker han.

Kampen om tungtvannet er årets gladnyhet for TV-bransje med store bekymringer.
Filmkameratene AS/Robert Holand Dreier

Seniorklubben

TV-tallene lyver ikke, men de forteller heller ikke hele sannheten. For det første var 2014 et jubelår med både vinter-OL og fotball-VM. For det andre skjuler det seg en eldrebølge i massen. Håret grånes i TV-seernes rekker.

Hovedtrenden er at seertallene sakte, men sikkert går ned, år for år. De unge forsvinner raskere. Folk under 30 år ser mindre og mindre på tradisjonelle TV-kanaler for hvert år som går. Folk over 60 år ser mest.Og de helt unge, under 12 år, kunne knapt brydd seg mindre om TV-skjermen mamma og pappa tilbringer så mye tid foran. De ser helst på YouTube eller Netflix på smarttelefonene sine. Eventuelt nettbrett.

TV er tredjevalget.

Spørsmålet er om ungene som nå flaskes opp på småsnutter på YouTube, i det hele tatt vil være interessert i TV-serier og filmer, samme hvem som tilbyr dem.

Les også:

Reed Hastings påpeker at TV tross alt har fortsatt å vokse gjennom 50 år, selv med konkurranse fra nye og sosiale medier.

- Jeg tror det å fortelle hverandre historier er del av vårt DNA.

Frigjort fra sendeskjemaet

Gunn Enli, medieforsker ved Universitetet i Oslo, påpeker at Netflix har skapt nye seervaner som gjør det vanskelig for de tradisjonelle TV-selskapene å resirkulere gamle vinneroppskrifter.

- Netflix har frigjort oss fra sendeskjematyranniet. Nå ser vi TV i bolker. Det er helt og holdent styrt av seerne, og en helt annen måte å se TV på. For norske kanaler kan det være litt uheldig. Det er lenge siden TV 2 kunne sende Ally McBeal og Friends hver tirsdag og kalle seg «seriemestere», fastslår Enli.

Seerne er ikke lenger lojale til kanalene og deres ukentlige episoder. Isteden ser folk de seriene de vil, når de vil. Samtidig tømmes det norske TV-markedet for penger. Stadig flere TV-kroner forsvinner ut av landet, til internasjonale aktører. Det gjelder både annonsek roner og TV-seernes abonnementskroner.

Digitalbyrået iProspect anslår at Google, inkludert YouTube, tar 2,5 milliarder kroner ut av det norske reklamemarkedet i 2015. Dermed vil Google gå forbi TV 2 som største aktør i det norske reklamemarkedet.

Brukerbetalingen går til nykommeren Netflix, i langt større grad enn TV 2 Sumo, som har vært på markedet i ti år.

Satser norsk

Kulturminister Torhild Widvey har ingen svar på hvordan TV-bransjen i Norge skal sikre inntektene sine i fremtiden.
Stein J Bjørge

Pengestrømmen ut av norsk film og TV bekymrer såpass at hele bransjen nylig var samlet til alvorlig samtale rundt frukt og firkantskåret kake.

Telenor, TV-kanaler, filmbransje og ulike TV-produsenter satt samlet i hesteskoformasjon rundt kulturministeren i et møterom i Kvadraturen. På bordet var hvite duker, i koppene svart kaffe.Kulturminister Thorhild Widvey utfordret partene til å tenke høyt om hvordan vi i fremtiden skal få råd til å produsere TV-serier av skikkelig kvalitet som Kampen om tungtvannet . Selv har hun ingen svar ennå.

TV 2s nye toppsjef Olav Sandnes var blant deltagerne. Han tror nettopp norsk innhold er nøkkelen til å overleve i en ny TV-verden.

- Se hvordan kanalene har satset store summer på å utvikle nytt, norsk innhold de siste årene. Det er ikke av veldedighet, men fordi det er kommersielt viktig. Norsk pub­likum vil ha norsk innhold, sier Sandnes.

Norsk pub­likum vil ha norsk innhold

Men norsk innhold koster, derfor må TV-bransjen skynde seg å finne nye modeller som beholder TV-kroner i Norge. - Dere startet strømmetjenesten TV 2 Sumo i 2005. Hvordan kan Netflix komme syv år senere og gå så grundig forbi dere?

- Netflix er et globalt fenomen, som har store, globale innholdsrettigheter. De har forstyrret hele markedet. Når de lykkes så godt i sin nisje, må vi se på våre konkurransefortrinn: Norsk innhold, sier Sandnes.

Inntil nylig var en avgift på DVD-salg blant inntektskildene til norsk film— og TV-bransje. De pengene forsvant brått.

