Toppbloggerne og andre profiler med mye påvirkningskraft, såkalte «influencers», har gått gjennom flere omganger med advarsler og merknader fra Forbrukertilsynet, som oftest om merking av reklame.
Senest i november i fjor fikk 18 av de 20 bloggerne som ble sjekket, beskjed om å endre eller fjerne ulovlig markedsføring. De som ikke har forbedret seg, risikerer bøter. Nå nærmer en ny runde seg, og risikoen for bøter er større enn før.
- Les også blogger Kristin Gelsviks debattinnlegg om påvirkningskraft og ansvar: Lepper så store at de knapt klarer smile. Puppejobber og neseoperasjoner. Hva får unge jenter til å gjøre sånt?
Raker inn penger
Stadig flere merkevarer og selskaper bruker «influencere» for å markedsføre produktene sine, i stedet for tradisjonell reklame. Målgruppen er typisk unge mennesker som leser blogger eller følger disse i sosiale medier.
Ifølge DN.no økte reklame på sosiale medier og video med over 30 prosent i 2017.
Denne uken skal årets «influencere» kåres for tredje gang under Vixen Influencer Awards.
Det å være en slik er god butikk. I 2016 hadde både Sophie Elise AS og Treasures AS, som er Fotballfrues selskap, et driftsresultat på over 3,5 millioner kroner hver. Det faktiske tallet kan være større om man regner med verdiene de får i sponsede produkter.
Begge bloggerne er nominert til Vixen Influencer Awards i to kategorier i år: «Årets influencer: livsstil» og «Årets business». I alt er det 61 nominerte i 13 kategorier, men flere blogger går igjen i ulike kategorier.
Forbrukertilsynet kan stramme til mer
Forbrukertilsynet kan de gi bloggere bøter, men de har de fortsatt til gode å gjøre det. Ved neste tilsynsrunde kan det bli alvor, forteller direktør i Forbrukertilsynet, Elisabeth Lier Haugseth.
– Frem til nå har vi hatt plikt til å forhandle med aktørene før det fattes vedtak. Nå er situasjonen annerledes, for fra 1. januar kunne vi fatte vedtak selv. Det vil nok få betydning for hvordan vi håndterer slike saker, sier Haugseth.
Størrelsen på bøtene vil variere fra sak til sak. Men de skal være så høye at det ikke lønner seg å bryte loven, opplyser Forbrukertilsynet.
Profiler ble diskvalifisert og sluppet inn igjen
Debatten rundt årets prisutdeling startet da nominasjonene ble presentert. Flere store bloggenavn manglet på listen – som Martine Lunde og Anniken Jørgensen. De var disket for å bryte regelverket for reklame og merking av sponsede innlegg.
Det reagerte spesielt Martine Lunde på. Hun skriver selv på sin blogg at hun ikke ble irritert fordi hun ble disket, men fordi «jeg har merket annonse som en gærning og likevel blir diskvalifisert av den grunnen».
Kort tid etter at profilene ble diskvalifisert, snudde juryen og slapp dem inn igjen. Grunnen var at de hadde fått innsyn i dialogen mellom Forbrukertilsynet og bloggerne. Hans-Petter Nygård-Hansen mente det hadde oppstått misforståelser i dialogen og at Forbrukertilsynet var uklare noen steder, ifølge NRK.
Utgangspunktet for hva bloggerne må ta hensyn til er enkelt, mener direktør i Forbrukertilsynet, Elisabeth Lier Haugseth: Reklame skal merkes og det skal gjøres tydelig.
– «Influencerne» har alt å vinne på å være tydelige. De kan være stolte av at de legger ut reklame for bestemte annonsører, det vinner annonsøren også på, sier Haugseth.
At utgangspunktet er enkelt, er også Nygård-Hansen enig i, men det blir likevel fort vanskelig.
– Dersom en blogger får en sponset genser én uke, og bruker den samme genseren to uker senere i en annen sammenheng, hvordan skal vedkommende merke det hvis noen spør hvor genseren kommer fra? Det er mange gråsoner, og der har ikke Forbrukertilsynet vært tydelige nok for meg, sier Nygård-Hansen.
Men han er tilhenger av at det nå kan komme større konsekvenser å bryte markedsføringsloven.
– På samme måte som med journalistikk, skal jeg vite hva «influencers» er betalt for å legge ut og hva de mener selv.