Kultur

To av disse fem sakene er reklame

Sponset innhold sprer seg. Nå lager også Dagbladet en egen avdeling for nyhetslignende reklame, og flere toneangivende redaktører åpner for det samme.

nettavisen2-UIt3v0oqms.jpg Foto: Skjermdump fra Nettavisen

  • Maren Ørstavik
  • Jan Gunnar Furuly
  • Kjersti Nipen

Bildet er en skjermdump fra Nettavisen, der sponsede saker står side om side med redaksjonelle. De sponsede sakene er merket, men å skille de to fra hverandre er ikke så lett for en utrent leser.

Innholdsmarkedsføring, også kalt "content marketing" eller "native advertising", er digitalt innhold i tekst eller bilder som ligner på annet medieinnhold, men er betalt av annonsører.

Les hva åtte toneangivende redaktører mener om sponset innhold lenger ned i saken.

Dette er et område som det siste året er blitt daglig kost i en rekke amerikanske medier, fra Huffington Post til New York Times. Også i Norge vokser fenomenet så raskt at Presseforbundet nå moderniserer regelverket mot sammenblanding av reklame og redaksjonelt stoff.

Finner du ikke reklamen på bildet? Svaret finner du nederst.

Dagbladet lager egen avdeling

Nå lager også Dagbladet en egen avdeling for nyhetslignende reklame.

— Dette arbeidet er i gang. Vi vet ennå ikke helt hvordan denne reklamen konkret vil se ut, sier John Arne Markussen, ansvarlig redaktør i Dagbladet.

Han understreker at mediehuset skal ivareta skillet mellom redaksjonelt stoff og stoff betalt av sponsorer når Dagbladet som første norske mediehus oppretter en egen avdeling for innholdsmarkedsføring.

— Det tror jeg er fullt mulig å få til. Vi jobber nå internt for å finne en fasong på dette, sier John Arne Markussen i Dagbladet.

afp000780634.jpg Foto: Larsen, Håkon Mosvold

Dagbladet avdeling for dette blir på kommersiell side i mediehuset. Som Kampanje tidligere har skrevet, skal Jørgen Sørlie, som er hentet fra Clear Channel, lede nysatsingen.

Eget miljø

— Vi må ha et eget miljø for dette utenfor redaksjonen, men med mennesker som blant annet har innholdskompetanse. Det kan være tekstforfattere eller tidligere journalister, for eksempel, sier Markussen.

Han mener satsingen ikke vil sette avisens troverdighet på spill, selv om målet er å produsere reklame som ligner mer på vanlig redaksjonelt innhold enn hva annonser tradisjonelt har fått lov til i avisene.

— Merkingen blir veldig viktig. Vi legger ikke vår troverdighet ut for salg. Troverdigheten er det viktigste vi har, og vi må passe godt på den. Det tror jeg også de kommersielle aktørene ser at de er best tjent med på lang sikt.

- Hvordan vil innholdsmarkedsføring se ut på Dagbladets nettsider, helt konkret?

— Det kan jeg ikke gå inn på nå. Vi jobber med dette nå, og ser på flere skisser til løsninger. Så gjenstår det også å se hvor stort dette blir. Akkurat nå er det mye "hype" rundt innholdsmarkedsføring, og jeg tror ikke det er et format som passer enhver annonsør. Så langt har vi sett det passer for sterke merkevarer med store finansielle muskler, sier Markussen.

Eksperimenterer

Blant dem som har satset på innholdsmarkedsføring i USA, er store TV-selskaper som Netflix og HBO og oljegiganten Chevron.

Selv om Dagbladet nå er først ute med å etablere en egen avdeling for dette, eksperimenterer en rekke medier nå med nye typer markedsføring digitalt.


VG mener Nettavisen er verst,

Nettavisen skylder på VG

Vi stilte noen redaktører følgende spørsmål:

  1. Hva er din holdning til innholdsmarkedsføring?
  2. Er det aktuelt å publisere artikler som ser ut som redaksjonelt innhold, betalt av annonsører, på deres nettsted?

