A-magasinet

IKEAs kreative leder: – Vi er i ferd med å endre noen grunnleggende prinsipper for hvordan vi lever

Henrik Most vet hvordan han skal få unge, hippe menn til å stå i kø for IKEA-produkter. Nå skal møbelkjeden satse på utleie – og flytte varehusene sine inn i sentrum.

  • Miriam Lund Knapstad
    Miriam Lund Knapstad
    Journalist

– Hvor gammel jeg er? Det får du ikke vite.

Man skal ikke spørre en kvinne om hvor gammel hun er. Det samme gjelder for Henrik Most.

IKEAs kreative overhode sitter i en sofa i den eksklusive konseptbutikken YME Universe på Karl Johan i Oslo og ser litt overrasket ut.

– Det er gammeldags og stigmatiserende å tro at alder spiller noen rolle. Et tall definerer ikke lenger hvem du er.

– Ok, men hvor gammel er du?

– Det er ikke et relevant spørsmål.

Han smiler og retter en pekefinger mot pannen.

– Alder er en state of mind. Jeg kan være alt mellom 15 og 75.

På fest for tepper

Henrik Most er født i 1963, og han er dansk. Han har også skylden for at butikken i Oslos paradegate snart skal bli forvandlet til et pussig skue, der det mest påfallende – bortsett fra konsentrasjonen av dyre sneakers – er nettopp alder.

En større forsamling av unge menn (og noen jenter), med hver sin øl i neven. Hva får dem til å tilbringe onsdagskvelden på et interiør-event?

Arrangementet markerer årets IKEAs Art Event-kolleksjon. Eller mer konkret: Et eksklusivt opplag tepper som allerede har skapt lange køer og ståhei i land som Japan og Frankrike.

Grunnen er at ett av teppene er designet av Virgil Abloh, den amerikanske arkitekten, dj-en og designeren bak streetwear-merket Off-White. Abloh ble ansatt som sjef for herrelinjen til Louis Vuitton i fjor og har en høy stjerne hos gatestilbevisste millennials. Spesielt i den såkalte hypebeast-kulturen; en subkultur av unge som investerer i merkeklær som slippes i begrenset opplag og selger de samme plaggene videre med fortjeneste.

Hvordan få nye kundegrupper med på kjøpefesten? Engasjer it-designer Virgil Abloh. Her fra lanseringen av Ablohs kolleksjon for møbelkjeden i Paris tidligere i år.

Dyre fotballkort

Det er Henrik Mosts jobb å bestemme hvilke designere IKEA bør samarbeide med. Noe som betyr å finne navnene som styrker milliardkonsernets merkevare hos målgrupper de ellers ikke har kontroll på.

Unge, kresne forbrukere bryr seg kanskje ikke om produkter som BILLY og KLIPPAN, men de bryr seg om Virgil Abloh. 30 eksemplarer av teppet hans kom til Norge. De som fikk tak i et kan selge det videre til flere ganger utsalgsprisen.

– I prinsippet er dette det samme som ekstremt dyre fotballkort for menn, konstaterer Anders Kemp, motejournalist i Dagens Næringsliv, som selv er til stede for å bevitne kveldens begivenhet.

– Å få unge hippe mennesker til å stå i kø for et teppe, er jo spektakulært.

Og gir verdifull reklame på Insta-storys og oppmerksomhet på de rette nisjenettstedene.

Det orientalsk-inspirerte teppet med teksten «Keep off» kom til Norge i bare 30 eksemplarer. Utsalgsprisen var 2999 kroner.

Mer enn billigreoler

Selv rakk Henrik Most knapt å lande på Gardermoen tidligere på dagen, før han måtte i Skype-møte med R&B- og soulsangeren Solange Knowles.

Det ble varslet at han ville bli forsinket til intervjuavtalen. Men nå er han her – og har allerede pirket på belysningen (feil bruk av spotlight) og ett av teppene som ligger til utstilling på YME Universe («det må børstes»).

