Arkitekturen som får oss til å shoppe

I møte med netthandel og stadig mer kresne kunder forsøker merkevarene å gjøre shoppingtil en kulturell opplevelse. Det har resultert i butikkinteriører vi aldri før har sett maken til.

Da Prada åpnet sitt første «episenter» i New York, i desember 2001, var det i Guggenheim-museets gamle lokaler i Soho. (Dermed fikk Andy Warhol delvis rett i sin spådom om at «alle kjøpesentre vil bli museer, og alle museer vil bli kjøpesentre»). Til å designe butikken hadde Miuccia Prada hentet inn den nederlandske arkitekten og avantgardisten Rem Koolhaas, som på forhånd hadde gjort det klart at han med dette prosjektet ønsket å endre shoppingopplevelsen radikalt. Det syntes å være en passende målsetning for Miuccia Prada, en designer kjent for sin politiske og intellektuelt nysgjerrige tilnærming til mote.

– Ofte har jeg veldig dårlig samvittighet over å være en merkevare, sa hun til New York Magazine etter åpningen.

– Det er et veldig sensitivt tema for meg. Hvis jeg skal være noe så ille, ønsker jeg å ha en bedre forståelse av det.

Prada forandret spillereglene i bransjen ved å introdusere en ny ingrediens, sier David Gianotten, partner i OMA, Koolhaas’ arkitektbyrå, da vi møter ham på et hotell i Oslo. «Prada-universet», som det het i presseskrivet, skulle «forene forbruk og kultur»; med andre ord: redefinere shopping som en kulturell opplevelse.

– Faktisk var det ingen andre butikker som gjorde noe lignende på den tiden, som bød på en opplevelse uten at den var direkte knyttet til salg, sier Gianotten.

Butikkens 23.000 kvadratmeter fylles av en enorm bølgestruktur kledd i sebra-treverk, en slags dekadent innendørs skateboardrampe som binder sammen første etasje med kjelleren, både visuelt og fysisk. Trykker du på en knapp, roterer en plattform ut av bølgen, og den brede trappen blir til sitteplasser for forestillinger, filmvisninger og foredrag.

– Hvis man ikke kjenner til Prada, er terskelen for å gå inn i en Prada-butikk veldig høy, fordi det er avskrekkende. Vi brøt ned denne terskelen ved å gi butikken et kulturelt program. Nå ser man at mange andre merker gjør det samme, og jeg sier ikke dette for å være arrogant, men Prada var først ute.

Han tar en pause.

– Men det er klart …

Han drikker fra et av hotellets pappkopper.

– Prosjektet vårt ville ikke fått like mye oppmerksomhet hadde det ikke vært for at de fleste andre butikker så helt bedritne ut.

Butikker som forfører

Handelsnæringen har opplevd en forskyvning i selve grunnvollen de siste tiårene. Når man skulle kjøpe noe før i tiden, fantes det stort sett to måter å gjøre det på: Du besøkte en butikk, eller du bestilte fra katalog. Med internett har forbrukerne ikke bare fått en ny markedsplass og muligheten til å handle uten å forlate hjemmet, men også et butikkvindu som rommer et uendelig vareunivers i konstant utskiftning.

– Kundene får informasjon om produktene på nettet, og tilegner seg kunnskap om merkevaren via blogger, hjemmesider, Instagram og nyhetsbrev, sier Robert Thiemann, forlegger og redaktør i Frame Magazine, et verdensledende arkitektur— og interiørmagasin.

– Når de kommer til butikken, er de derfor godt forberedt. For 20–30 år siden var ikke butikkdesign spesielt viktig, og de fleste lokalene så ganske kjedelige ut. Den gang var den viktigste jobben til en butikk å vise frem så mange produkter så mulig og gjøre transaksjonen lettvint og smidig.

Siden har mye skjedd, påpeker Thiemann. Det er større konkurranse mellom merkevarene, og flere av dem har en global tilstedeværelse. Det i seg selv har tvunget frem utviklingen innen butikkdesign.

– Butikkene må forføre deg til å trå over dørterskelen. De må være eksperimentelle og opplevelsesorienterte, og tilby en opplevelse som snakker til sansene.

Han kaller det «retail-teater».

– Når du surfer på nettet, blir ikke sansene dine stimulert overhodet, bortsett fra synet. Fysiske butikker må veie opp for det ved å tilby opplevelser som stimulerer mange sanser samtidig. Det er dette de fremste, mest innovative butikkene driver med i dag.

