Det er helg og nordmannen har fått beina på bordet. Noe rødt i glasset, en pose med knasende innhold i fanget.

Vi elsker å kose oss med snacks, men i snacksbransjen er det ingen kosestund om dagen.

For nå krangler Maarud og Kims så chipsen fyker. Ikke om hvem som smaker best, men om retten til å kalle godsakene potetgull.

Kims: Potetgull er et fellesnavn

Samlet svir vi nordmenn av 3,9 milliarder årlig på snacks. Hver av oss stapper i oss 6,9 kilo i året. Og nesten tre av disse kiloene er potetchips.

Eller, potetchips – er det ikke potetgull alt sammen, uansett hvem som har kokt det?

Det er spørsmålet advokatene nå skal krangle om i Oslo tingrett. Kims hevder nemlig at potetgull er blitt et så vanlig ord blant norske forbrukere at det både blir upraktisk og meningsløst ikke å kunne bruke det.

De mener varenavnet har degenerert, som det heter i varemerkejusen. At det har mistet sitt særpreg på samme måte som dynamitt, nylon og termos. Alle har gått fra å være varemerker til fellesnavn.

Kommunikasjonsdirektør i Orkla Confectionary & Snacks Norge, mener han har rett til å bruke Potetgullnavnet.
PRIVAT

— Våre produkter heter potetchips. Problemet er bare at folk flest kaller det for potetgull. Det har vi sett over tid, og vi har undersøkelser som peker i samme retning. Vi mener derfor at potetgull er en allmenn betegnelse på potetbaserte produkter, og ikke spesielt på Maaruds produkter, sier kommunikasjonsdirektør i Orkla Confectionery & Snacks Norge, Robert Rønning.

- Chips er kunstig

Maarud registrerte på sin side varemerket Potetgull i 2009 og vil ikke gi Orkla-eide Kims tilgang til å bruke betegnelsen på sine produkter.

— Når et varemerke degenererer såpass mye, er det på tide å påpeke det. Det samme skjedde med seigmenn. Vi mener det er feil at Maarud skal sitte på eneretten til potetgull, sier Rønning.

- Kan dere ikke bare si potetchips, da?

— Problemet er jo at vi ikke snakker samme språk som forbrukerne. Det ser vi stadig oftere nå som vi kommuniserer direkte med dem på sosiale medier. Folk henvender seg om potetgull, og vi må svare med potetchips. Det blir oppkonstruert og kunstig. Til og med internt på jobben hender det vi må rette på hverandre og si potetchips, sier Rønning.

En lang, stolt historie

— Dette er jo som å bryte seg inn å ta noe som tilhører andre, fnyser Jorunn Dahl.

Hun står i resepsjonen på Maarud fabrikker midt i en skog i Sør-Odal og ser kjærlig på utstillingen av de historiske Potetgullposene – inkludert den gule som vil gi de fleste over 40 år salte minner.

Dahl ble ansatt på fabrikken i 1965. I en tid der «franske poteter» stadig var noe eksklusivt, og sjefen Thomas Stang formante de ansatte om aldri å glemme Potetgull til søndagssteken.

I dette primusfyrte kokekaret fra 1936 startet potetgullproduksjonen på Maarud gård i det små. Jorunn Dahl har "bare" jobbet med Potetgull siden 1965, men har fått med seg de fleste nyvinningene siden ost og løk ble introdusert rett etter at hun begynte.
Ingar Storfjell

I 1936 hadde Stang, faren til Oslo-ordfører Fabian Stang og eier av Maarud Gaard, vært på studietur i USA. Han hadde fått servert den den eksotiske retten tynne potetskiver stekt i peanøttolje.Vel hjemme fikk den kreative gårdeieren laget et jernkokekar, og satte så smått i gang med gullproduksjonen i vaskekjelleren på gården. Produktet, de gylne potetskivene, var totalt ukjent. I Europa var det bare i England man hadde smakt maken.