– En viktig del av slike Art Events er selvfølgelig å vise at vi er mer enn billige reoler og hvitt servise, sier han.

– Men makten ligger utenfor meg, i hva unge mennesker er opptatt av. Det handler ikke om hva jeg synes, men om hva jeg kan se og observere at folk vil ha.

– Som et teppe?

– Jammen absolutt! Vi hadde 10.000 unge japanere i kø utenfor varehuset vårt i Tokyo i desember for dette, svarer han litt forbauset.

– Det er alltid en fare for at store kjeder blir for selvtilfredse og tror at de kan alt. Min jobb er å se til verden utenfor og slippe til de viktigste tendensene i kunst-, design- og moteverdenen akkurat nå.

– Så hva skjer akkurat nå?

– En enormt spennende utvikling på det multikreative feltet. Silotankegangen, der kunstnere, designere og motedesignere tidligere jobbet hver for seg, er brutt ned. Skillet mellom populærkultur og finkultur eksisterer ikke lenger. Et eksempel er hvordan de store motehusene innser at de er nødt til å bli oppmerksomme på gatemote for å gjøre seg relevant for nye generasjoner. Som når luksusmerket Louis Vuitton ansetter Virgil Abloh.

  • Visste du at polfarer og forlegger Erling Kagge har en av landets beste samlinger med samtidskunst? A-magasinet fikk være med da han skulle shoppe kunst i Berlin: Erling Kagges beste kunsttips

Solidaritet

Så er det også multikreative Solange, også kjent som den kule, mer alternative lillesøsteren til Beyoncé, Henrik Most har hentet til sitt neste designsamarbeid.

Solange har med årene fått en solid egen karriere. Ikke bare som musiker og skuespiller, men også kunstner og grunnlegger av det kreative kollektivet Saint Heron.

– Hun satte i gang en bevegelse av unge, afroamerikanske kunstnere, og denne fellesskapstankegangen er noe vi ser blant unge flere steder, sier Most, og utdyper:

– En ny solidaritet, en langt mer bevisst holdning til hva vi vil med våre liv og vår planet. Som i: «Det ikke handler ikke om meg, men om hva vi kan få tilsammen». Jeg blir enormt glad når jeg ser hvordan Greta Thunberg, som streiker foran Riksdagen i Stockholm, har mobilisert unge skoleelever til å demonstrere og kreve handling.

Solange.

– Hva preger ellers millennial-generasjonen både dere og andre etablerte merkevarer prøver å nå?

– De er også svært individualistiske. Det er en stilbevisst generasjon som vet hva de vil ha, og som nok er – kall det positivt eller negativt – oppmerksomme på hva de har på seg og omgir seg med.

Most vifter med hånden mot etasjene under oss, der luksusmerker henger side om side med gatemote og sneakers.

– Bare se i denne butikken, hvor mange hundre par sneakers kan du ikke velge i?

Han smiler.

– Selv om denne generasjonen er veganere og kjører tog i stedet for fly, vil de fortsatt ha fete sko.

Nevrotisk, kaotisk

Dansken har jobbet i IKEA siden 2010. Han er utdannet og har undervist i kunst og design ved universitetet i København, og har bakgrunn som kurator, kulturjournalist og dramaturg.

I dag er han kledd i en grå collegegenser fra det danske merket Soulland. På brystet hans står det «Neurotic». På ryggen «Chaotic».

– Jeg er en nevrotisk person i en kaotisk verden, sier han.

– Du så jo hvordan jeg begynte å rette på detaljer med en gang jeg kom inn i lokalet.

– Hvordan kan du være sikker på at dine egne valg og analyser treffer?

– Det høres «skide» banalt ut, men du må ha en viss sensibilitet utover å være skolert. Jeg så en forelesning Vogue-redaktør Anna Wintour holdt for noen Oxford-studenter, hvor hun sa at det viktigste hun hadde lært, var å stole på intuisjonen sin. Det er noe med det.

