Millioner i Asia venter på en hit

Det østasiatiske markedet utgjør en tredjedel av verdens musikkmarked, og noen norske artister har knekket den asiatiske koden. Men hvordan blir man egentlig «Big in Japan»?

Sist helg sang Ylvis for 10.000 hylende asiatere på MAMA-prisutdelingen i Sør-Korea. Er det begynnelsen på et asiatisk eventyr?

Verdens totale musikksalg hentet inn drøye 100 milliarder norske kroner i 2012. Øverst på listen troner fortsatt USA, med 27 milliarder, og hakk i hæl – og på oppadgående – stiller Japan, med 26 milliarder.

Les også

Big in Japan. Eller?

Til sammenligning solgte det norske markedet for 718 millioner kroner i 2012, ifølge bransjeorganisasjonen IFPIs årlige analyser. I kombinasjon med Sør-Korea, Kina, Taiwan og Hongkong utgjør det østasiatiske markedet nesten 30 prosent av verdens totale musikksalg.

Men selv om det er penger å hente i Asia, er det vanskelig for internasjonale artister å gjøre det stort blant asiatiske lyttere.

Mest lokal musikk

— Det internasjonale markedet i Asia er veldig lite. Kun 10 prosent av det totale platesalget i Asia er representert av internasjonale artister, sier Robin Jenssen.

Han driver det musikkproduksjonsselskapet Dsign music, som er lokalisert i Los Angeles, Seoul og Trondheim. I 2013 har de hatt fjorten #1 plasseringer på den amerikanske Billboard lista med forskjellige asiatiske artister, og har til sammen solgt over 20 millioner album.

Det koreanske jentebandet Girls Generation er blant de store stjernene på K-pop-himmelen (koreapop). Det er i stor grad lokale artister som dem som dominerer det asiatiske markedet.

De har også vært med å skrive låten «I Got A Boy» med koreanske Girls’ Generation som vant «Best video of the year» under Youtube awards 2013. -For å slå gjennom som artist i Asia må man som regel ha en stor, internasjonal hitlåt som går topp 10 i USA. De fleste låter som går til topps i Asia er bygget rundt et konsept som igjen forsterkes av musikkvideoen og andre markedsføringselementer, sier han.

Stort fysisk salg

Selv om Sør-Korea allerede i 2003 ble verdens første land der det digitale platesalget passerte det fysiske, er det først og fremst det fysiske salget som dominerer i Japan.

— Selv om Japan har et high-tech-image, har den japanske musikkbransjen i stor grad prøvd å fryse ut internett, sier Keith Cahoon, amerikansk bransjeveteran i Asia, tidligere direktør i Itunes Japan og med 18 år som japansjef i den verdensomspennende platebutikkjeden Tower Records bak seg.

— Napster ble lansert, men feilet, fordi mange selskaper ikke ville gi dem lisensrettigheter. Itunes er etablert, men fortsatt en nisje, Spotify finnes ikke og mange japanske plateselskaper og managementer tillater ikke at musikken deres lanseres digitalt, sier han.

Cahoon har jobbet tett med internasjonale artister i det japanske markedet.

- Det er ikke det at plateselskapene er uinteresserte i utenlandske artister, men musikkbransjen er blitt tøffere det siste tiåret, og det er mer lønnsomt for dem å jobbe med lokale artister. Royalties er lave, to-tre prosent for store idoler er ikke uvanlig, og siden artistene er lokale og uten språkbarrièrer er det lettere å få pressedekning på TV og lignende, sier han.

Tyggegummipop

Låtskriveren Mats Lie Skåre, kjent som Slipmats, har skrevet låter for både det norske og det koreanske markedet. Også han tror språkbarrièren er en viktig grunn til at selv store internasjonale stjerner sliter med å etablere seg i Asia.

Skjermbilde2013-11-29kl.10.22.48-iZKSBkveGN.jpg

— Det musikalske er også annerledes. Vi opplever K-pop som tyggegummipop, med mye gimmicks, flashy og ekstremt, og det er litt sånn – i studio der nede tenker man dancemoves og show med en gang. Samtidig tåler de større komposisjoner, flere akkordvendinger, lengre låter, sier han.- Og vesten er veldig på rock'n'roll-kulturen, folk inn og ut av rehab, Miley Cyrus som rekker tunge. Sånt er det ikke rom for der borte. De oppfører seg mye bedre.

Interessert

Men interessen for vestlig, og nordisk musikk er til stede. Cahoon nevner nordisk metal som In Flames og Nightwish, jazzartister som Bugge Wesseltoft og Silje Nergaard, og mystisk pop/rock som Jaga Jazzist, Røyksopp og Sigur Rós som artister med et nevneverdig japansk konsertpublikum.

— Blant norske artister er mitt personlige valg Casio Kids. De spilte i Japan i november 2011, var glitrende, ble godt mottatt – og har smarte videoer. Jeg tror også at Kings of Convenience kunne gjort det bra om de tilbrakte tid i Japan, sier Cahoon.

Men hva så med Ylvis?

- Ylvis er litt som Psy, det er litt på sidelinjen, og slik sett vanskelig å forutse. «The Fox» har blitt et fenomen som har ført til store muligheter internasjonalt, kanskje mer enn en planlagt strategi for å nå Asia, sier Helene Broch, internasjonalt ansvarlig i eksportorganisasjonen Music Norway.

— Det blir spennende å se hvordan det går, og hva man kan lære av det med tanke på andre artister. Music Norway har ikke fokusert så mye på Asia ennå, fordi strukturene der ikke legger opp til en klar eksportinntekt. Men følger med, ikke minst når vi ser suksessen som norske låtskrivere har der, sier hun.

Ylvis var sist helg i Sør-Korea for å opptre på de enorme MAMA-awards, hvor de også vant pris. Er det begynnelsen på et asiatisk eventyr?