Thomas Stang var en oppfinnsom mann. Han satte i gang med alt fra ferdighus, datomerket kjøtt, klesklyper og husbåter, han anla til og med egen flyplass langs Glomma.

Men det er liten tvil om hva som ble den virkelig store gullgruven: Av fjorårets butikkomsetning på 569 millioner, utgjør Potetgull halvparten.

— Se her, det het Potetgull fra første stund, fastslår Dahl, og peker på en hvit liten kartong med cellofanvindu og blå skrift. Emballasjen til urpotetgullet fra 1936.

Administrerende direktør Chris Samways i Maarud mener Potetgull er en ikonisk merkevare med en unik, norsk gründerhistorie. Han tror folk flest vil ha stor forståelse for at bedriften vil kjempe i retten for å få beholde enerett på gullnavnet.
Ingar Storfjell

— Vi er klare til kamp

Blodfersk adm.dir. i Maarud AS, Chris Samways, er ikke mindre opprørt enn sin garvede medarbeider.

— Vi har brukt hundrevis av millioner på å bygge opp dette ikoniske varemerket og har vært alene om å bruke det i 79 år. Det er vårt, ikke deres, sier han, og kan ikke forstå hvorfor Kims går til angrep fem år etter at Maarud registrerte varemerket.

— De har brukt ordet potetchips i mange år, og det har gått veldig bra. Får Kims bruke Potetgull-navnet vil alle følge etter, og vi risikerer å miste et enormt fortrinn.

- Men folk kaller jo all chips potetgull?

— Ja, og det er naturlig at navnet på det første produktet blir brukt til å omtale varen. Vi kan jo ikke hindre folk i å bruke merkenavnet vårt om andre produkter, men vi kan stanse konkurrentenes urettmessig bruk. Det har vi gjort konsekvent. Maarud var først ute. Produktet vårt har særpreg. Og vi er klare til kamp, sier Samways, som personlig vil være til stede i retten for å følge kampen om gullet.

Robert Rønning i Orkla sier på sin side at Kims Confectionery & Snacks hverken vil stjele eller snylte.

— Vi har også en lang historie med å lage potetchips og andre produkter. Vi har fabrikk på Toten, vi har avtale med norske potetdyrkere, og vi har bidratt til å utvikle og sette vårt preg på denne kategorien av snacks i mange, mange år. Men når kundene våre sier potetgull, må vi også kunne si det.

716 typer snacks

Gullkampen i snacksbransjen har lenge stått mellom nettopp Maarud og Kims. Kims er opprinnelig dansk, men er eid av Orkla og kan vise til røtter i Opplandchips som startet på Toten i 1964. Maarud har hatt flere eiere, nå tyske Intersnack.

De ser til forveksling like ut og kjemper om snacks-tronen. Og om retten til å hete Potetgull. For to år siden gjenerobret Maarud palen i det enorme norske snacksmarkedet.
Ingar Storfjell

Maarud dominerte i mange år før Kims overtok tronen i 2006. Så blandet Sørlandschips seg inn og har vokst seg store på såkalt «håndlagede» chips. For to år siden kunne uansett Maarud igjen glede seg over å levere mest snacks til salthungrige nordmenn.Men selv om butikkhyllene renner over av ulike snacksprodukter – for tre år siden registrerte Nielsen Norge 716 ulike salte snacksprodukter – ingen slår selveste gullbarren: Maaruds classic salt Potetgull.

Jorunn Dahl husker godt de aller første nyskapningene: Ost og løk og paprika. Nesten 50 år etter, har ingen andre smaker fristet Maarud-kundene like mye.

Nordmenn i snackstoppen

I motsetning til svensker og dansker vil nordmenn overhodet ikke ha dill. Sweet chili ble også en nedtur, mens alle forsøk på å lansere bacon og andre kjøttsmaker er blitt skrotet. Chipsen med sørafrikansk krydderblanding og det klingende navnet Chakalaka ble heller ingen suksess.

— Folk er glad i det de kjenner og de fleste gidder ikke satse en fredagskveld på noe nytt og ukjent, sier Samways og viser vei inn i et lite skjul der den aller første potetgullmaskinen står utstilt. Den ble kjøpt inn på 60-tallet og traff perfekt i forhold til utrullingen av TV-en og et helt nytt sug etter snacks. Eller knask som det het på 60-tallet.

Markedet eksploderte. Og har siden vokst jevnt og trutt og plassert det norske folk helt øverst på den europeiske snackstoppen. Plasseringen skaffer vi oss gjennom inntak av blant annet Duppeditter, Potetsticks, Beernuts, Crispers og Superchips.

Men så er altså spørsmålet: Er det bare de nesten 6000 tonnene chips som årlig ruller ut fra fabrikken i Odalen som skal kunne kalles potetgull?

Ikke unikt nok?

Ikke nødvendigvis, mener førsteamanuensis ved Markedshøyskolen Adrian Peretz.

— Jeg må innrømme at da jeg selv kom til Norge i voksen alder, tok det en god stund før jeg skjønte at potetgull ikke var den alminnelige betegnelsen på chips her i landet, sier canadieren Peretz, som underviser i markedsføring og merkevareledelse.

— Men spørsmålet er ikke om potetgull oppfattes som den alminnelige betegnelsen av forbrukerne, men hvorfor , fortsetter han.

I boken Merkevareledelse på norsk 2.0 , brukes følgende definisjon på hva som kan regnes som en merkevare: «Name, term, design, symbol, or any order feature, that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers»

— Grunntanken er altså at du må ha gjort noe som gjør at ditt produkt er distinkt forskjellig fra konkurrentenes for å kunne kalle det en merkevare, forklarer førsteamanuensen.

— Og så vidt jeg kjenner til, oppfattes ikke potetgull som distinkt forskjellig fra potetchips. Én ting er at Maarud har registrert

Kims potetchips har røtter tilbake til Opplandschips som startet opp på Toten 1963. Men Kims-merket ble innført fra Danmark først i 1993.
kims

merkevaren potetgull. Men hvordan skiller dette seg fra potetchips? Jeg er ingen stor konsument av chips, men kan ikke se at Maarud har lykkes med å tilføre noen egenskaper som gjør at de skiller seg veldig ut. Heller ikke Maaruds egen beskrivelse av potetgull på deres webside inneholder noe unikt eller distinkt.

— Så hvem vinner krigen om potetgull?

— Det er det ikke noe entydig svar på. Jeg antar at det blir en slags hierarkisk vurdering. Jeg er ingen ekspert på juss, men antar at dersom varemerkeretten kan gjøres gjeldende, faller alle andre argumenter. Men dersom varemerkeretten ikke er entydig, blir det snakk om markedsføringsprinsipper og hvordan merkevaren skiller seg ut fra konkurrentene. Det tar lang tid å bygge merkevarer, så det skal ikke være lett for en aktør å ta fra en annen aktør eneretten på et navn eller begrep de har forsøkt å innarbeide.

— Spørsmålet er om potetgull er en svak merkevare fordi Maarud ikke har lykkes med å kommunisere hva som er unikt ved potetgull. Da må Maarud få beholde potetgull. Eller om potetgull overhodet ikke kan kalles en merkevare – fordi selv ikke Maarud vet hva som skal være unikt ved potetgull. Da er fritt frem, sier Peretz.

I Odalen går potetgullproduksjonen uforstyrret døgnet rundt.

Og neste mandag får potetgullet for aller første gang hovedrollen i Oslo tingrett.

LIKTE DU Å LESE DETTE? KANSKJE SMAKER DISSE SAKENE OGSÅ?

Lever på snacks, brus og sjokolade

Orkla taper på mindre snackssalg i Norge

Motstår du fristelser?