For mange møter

Hver morgen står han opp klokken fem hjemme i leiligheten på Vesterbro. Derfra tar togturen til IKEAs hovedkontor i Älmhult i Sverige hele to timer.

– Det hender jeg tenker «fuck, hva slags liv er det egentlig jeg lever» og irriterer meg over at jobben ikke er nærmere København. Samtidig liker jeg ideen om at IKEA ikke har beveget seg bort fra der det hele startet.

– Hvordan er en vanlig arbeidsdag?

Dansken slipper et sukk.

– Jeg må i mange møter. Og jeg er ingen stor fan av møter.

– Nei?

– Møter har en tendens til å drepe noe nyskapende og kreativt.

Han leter etter en forklaring.

– Vi er en gigantisk virksomhet hvor det er utrolig mange ledd involvert i alt vi lager, produksjonen er så vanvittig stor. Så selv om jeg ikke liker møter, er det simpelthen nødvendig. Det er mitt ansvar å sikre at visjonen vi startet med ikke blir til noe helt annet.

Vi eier for mye

Det er mye som skiller oss nordmenn fra svensker. For eksempel hvilke vaner vi har i hjemmet. Nordmenn liker å sove med åpent vindu, svenskene vil ha det lukket. Nordmenn kler på seg på badet, svensker på soverommet.

I hvert fall hvis vi skal tro IKEAs årlige rapporter om hvordan folk bor og lever, basert på informasjon de sanker under sine årlige hjemmebesøk hos mennesker over hele verden. Som igjen gir innsikt i hvilke tilpasninger produktene deres trenger i hvert enkelt land.

Men noe har vi til felles. Vi bor trangere enn før og sliter for eksempel med å finne plass til å tørke klær. Og det aller største problemet: Vi eier for mye. Altfor mye.

– Det er en utfordring, nikker Henrik Most.

– Konsumet, som har akselerert så voldsomt gjennom de siste tiårene, kommer til å bremse, tror jeg. Vi er allerede påvirket av dele-økonomien, og det vi har sett til nå er bare begynnelsen.

– Det er vel en bra ting?

– Absolutt. Vi er i ferd med å endre noen grunnleggende prinsipper for hvordan vi lever, og det en ren nødvendighet. I hvert fall om vi skal gi planeten videre og gi våre barn muligheten til å leve et godt liv om 20–30 år.

– Hva slags endringer må til fra varehusenes side?

– Til neste år innfører vi et helt nytt konsept, der folk kan leie i stedet for å eie. Så de slipper å kjøpe møbler de kanskje bare vil bruke for en begrenset periode av livet. I tillegg er målet at produktene våre skal være basert på resirkulering og bærekraft i alle ledd.

Et godt hjem

Samtidig har IKEA bestemt seg for å stoppe utbyggingen av varehus i Norge. Fjorårets omsetning endte på 7,89 milliarder kroner, ned fra rundt 8 milliarder i 2017. Nedgangen skyldes delvis at færre enn før besøker butikkene.

Most forteller at møbelkjeden innen noen år vil flytte varehusene inn i sentrum i byer som New York og Paris.

– På den måten er man ikke lenger er avhengig av bil, og det er jo også en god ting for miljøet, smiler han.

– Du lever av å skape ting for andres hjem, men hva er et godt hjem for deg?

Han tenker.

– Et sted hvor man kan slappe av, hvor det er plass til å være glad, gråte, ha fest og ha sex. Spise, krangle og være kjærester. Et godt hjem skal ikke være et perfekt hjem, jeg liker å komme hjem til folk og se at de har det litt rotete.

Sier han som snart skal kommentere at det må børstes støv av noen lamper i lokalet før hovedstadens unge Virgil Abloh-fans ankommer festen.

– Det er noe usjarmerende ved det perfekte.

A-magasinet

Nyhetsbrev Få ukens høydepunkter fra A-magasinet rett i innboksen din hver fredag!

Les mer om

  1. Kunst
  2. Møbler
  3. Design
  4. Louis Vuitton