Gard Steiro, sjefredaktør i Bergens Tidende1. Jeg er skeptisk til alt som kan svekke vår troverdighet. Den dagen leserne ikke oppfatter journalistikken vår som uavhengig, har vi tapt. Samtidig innser jeg at annonsene vil innta nye former i en digital mediefremtid, og vil ikke lukke døren fullstendig for all innholdsmarkedsføring. Det bør være nyanser. Ikke all innholdsmarkedsføring svekker troverdigheten, men vi må ha tydelige skiller. 2. Nei, vi har ikke konkrete planer om det, men vi vurderer enkelte slike konsepter på andre nettsteder vi eier og driver, for eksempel næringslivsavisen Sysla.

Gard Steiro, sjefredaktør i Bergens Tidende :

  1. — Jeg er skeptisk til alt som kan svekke vår troverdighet. Den dagen leserne ikke oppfatter journalistikken vår som uavhengig, har vi tapt. Samtidig innser jeg at annonsene vil innta nye former i en digital mediefremtid, og vil ikke lukke døren fullstendig for all innholdsmarkedsføring. Det bør være nyanser. Ikke all innholdsmarkedsføring svekker troverdigheten, men vi må ha tydelige skiller.
  • Nei, vi har ikke konkrete planer om det, men vi vurderer enkelte slike konsepter på andre nettsteder vi eier og driver, for eksempel næringslivsavisen Sysla.

Eirik Hoff Lysholm, sjefredaktør i Dagsavisen1. Det er avgjørende at vi sikrer inntekter til å finansiere journalistikken, men like sentralt at vi ikke undergraver bransjens redaksjonelle troverdighet. Det må være mulig å skille mellom redaksjonelt innhold og annonser selv om annonsene endrer form.2. Vi har ingen prosjekter på gang nå, men vil følge nøye med på utviklingen hos andre. Det handler om å finne riktig balansepunkt mellom det annonsørene ønsker og det som trygger den redaksjonelle troverdigheten og lesernes opplevelse av vår journalistiske kvalitet. Kommer det annonsebestillinger av denne type, vil de bli vurdert fra gang til gang.

Eirik Hoff Lysholm, sjefredaktør i Dagsavisen:

  1. — Det er avgjørende at vi sikrer inntekter til å finansiere journalistikken, men like sentralt at vi ikke undergraver bransjens redaksjonelle troverdighet. Det må være mulig å skille mellom redaksjonelt innhold og annonser selv om annonsene endrer form.
  • Vi har ingen prosjekter på gang nå, men vil følge nøye med på utviklingen hos andre. Det handler om å finne riktig balansepunkt mellom det annonsørene ønsker og det som trygger den redaksjonelle troverdigheten og lesernes opplevelse av vår journalistiske kvalitet. Kommer det annonsebestillinger av denne type, vil de bli vurdert fra gang til gang.

Torry Pedersen, sjefredaktør i VG1. Journalistikk skal være noe annet enn markedsføring. Leseren skal uten problemer forstå forskjellen. Etablerte medier må forholde seg realistisk til utviklingen. Vi kan ikke late som om Google, Facebook, Buzzfeed og andre som i stor grad baserer seg på såkalt native advertising ikke finnes. I dette skjæringspunktet må løsningene finnes. Nettavisen har tatt dette lenger enn noe annet medium jeg leser regelmessig. Så vidt jeg har registrert helt uten påtale fra Presseforbundet. Det synes som en særdeles liberal og vid praksis er etablert.2. Så langt har vi fulgt en policy med tydelig merking, et annet skriftbilde enn det redaksjonelle, og en annen fargebakgrunn enn for det redaksjonelle stoffet på det som kan rubriseres som innholdsmarkedsføring.

Torry Pedersen, sjefredaktør i VG:

  1. — Journalistikk skal være noe annet enn markedsføring. Leseren skal uten problemer forstå forskjellen. Etablerte medier må forholde seg realistisk til utviklingen. Vi kan ikke late som om Google, Facebook, Buzzfeed og andre som i stor grad baserer seg på såkalt native advertising ikke finnes. I dette skjæringspunktet må løsningene finnes. Nettavisen har tatt dette lenger enn noe annet medium jeg leser regelmessig. Så vidt jeg har registrert helt uten påtale fra Presseforbundet. Det synes som en særdeles liberal og vid praksis er etablert.
  • Så langt har vi fulgt en policy med tydelig merking, et annet skriftbilde enn det redaksjonelle, og en annen fargebakgrunn enn for det redaksjonelle stoffet på det som kan rubriseres som innholdsmarkedsføring.