Fikk ideen fra en purring

Netflix var også et DVD-selskap i starten, men toppsjef Reed Hastings var fra starten av klar over faren. De skulle ikke dø med DVD-en.

Ideen til selskapet kom med en purring fra den lokale videosjappa. Han hadde glemt å levere filmen. 40 dollar skulle butikken ha. Irriterende. Selv for en dataprogrammerer som nettopp hadde solgt sitt første selskap for over 500 millioner dollar.

Reed Hastings ville lage en videoklubb, DVD-utleie via postordre. Men siden dette var i Silicon Valley, i 1997, da alt skulle være mest mulig dot-com, tenkte Hastings at det hele burde foregå online.

Starten gikk trått. Selskapet gikk nesten tomt for penger. Skeptikerne syntes konseptet var absurd. Men så løsnet det. Ti år senere var Reed Hastings en av det amerikanske postvesenets aller største kunder, som sendte ut 1,5 millioner DVD-er i uken.

En millionbedrift. Med fremtiden bak seg.

Da DVD-en døde

Reed Hastings visste hele veien at DVD-formatets dager var talte. Selskapet tok lærdom fra Kodak, som aldri klarte den digitale overgangen. Mange mediebedrifter står nå overfor samme øvelse: Å omstille seg til et nytt, digitalt liv, samtidig som inntektene fortsatt kommer fra de gamle formatene. Som papiraviser.- I 400 år hadde avisene en modell som ble raffinert og perfeksjonert. Det gjør det vanskeligere å endre seg. Vi sendte DVD-er i posten i ti år. Det blir noe annet. Og vi visste hele tiden at dette ville bli internettbasert. DVD-er var bare et startpunkt, sier Hastings.

En kanal til hver

To ting har vært avgjørende for å lykkes med strømming. Netflix har laget et system for nettoverført TV som vektlegger stødig levering. Istedenfor hakking og «bufring» får du den kvaliteten på bildene som nettilgangen din til enhver tid tåler.

I tillegg har Netflix skreddersydd TV-menyen til hver enkelt kunde, basert på avanserte regnestykker for smak og behag.

Tiden som DVD-utleier hadde lært selskapet at kunder kunne ha nytte av personlige anbefalinger fra andre kunder. I dag tråler avanserte algoritmer databasene til Netflix for å finne ut hva ulike brukere vil se og ikke se. De vet akkurat hvilke serier du ser på, når du skrur av etter fem minutter, hva du helst ser etter en kveld på byen, og hvilke dokumentarfilmer som surrer på skjermen en sløv søndags­ettermiddag.Les også:

Netflix ser også hvordan kunder ligner på hverandre. Slik spisses menyen mot hver bruker for å lokke dem til å se mer og mer. Slik skreddersyr Netflix 57 millioner TV-kanaler til 57 millioner kunder, istedenfor å forsøke å treffe brede målgrupper med én felles kanal.

Nerdenes hevn

Men seerne blir mer kravstore jo bedre vant de blir. Derfor må Netflix by på noe mer for å vokse videre. Etter en voldsom start i Norge har veksten nå flatet noe ut her. Andre aktører, som HBO, kommer sterkt etter.Svaret fra Netflix er å begynne å lage eksklusivt TV-innhold selv. To år etter at House of Cards var selskapets aller første egne serie, sender selskapet i år 320 timer nytt innhold — både film og TV.

Dermed har datanerdene i Silicon Valley for alvor tatt opp kampen med de gamle kjempene i HBO. Kabel-TV-kanalen har vært kjent som den fremste leverandøren av kvalitetsserier, både i USA og internasjonalt.

Les også:

Ved å eie seriene selv, slipper selskapet dessuten unna den iboende tregheten i resten av film— og TV-bransjen. Hollywood-systemet er bygget rundt ulike markeder, med forskjellige premièredatoer verden rundt. TV-bransjen rundt ukentlige episodeslipp av serier.

Netflix’ forretningsmodell er det motsatte: Alt ut til alle, med en gang.

Albania truer

Det er bare fem år siden gigantene i Time Warner, som eier HBO, fnøs av konkurransen. Om lille, men rett nok lovende Netflix ville by de store TV-selskapene på noen reell konkurranse?

«Det blir litt som å spørre om militæret i Albania kommer til å ta over verden», sa toppsjefen til New York Times.

Da kjøpte Reed Hastings et parti albanske militærhatter til sine ansatte.

I dag står Netflix for over en tredjedel av all internettrafikk i USA hver kveld, og har større abonnementsinntekter enn HBO.

- Hva tror du en historiker vil si om Netflix om femti år?

- Enten at vi var gode pionérer, som Blackberry og Nokia. Eller strålende innovatører, som Apple.