Klemens Knöferle, assisterende professor i markedskommunikasjon ved BI, er enig. Han har forsket på hvordan blant annet musikk og lukt påvirker adferden vår i butikker.

– Du vil at kunden skal ha gode opplevelser i butikken, og dermed positive og helst langvarige assosiasjoner til merkevaren, sier han.

– Å appellere til mange av kundens sanser samtidig har dessuten en god effekt på minnet.

Det viktigste er å skape en overensstemmelse mellom atmosfæren, merkevaren og produktet som selges.

– Det gjelder alle aspekter ved butikkmiljøet, fra de sanselige opplevelsene til utformingen av lokalet og butikkmedarbeiderne. Alt dette må stemme med merkevarens verdier, sier Knöferle.

Eksperimenterer med interiør

Nylig åpnet Frame Magazine sin andre pop-up-butikk i Amsterdam, hvor de selger klær, designobjekter og mat, omtrent som innholdet i magasinet. Den var utformet av interiørstudioet i29, som også designet den første butikken i et 1800-tallsbygg, med korintiske søyler, vinduer fra gulv til tak, originalt tregulv og frittstående speilvegger som skulle skape en surrealistisk verden av reflekterende elementer. Redaktøren mener fysiske butikkmiljøer er en essensiell del av en merkevare, som har mer med identitetsbygging å gjøre enn profitt pr. kvadratmeter.

– Vi har forsøkt å skape en tredimensjonal versjon av bladet, som man bokstavelig talt kan gå inn i. Det er sånn vi ser på butikkdesign: Det fysiske miljøet bør representere merkevarens DNA, men også utnytte lokalet på best mulig måte, sier Robert Thiemann.

Han tror pop-up-butikken kommer til å fortsette å være en viktig trend i årene fremover, fordi konseptet gir merkevarene en mulighet til å eksperimentere med interiør, produktdisplay og å prøve ut nye markeder. I tillegg tror han at flere globale kjeder vil tilegne seg lokale uttrykk.

– Hvis du går inn i en Zara— eller Hennes & Mauritz-butikk, så ser de vanligvis helt like ut, enten du er i Oslo, København eller London. De bruker det samme visuelle språket. Luksus- og nisjemerkene har lenge gjort det samme, mens de nå har innsett at kundene deres er folk som reiser.

Å besøke den samme Louis Vuitton-butikken, Prada-butikken eller Gucci-butikken i alle byene man besøker, er kjedelig, påpeker Thiemann.

– Hvis du besøker en Gucci-butikk, ønsker du selvsagt å føle at du er i en Gucci-butikk, men det betyr ikke at alle lokalene trenger å se helt like ut. Det har disse merkevarene forstått, og derfor har de begynt å ta i bruk lokale uttrykk. Og de som gjør dette best akkurat nå, er Aesop.

Arkitektur bygger identitet

Aesop er et australsk hudpleiemerke grunnlagt av frisøren Dennis Paphitis i Melbourne i 1987, og som er kjent for sine små «signaturbutikker». Hver butikk er designet av et håndplukket arkitektbyrå som får i oppgave å skape et spesialisert, eksperimentelt butikkmiljø i tråd med essensen av merkevaren. I dag er Aesop like kjent for butikkene sine som produktene, og markedsfører seg nesten utelukkende ved hjelp av interiørdesign. Grunnleggeren er overbevist om at det er en direkte link mellom interessante, fengslende butikklokaler og kundetrafikk.

– Jeg har alltid forestilt meg det vi driver med er som et tungt gullarmbånd som henger på det solbrune håndleddet til en glamorøs, belest europeisk kvinne – en som har reist og samlet interessante opplevelser, har Paphitis sagt til interiørmagasinet Dezeen.

Han beskriver det majoriteten av merkevarekjedene gjør når de åpner butikker, som «et overgrep mot gatelandskapet».

– Jeg har alltid følt at det bør være mulig for en butikkjede å vokse uten å prostituere seg på bekostning av selskapets verdier.

Nylig åpnet Aesop butikk nummer 100, i Prinsens gate i Oslo. Til den hentet de inn arkitektkontoret Snøhetta, som kaller merket «en eksepsjonelt bra klient å jobbe med».