Gunnar Stavrum, sjefredaktør i Nettavisen1. Hvilke virkemidler næringslivet bruker for å markedsføre produkter og tjenester får være opp til dem. Hvis innholdsmarkedsføring er effektiv, vil mer reklamekroner gå dit.2. Nettavisen vil alltid merke slikt innhold, og organisere slik virksomhet i kommersiell avdeling – adskilt fra redaksjonen. Det er to viktige prinsipper. Vi har vært pioner på området. Jeg satt i utvalget som reviderte Vær varsom-plakaten på dette punktet og er godt kjent med reglene. Erfaring og kunnskap om regelverket har vært nyttig. Det er for øvrig feil at ikke grenseoppgang har vært gjort i Presseforbundet og PFU – det har skjedd flere ganger og har bidratt til å tydeliggjøre grensene. Mitt syn er at den liberale praksis for å markedsføre egne kommersielle tjenester kom med VG og Vektklubben.

Gunnar Stavrum, sjefredaktør i Nettavisen:

  1. — Hvilke virkemidler næringslivet bruker for å markedsføre produkter og tjenester får være opp til dem. Hvis innholdsmarkedsføring er effektiv, vil mer reklamekroner gå dit.
  • Nettavisen vil alltid merke slikt innhold, og organisere slik virksomhet i kommersiell avdeling – adskilt fra redaksjonen. Det er to viktige prinsipper. Vi har vært pioner på området. Jeg satt i utvalget som reviderte Vær varsom-plakaten på dette punktet og er godt kjent med reglene. Erfaring og kunnskap om regelverket har vært nyttig. Det er for øvrig feil at ikke grenseoppgang har vært gjort i Presseforbundet og PFU – det har skjedd flere ganger og har bidratt til å tydeliggjøre grensene. Mitt syn er at den liberale praksis for å markedsføre egne kommersielle tjenester kom med VG og Vektklubben.

Mads Yngve Storvik, sjefredaktør i Nationen1. Det må aldri være tvil om skillet mellom journalistikk og markedsføring. Så lenge det er tydelig er jeg positiv til å utvikle nye typer annonseformater.2. Det er aktuelt så lenge merkingen er tydelig. Leserne etterspør faktisk mer faktainformasjon om produkter, ikke bare en glossy annonse.

Mads Yngve Storvik, sjefredaktør i Nationen:

  1. — Det må aldri være tvil om skillet mellom journalistikk og markedsføring. Så lenge det er tydelig er jeg positiv til å utvikle nye typer annonseformater.
  • Det er aktuelt så lenge merkingen er tydelig. Leserne etterspør faktisk mer faktainformasjon om produkter, ikke bare en glossy annonse.

Stein Arne Sæther, samfunnsredaktør i Adresseavisen1. Vi må være åpne for at reklame endrer karakter, men vi vil ikke publisere i papiravis eller digitalt betalt innhold våre lesere oppfatter som vårt eget redaksjonelle stoff. Vi ønsker ikke å undergrave vår uavhengighet og troverdighet. Tvilstilfeller skal enten lukes bort eller få tydelig merking. Når det gjelder produktplassering på web-tv, følger vi reglene fra Medietilsynet. Det kan bli aktuelt innenfor fiksjonsserier og lett underholdning. Hvert enkelt tilfelle skal godkjennes av sjefredaktøren. 2. Nei. Men her finnes det mange gråsoner og nye problemstillinger. Derfor er det bra at Presseforbundet arbeider med oppdatering av regelverket.

Stein Arne Sæther, samfunnsredaktør i Adresseavisen:

  1. — Vi må være åpne for at reklame endrer karakter, men vi vil ikke publisere i papiravis eller digitalt betalt innhold våre lesere oppfatter som vårt eget redaksjonelle stoff. Vi ønsker ikke å undergrave vår uavhengighet og troverdighet. Tvilstilfeller skal enten lukes bort eller få tydelig merking. Når det gjelder produktplassering på web-tv, følger vi reglene fra Medietilsynet. Det kan bli aktuelt innenfor fiksjonsserier og lett underholdning. Hvert enkelt tilfelle skal godkjennes av sjefredaktøren.
  • Nei. Men her finnes det mange gråsoner og nye problemstillinger. Derfor er det bra at Presseforbundet arbeider med oppdatering av regelverket.

