Nå kommer en ny drikketrend

Norge er langt fra tørrlagt. Men det er ikke lenger bare gravide og særinger som takker nei til alkohol.

ADRESSEAVISEN: Byåsen, en fredag ettermiddag i oktober: På Vinmonopolet sikrer Kari Li Johnsen (56) seg en flaske alkoholfri søt musserende til helgens middagsselskap. Noen hundre meter lenger opp i gaten åpner Astrid Sundan Hovemoen (59) handleturen med å fiske ut en sekspakning Munkholm fra kjøleskapet på Bunnpris & Gourmet Nyborg.

Ingen av dem er avholdsfolk. Men de handler gjerne alkoholfritt, og er en del av en helt tydelig trend, skal vi tro bransjen, butikkene, restaurantene og forskere. Globalt kalles trenden «No-Lo», det vil si at flere ønsker seg drikkevarer med ingen alkohol i (No) eller lav alkoholprosent (Low).

– Tendensen er tydelig både internasjonalt og her hjemme, og den er særlig tydelig blant de unge. Mye av dette skyldes at det er et økende helsefokus i dagens samfunn. Vi er mer opptatt av å trene, og vi spiser mindre kjøtt og mer frukt og grønt. Det å kutte ned på alkoholinntaket er del av dette bildet, sier Randi Hagen Eriksrud, generalsekretær i alkovettorganisasjonen Av-og-til, til Adresseavisen.

– Jeg tror også folk er blitt flinkere til å huske på å kjøpe alkoholfrie alternativer til fester og selskaper. Det er nok flere i dag som passer på å ha et alternativ til gjester som kjører, er gravide eller ikke ønsker å drikke alkohol av andre grunner, sier Eriksrud.

Frykter festbilder

Kristin Tømmervik, psykolog og seksjonsleder ved Kompetansesenter rus Midt-Norge, har også merket seg «No-Lo»-trenden.

– Vi har sett en tydelig trend de siste årene som viser at yngre i vestlige land drikker mindre enn tidligere. Nyere skandinavisk forskning tyder på at det er flere forhold som spiller inn: Alkohol er mindre viktig som «overgangsritual» fra ung til voksen, fyll knyttes i mindre grad til maskulinitet, de unge vil ikke skjemme seg ut på festbilder i sosiale media og foreldrene er mer involvert i de unges liv. Generelt ser vi en inkluderingstrend hvor det er mer godtatt ikke å drikke alkohol. I tillegg spiller helsetrenden i samfunnet en viktig rolle. Trendene skaper et marked for et mer spennende utvalg alkoholfri drikke. Dette gjør alkoholfri drikke mer attraktivt og tilgjengelig, sier Tømmervik.

Det merker butikksjef Frank Thorshaug ved Vinmonopolet Byåsen godt. Det siste året har Byåsen-polet økt salget av alkoholfri drikke med 31 prosent, den største prosentvise veksten av alle de ti polutsalgene i Trøndelag.

– Det er bra pågang, og spesielt mye på musserende alternativer, ingefærdrikker og ganske mye blandevann, sier Thorshaug.

Det summer rolig mellom hyllene fredag ettermiddag, midt i «kjernetiden» for polhandel. De fleste tar med seg noen vinflasker inn i helgen. På toppen av akevitthyllen troner en treliters magnumflaske med akevitt til 1700 kroner. På motsatt reol er det alkoholfrie varer.

– Det skal være litt spruddel, men den må være litt søt, forklarer Kari Li Johnsen til butikksjef Thorshaug.

Dagen etter skal hun ha middagsselskap og servere en bringebærsorbet, toppet med friske bær.

– I utgangspunktet skal jeg tømme en søt dessertvin med bobler oppå, men nå må jeg finne et alternativ til dem som kjører bil, sier Johnsen.

Skepsis og «solbærsaft»

Hun ender opp med en musserende fransk variant fra Languedoc-Roussillon-distriktet, basert på chardonnay-druer, som hun legger i kurven ved siden av en søt musserende klassiker med alkohol.