– De har veldig sterke meninger når det kommer til hva de vil ha, og kjenner merkevaren og produktene utrolig godt, sier Peter Girgis, arkitekt i Snøhetta og prosjektleder for arbeidet med Aesop-butikken.

– De vet nøyaktig hvilken opplevelse de vil at kunden skal ha når han eller hun besøker en Aesop-butikk.

Før Snøhetta begynte å arbeide med designet, fikk de en håndfull krav å jobbe ut fra: Det måtte være nok plass til produktene, som skulle kunne stilles ut etter kategori (hår, hud, kropp, og så videre). Lokalet måtte ha en salgsdisk, en vask med rennende vann, lagerplass, og et sted man kunne sitte. Utover dette sto Snøhetta relativt fritt til å utvikle et eget konsept. Resultatet er en intim, men storslagen butikk, kledd i hvit murstein og fiberbetong, med hvelvede tak. Under prosessen avdekket arkitektfirmaet materialer og overflater som kunne dateres tilbake til 1800-tallet, og som de valgte å bruke i designet. Den store vasken midt i rommet bidrar til å dirigere kundens bevegelser rundt i lokalet, og er en del av merkevareopplevelsen.

– Noe av det første de ansatte gjør, er å vaske kundens hender når de kommer inn. Det er vakkert. Det rituelle ved å vaske hendene og de moderne hvelvingene gir assosiasjoner til religiøse bygg, gamle bad og tradisjonell renessansearkitektur, sier Girgis.

Han opplever at arkitektur er blitt en viktig identitetsmarkør for en merkevare.

– Det er ikke lenger bare produktene som skaper interesse. Det er materialiteten i butikken, servicen fra de ansatte og kunnskapen om det de selger. Selvfølgelig er det noe kunstig i det – du skaper et miljø – men samtidig, når du oppdager vakre mursteiner, eller et originalt tregulv fra 1800-tallet, så dekker du det ikke til. Å beholde det vil ikke direkte bidra til salg, men det vil indirekte vise selskapets posisjon og interesser.

Mytologisk shopping i Oslo

Marlene Fenger Vedal, også arkitekt i Snøhetta, var prosjektleder da firmaet designet den nye Oslo-butikken YME, «et kuratert univers av mote, kunst, interiør og design», på 1600 kvadratmeter som strekker seg over tre etasjer i Paleet, midt på Karl Johan. I motsetning til Aesop, som allerede var en veletablert merkevare, var YME et helt nytt konsept. Mye av arbeidet besto derfor av å oversette konseptet til butikkdesign som et ledd i merkevarebyggingen.

– Den eneste briefen vi fikk, var et gammelt sagn om trollet Yme, forteller Vedal, som arbeidet tett med YME Studios, butikkens eget reklame— og designbyrå.

– Med så mye areal over tre etasjer var vi nødt til å ha en historie å fortelle.

I norrøn mytologi var Yme et enormt, tvekjønnet urvesen. «Mellom lys og mørke, mellom ild og is var det en stor avgrunn», skriver YME på hjemmesidene sine. «Når ild og is møttes, begynte isen å smelte og dryppe.» Ut av dråpene oppsto en «enorm gigant» – ja, nettopp: Yme. Med utgangspunkt i dette skapte Snøhetta det unike butikkinteriøret i nyoppussede Paleet. Første etasje er et glatt og hvitt lokale, med en 3D-frest «isvegg», laget med samme maskin som Snøhetta brukte i Operaen. Trappen brukes som kunstgalleri, med verker av blant andre Elmgreen & Dragset, Gardar Eide Einarsson og Sverre Malling. Tredje etasje er svart, stram og lukket, og her finner du også en kuratert bokhandel og en kafé med bakverk og sunne juicer.

– Merverdien dette lokalet gir oss – jeg har ikke ord, sier Chris Fredriksen, butikksjef i YME.

– Det er ikke mye som er overlatt til tilfeldighetene. Det er mykt papir på doen og Aesop i såpedispenserne. Man må opprettholde kompetansen og tørsten etter hele tiden å finstille konseptet.

Han forteller om stor pågang fra internasjonal presse. Utfordringen har derimot vært å selge nok klær, som når det kommer til stykket er det butikken skal leve av.

– Det er et ganske hårete konsept, innrømmer han.

– Vi jobber daglig med å treffe Oslo-publikumet og Skandinavia bedre enn det vi kanskje har gjort hittil. Fremover vil YME tilby de samme merkene, men med en litt bedre vektet miks. Vi skal treffe bedre på pris og produkt. Det kommer også nye merker til høsten.