Espen Egil Hansen, sjefredaktør i Aftenposten1. Vi må verne om Aftenpostens troverdighet, samtidig kan vi ikke frata annonsørene muligheten til å fremføre sine budskap på en intelligent måte.  Annonser har historisk sett vært den største inntektskilden for avisen og det er viktig at vi også i fremover er en attraktiv for annonsørene. Det viktigste prinsippet må være tydelighet. Leseren må forstå når det er redaksjonen som er avsender eller når det er en annonsør. 2. Aftenposten kommer til å se nærmere på dette, men eventuelle nye annonseformater skal også i fremtiden presenteres på en slik måte at vi verner om vår troverdighet og integritet.

Espen Egil Hansen, sjefredaktør i Aftenposten:

  1. — Vi må verne om Aftenpostens troverdighet, samtidig kan vi ikke frata annonsørene muligheten til å fremføre sine budskap på en intelligent måte. Annonser har historisk sett vært den største inntektskilden for avisen og det er viktig at vi også fremover er attraktive for annonsørene. Det viktigste prinsippet må være tydelighet. Leseren må forstå når det er redaksjonen som er avsender eller når det er en annonsør.
  • Aftenposten kommer til å se nærmere på dette, men eventuelle nye annonseformater skal også i fremtiden presenteres på en slik måte at vi verner om vår troverdighet og integritet.

Helge Simonnes, sjefredaktør i Vårt Land1. Vi må akseptere at virkemidler innen reklame og annonse hele tiden endrer seg.  Selv om annonsenes form endrer seg, må vi holde fast ved det sentrale prinsippet om at leserne ikke skal forledes. I Vårt Land skal det fremgå tydelig hva som er betalt innhold og hva som er laget av en uavhengig og fri redaksjon.2. Vi holder på prinsippet om at det skal være et tydelig skille mellom annonser og redaksjonelt stoff.  Som redaktør krever jeg at annonser og bilag som ved første øyekast kan oppleves som redaksjonelt orientert, merkes tydelig som annonse. For å unngå misforståelser hos våre lesere, tillater vi heller ikke at Vårt Lands grafiske form brukes i annonsemateriell. Vi nekter ikke en annonse selv om den er teksttung, men vi merker tydelig.

Helge Simonnes, sjefredaktør i Vårt Land:

  1. — Vi må akseptere at virkemidler innen reklame og annonse hele tiden endrer seg. Selv om annonsenes form endrer seg, må vi holde fast ved det sentrale prinsippet om at leserne ikke skal forledes. I Vårt Land skal det fremgå tydelig hva som er betalt innhold og hva som er laget av en uavhengig og fri redaksjon.

Fant du reklamen? Det er det lille handlevogntegnet nederst på bildene som avslører hva som er betalt innhold. Det er altså de to øverste sakene, fra Rikstoto og Tipping som er annonser, mens resten kommer fra Nettavisens redaksjonelle samarbeidspartnere.

Les også:

  • Vi holder på prinsippet om at det skal være et tydelig skille mellom annonser og redaksjonelt stoff. Som redaktør krever jeg at annonser og bilag som ved første øyekast kan oppleves som redaksjonelt orientert, merkes tydelig som annonse. For å unngå misforståelser hos våre lesere, tillater vi heller ikke at Vårt Lands grafiske form brukes i annonsemateriell. Vi nekter ikke en annonse selv om den er teksttung, men vi merker tydelig.
Les også

«Redaktørene må ikke stikke hodet i sanden»

Les også:

  1. Les også

    Når medienes inntekter stuper, faller også viktige, etiske prinsipper

Relevante artikler

  1. KULTUR

    Familiedramaet i en helt ny drakt

  2. KULTUR

    Olive Kitteridge: Skuespill blir ikke bedre enn dette

  3. KULTUR

    Her forberedte de Tungtvannsaksjonen

  4. KULTUR

    Gnistrende skuespillerprestasjoner i «Bloodline»

  5. KULTUR

    Fire danske vinnere og én som burde ha vunnet

  6. KULTUR

    Marvel's Daredevil byr på en superhelt som kan underholde både nerder og nybegynnere.