– Velger du alkoholfrie alternativer selv?

– Ja, når det er behov for det, gjør jeg det. Og da synes jeg det er godt å slippe Munkholmen eller colaen, sier Johnsen.

Da prøver hun å finne alternativer som godt ingefærøl, som ikke er altfor søtt, som hun finner i velassorterte matbutikker. Alkoholfri rødvin er det lenge siden hun har prøvd.

– Da syntes jeg det var bedre med farris. Det ble litt for mye «solbærsaft».

Butikksjefen vet godt at mange har det som Johnsen, de er skeptiske til alkoholfrie «etterligninger». Men kvaliteten og utvalget har endret seg drastisk de siste årene, mener Thorshaug.

– Det blir flere og flere sorter og kvaliteten er god. Vinmonopolet har strenge kvalitetskrav til det vi tar inn. Det er de samme kriteriene, som for andre varer i sortimentet, sier han.

Alkohol fortsatt klart størst

På Vinmonopolet har salget av alkoholfrie varer økt med 71 prosent de siste fem årene. Alkoholfritt øl har økt salget med 18 prosent i samme periode, mot «bare» 3,7 prosent på vekst på alkoholholdig øl.

Men det er ikke sånn at Norge er «tørrlagt»: Av det totale ølsalget utgjør alkoholfritt øl bare 3,8 prosent av totalen. 95,4 prosent av ølet som selges i Norge er i klasse D, det vil si øl med mellom 3,75-4,75 volumprosent alkohol. Alkoholfritt er fortsatt en veldig liten del av totalsalget til Vinmonopolet.

– Så langt i år står den for under én prosent av totalvolumet (0,67 prosent), mens det i 2015 sto for 0,4 prosent, sier Halvor Bing Lorentzen, direktør for kommunikasjon og samfunnsansvar i Vinmonopolet.

Fyllekultur i endring

Likevel, tendensen er klar, og det kommer ikke til å slutte, tror Erlend Vagnild Fuglum, direktør i Bryggeri- og drikkevareforeningen (BROD).

– Selv om veksten er stor i prosent, så er alkoholfritt fortsatt en liten del av den totale ølomsetningen. Men bransjen forventer at veksten skal fortsette, sier Fuglum.

Han mener årsaken til veksten er sammensatt.

– Ungdom og yngre voksne drikker generelt mindre alkohol enn tidligere. På ølområdet ser vi at fyllekulturen vi har kjent til i Norge gradvis endres over til at man er mer opptatt av smak enn promille. Det er blitt trendy med kurs der man lærer å kombinere ulike øltyper til mat, og øl har nå en like naturlig plass på middagsbordet som vin tradisjonelt har hatt. Vi ser også at en stor del av befolkningen er opptatt av kropp og helse og derfor unngår å drikke for mye alkohol, sier Fuglum.

Kristian Berger, bryggeriambassadør ved E.C. Dahls Bryggeri, ser en helt klar retning i markedet at flere og flere ønsker mindre, eller ingen, alkohol i ølet sitt.

– Unge mennesker anser i større og større grad det å bli overstadig beruset som noe negativt. Det å «skryte over hvor full man var» er noe som hører tidligere generasjoners ungdom til. Det synes vi er bra. Vi er opptatt av at øl skal spre glede og ikke bli oppfattet som ukultur og noe negativt, sier Berger.

Han forteller at Brooklyn Brewery, som er medeier i Dahls-bryggeriet, anser lanseringen av «Special Effects» som en av sine mest suksessrike både i USA og Europa. E.C. Dahls Bryggeri har ikke et alkoholfritt øl på markedet, men Berger avslører at bryggerimester Wolfgang Lindell har jobbet en god del med temaet i det siste.

– Han har noen klare ideer for hvordan han mener et godt alkoholfritt øl fra E.C. Dahls bør brygges, sier Berger.

– Ambisiøst mål

Dersom også E.C. Dahls hiver seg på alkoholfribryggingen, er de ikke alene. Utvalget har økt voldsomt de siste årene, og nå finnes det alkoholfrie versjoner av IPA, Pale Ale, Porter, Bayer og Blonde, i tillegg til den typiske tørsteslukkeren lys lager eller pils.

– Det er ikke lenge siden tilbudet av alkoholfritt øl kun var noen få varianter med lite smak. Nye produksjonsmetoder gjør at vi nå får bedre alkoholfri øl med mer smak, sier Erlend Vagnild Fuglum.

– Sortimentet har økt med 40 prosent de siste årene. Veldig mange er nok ikke klar over hvor stort utvalg det egentlig er innenfor alkoholfritt øl i butikkene. Dette handler nok også litt om at det ikke er tillatt å markedsføre alkoholfritt øl som har samme merkevare som det alkoholholdige, sier Bjørn Vik-Mo, viseadministrerende direktør i Coop Midt-Norge.

Bryggerigiganten Ringnes har gått fra å ha to-tre varianter til å ha ni ulike alkoholfrie øl og en alkoholfri sider i sitt sortiment.

– Målet er at ti prosent av vårt totale ølvolum skal være øl uten alkohol eller lettøl innen 2025. I dag er andelen om lag seks prosent. Det er et ambisiøst mål, men dersom markedet utvikles slik vi tror og håper, bør det være innenfor rekkevidde, sier Nicolay Bruusgaard, kommunikasjonssjef i Ringnes AS.

– Tar inn det vi kan få tak i

En av dem som har drukket alkoholfritt lenge, er Astrid Sundan Hovemoen. 59-åringen åpner helgehandelen på Bunnpris & Gourmet Nyborg med å ta med en sekspakning med alkoholfritt øl.

– Jeg synes det er god tørstedrikk, og jeg liker veldig godt Munkholm, forklarer Hovemoen, positivt overrasket over å finne Munkholm-boksene i et kjøleskap. Over hele byen merker kjøpmennene trenden.

– Vi har mange matfolk innom, som vil ha råd om drikke til maten. Jeg tror de alkoholfrie variantene er et alternativ til vanlig øl og vin på hverdager, og noen er generelt forsiktige med alkohol. Vi tar inn det vi kan få tak i av alkoholfrie typer, sier Magnar Lie, butikksjef ved Bunnpris & Gourmet Nyborg.

Han har et langt liv i dagligvarehandelen bak seg, de siste 20 årene som butikksjef. I 2015 ble butikken hans kåret til årets ølbutikk av bransjeavisen ProBeer. Sammen med nestsjef Line Dybå. I dag har butikken rundt 300 vanlige øl og 30 alkoholfrie varianter i butikken, og det kommer stadig nyheter. Selv har Lie fått en alkoholfri favoritt:

– Det gikk noen sekspakninger med Aas Uten da jeg snekret på hytta i sommer. Det er blitt veldig mye bra, og det smaker faktisk øl. Vanlig Clausthaler har jeg aldri likt, du har ikke den gode ettersmaken. Men veldig mye av det nye er veldig godt, helt på høyde med vanlig pils, mener Lie.

Fredagshandel

Roger Sand (44) sikrer seg en sekspakning med Tuborg. Han kjøper som regel vanlig øl, men det hender seg han drikker alkoholfritt. -Jeg handler inn alkoholfritt hvis jeg skal ha middagsselskap og skal servere til middag og har gjester som kjører eller ikke drikker, sier Sand.

– Bedre på fredagskvelden, enn å drikke brus

Kjøpmann Monica Ervig Kjendalen ved Meny Solsiden har rundt 70 ulike alkoholfrie øl og sider i hyllene, fra både norske og utenlandske produsenter. Kjendalen forteller at Meny-butikkene i løpet av året har utvidet plassen til alkoholfritt øl i samtlige butikker landet over.

– Det er stor interesse. Vi har doblet salget av alkoholfritt øl de siste fire årene. Det har kommet mange nye, artige varianter og smaker som treffer bredere, sier Kjendalen.

Kjøpmann Hilde Jørstad ved Rema 1000 Elgeseter har 12 varianter med alkoholfritt øl og dessuten én alkoholfri sider i utvalget.

Større utvalg, økt salg:

Som kjøpmann med ansvar for egen butikk med lange åpningstider, passer det ofte dårlig å ikke være kjørbar.

-Jeg må være tilgjengelig om det skjer noe på kveldstid, og jeg kjøper gjerne med meg noen alkoholfrie øl. Det er veldig mye godt, og det er bedre på fredagskvelden, enn å sitte å drikke brus.

Ganske morsomt, det også

Ikke alle har en butikk å passe på i helgene. Mange går på restaurant. Men også der merker de økt nysgjerrighet rundt alkoholfrie alternativer.

– Ja, folk vil ha det, sier Credo-gründer Heidi Bjerkan.

Hovedtyngden av gjestene på Credo og Jossa velger fortsatt vin til maten, men det er ingen kvelder uten at gjestene spør etter alkoholfri drikke til maten.

– Det er stort sett juice og brus som vi lager selv, og som er smakt opp til maten vi lager. Vi kjøper nesten ingenting ferdig, utenom noen juicer og eplemoster, sier Bjerkan.

– Går det an å få fullkommen restaurantopplevelse med alkoholfrie alternativer?

– Absolutt, bortsett fra at du ikke blir full. Det er godt med vin, men hvis du ikke har mulighet til det, er det ikke noe galt med å drikke alkoholfritt. Det er ganske morsomt, det også, sier Bjerkan.

Gjestene vil mikse

Også på Fagn, som var den andre trondheimsrestauranten som ble hedret med Michelin-stjerne i vinter, lager de juice og brus selv.

– Før var det nesten bare gravide som kunne drikke alkoholfritt. Du var en særing om du ikke ville ha alkohol. Nå har det blitt mer godtatt å velge å ikke drikke alkohol, sier restaurantsjef Kenneth Dalos Bergmann.

Restauranten tilbyr vinpakke eller alkoholfri drikkepakke til menyen.

– Men det vi også ser mer av er at gjestene vil mikse mellom disse to pakkene. De vil ha et par glass vin, men ikke til alle rettene, sier restaurantsjefen.

Vil ha lavere prosent

Hos Frati-gruppen, en av byens store restaurantdrivere, er det ikke flere gjester som vil ha alkoholfri drikke.

– Men vi opplever at de som kjøper alkoholfritt kjøper mye mer forskjellige typer drikker enn før. Det skyldes jo også at vi har fått et langt større utvalg, sier Helena Berg Iversen, driftsleder i Frati-gruppen, som eier Frati, Una, Ai Suma, Hevd håndverksbakeri, Tyven og Øx Tap Room.

– Øx selger ikke mer alkoholfritt øl enn før, men det vi ser er at mange nå vil øl med lavere alkoholprosent. Ølsortene med lavt innhold av alkohol er mer populære enn de med høyt alkoholinnhold, forteller Iversen.

Også Kristian Berger ved E.C. Dahls Bryggeri ser at mange er blitt mer bevisst på alkoholstyrke.

– Folk har lært på kroppen hva som skjer om du tilbringer kvelden med å drikke glass på glass med øl på 8–10 prosent, sier Berger.

Å «ta det ned»

Tilbake på Bunnpris-butikken på Nyborg forteller Astrid Sundan Hovemoen at prisen også spiller inn når hun velger alkoholfritt. Og dessuten:

– Hvis du har rakfisklag, og det uansett er akevitt til maten, synes jeg det er bedre å supplere med lettøl, enn vanlig øl. Da blir det dobbelt opp med alkohol, og da liker jeg å «ta det ned» litt på ølet isteden. Jeg synes nesten det alkoholfrie ølet er like godt. Selv om jeg vet at ikke alle er like enige i det.