– Det er bra at folk synes det er en fantastisk opplevelse å gå gjennom YME og kikke, men butikken skal jo omsette også, sier senterlederen på Paleet, Øystein Aurlien, og legger til at YME i utgangspunktet skulle være et lite, kuratert butikkprosjekt, ment å trekke kunder til Paleet.

– Men når du har så store arealer … Det handler om å ha tilstrekkelig retailforståelse og kunne tenke kommersielt ved siden av kunstutstillinger, designinteriør og alt det som er fint og flott.

Også Paleet har gjennomgått en hamskifte og har gjenoppstått som en «elegant rebell», om man skal bruke Aurliens egne ord. Han er opptatt av forskjellen mellom en destinasjon, som han mener Paleet er, og et kjøpesenter.

– Et kjøpesenter handler i likhet med netthandel om lettvinthet. Paleet er ikke et sted du må besøke, det er et sted du har lyst til å besøke. Det handler om inspirasjon, det handler om kultur, og det handler selvfølgelig også om shopping.

– Alt handler om følelser

Arkitekt David Gianotten lener seg over bordet og blar i en prosjektbeskrivelse med tykke, matte sider. Nylig var han og OMA med på å designe den første butikken til Maison Ullens, et nytt luksusmerke etablert av Myriam Ullens, som sammen med mannen Guy har en av verdens største samtidskunstsamlinger. Hun ville lage komfortable, moteriktige klær for styrtrike kvinner som reiser mye – «kongelige og det øverste sjiktet av business».

– Hun kom til oss med en vag idé, og vi hjalp henne å utforme en komplett merkevare, sier Gianotten.

Han har fra før av bred erfaring med butikkdesign, blant annet for nevnte Prada og Samsung, men dette var første gang OMA bygget opp en merkevare fra bunnen av, nesten utelukkende ved hjelp av interiørdesign og materialvalg (lær, kobber, tre, onyksmarmor).

– Vi begynte med å diskutere hva ambisjonene hennes var, og de handlet overraskende lite om shopping, forteller han.

Myriam Ullens tenkte ikke på merket som noe som skulle selge, «men mer som en personlighet».

– For henne handler ikke salg om en pengetransaksjon, men snarere om en forbindelse mellom mennesker. Og på grunn av den forbindelsen vil ting bytte hender. («Ting», i dette tilfellet, er blant annet en hvit T-skjorte og 840 euro.) Arkitektene fant et butikklokale rett ovenfor Louis Vuitton i Paris, i nærheten av alle de store luksusmerkene, og jobbet med en kunstner fra Sverige som laget gardiner i tre til butikkvinduene med intrikate utskjæringer. Midt i butikken henger et verk av Anish Kapoor.

Men enten man designer et butikkmiljø for en «hinsides» luksusbutikk eller utformer forretningen til en kommersiell gigant som Samsung, insisterer Gianotten på at grunnprinsippene er de samme. Han mener du må være «nesten som en detektiv».

– Du må finne ut hva essensen av merkevaren er, bryte den ned, og bygge den opp igjen på en ny måte. For hver butikk må du skape en ny opplevelse.

Han skyver unna en bunke med papirer og lener seg frem.

– Når alt kommer til alt, handler det om penger. Alle vil selge. Så du må lage et rom som forfører folk til å kjøpe, og som gjør dem komfortable nok til å bruke penger. Hvis jeg hadde kommet med en spøk nå og vi hadde ledd, ville du vært mer villig til å svare ærlig på et personlig spørsmål enn om vi ikke hadde ledd først. Det er det samme med shopping: Du må få kundene til å føle at de er i et miljø hvor de føler seg hjemme. Da vil de få lyst til å ta med seg en bit av det hjem.

Netthandel vil aldri utslette de fysiske butikkene, mener Gianotten, selv om produktvolumet i butikkene kanskje vil minke.

– Du får ikke et intimt forhold til en merkevare gjennom en skjerm. Du vil ikke identifisere deg med den, og da vil du heller ikke være villig til å bruke like mye penger, eller være like lojal. Shopping er en hundre prosent emosjonell opplevelse.

Små svetteperler har dukket opp i hårfestet. Han lener seg tilbake.

– Alt handler om å tilfredsstille følelser.

Les også:

Les også

Japanske småhus blir stor trend

Les også: