Kultur

Facebook-annonsene blir superlokale

Allerede kriserammede norske aviser kan gå enda mørkere tider i møte når Facebook lanserer en ny annonsetjeneste til våren.

Facebook-topp Mark Zuckerberg tar en stadig større del av norske bedrifters markedsføringsbudsjett. Bortimot 3 millioner nordmenn bruker Facebook hver dag, noe som gjør nettstedet til Norges største mediekanal, ifølge TNS Gallup.
  • Øystein Aldridge
    Øystein Aldridge

Annonsekroner flyttes fra norske avishus til Facebook og Google. I løpet av våren kan tendensen komme til å forsterkes ytterligere, når Facebook introduserer tjenesten Local awareness.

Med tjenesten kan bedrifter treffe potensielle kunder med svært lokal reklame. For eksempel kan en annonse for ferske boller vises til Facebook-brukere innen en radius av 200 meter fra bakerens utsalg.

— Små og mellomstore bedrifter annonserer mye i lokal- og regionaviser. Jeg tror avisene vil merke dette i stor grad. For bedriftene blir annonseringen billigere, enklere og mer presis. Dette er absolutt en trussel for inntjeningen til storbyavisene også, sier Magne Uppman, administrerende direktør i digitalbyrået Iprospect.

- Får kunder inn i butikkene

Aftenposten har tidligere skrevet at Facebook i tillegg kommer til å lansere tjenesten Atlas i Norge neste år.

Med Atlas kan de bruke informasjon fra personlige profiler til å skreddersy annonser til brukere over hele nettet. Også dette er en potensiell trussel for annonseinntektene til norske mediehus.

Neste år kommer Facebooks annonseinntekter til å nå 1,2 milliarder kroner i Norge, en økning fra 800 millioner i år, ifølge Iprospect.

Samtidig kommer dagspressens inntekter til å fortsette å falle, ifølge Instituttet for reklame- og mediestatistikk.

Google har allerede en funksjon som ligner Local awareness, men for Facebook er dette nytt.

— Vi ser at slike tjenester bidrar til å få kunder inn i butikkene. Fordi Facebook er så enorme og fordi folk gjerne er innom flere ganger om dagen, kan de snu opp ned på ting. Vi tror det vil gjøre en stor forskjell, sier Uppman.

Skepsis til overvåking

Erik Solberg er leder for digital strategi i mediebyrået Carat. Han er litt mer lunkent innstilt til Local awareness, blant annet fordi det er en tjeneste som Facebook-brukerne selv må godkjenne.

— Det er en skepsis i samfunnet til det å bli overvåket og følgelig eksponert for relevante annonser basert på hvor man befinner seg. Jeg ser ikke for meg at det blir en stor konkurrent til norske mediehus med det aller første, sier Solberg.

Fagsjef Helge Holbæk-Hanssen i Mediebedriftenes Landsforening (MBL) mener på sin side at Facebooks nye tjeneste er et nytt eksempel på at lokale og regionale mediehus er truet.

— Nå slåss de mot globale aktører om lokale annonsekroner. Dette blir en svært krevende situasjon. Avisene må møte konkurransen med å bli enda mer attraktive og relevante for sine brukere, sier Holbæk-Hanssen.

- Våre annonser er langt mer velkomne hos brukerne

Karl Gunnar Opdal er konserndirektør for salg og marked i Amedia, som eier over 60 norske lokalaviser.

Opdal skriver i en e-post til Aftenposten at forbrukerne benytter Facebook og lokalaviser til forskjellige formål, og at Amedia har gode forutsetninger for å lykkes i konkurransen.

— Undersøkelser viser at Facebook er overvurdert som reklamekanal, og at brukerneav Facebook opplever kommersielle budskap som forstyrrende. Lokalavisen på sin side benyttes som en kjøpsplanlegger,og annonser hos oss er langt mer velkomne hos forbrukerne, skriver Opdal.

Fallende annonseinntekter

Annonseinntektene i papiravisene til Amedia har falt med rundt 15 prosent i år, mens veksten digitalt har vært på 15–20 prosent.

I månedene juli, august og september falt de totale annonseinntektene i konsernet med 86 millioner kroner sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. Flere av Amedia-avisene har i løpet av 2014 vært gjennom kuttrunder.

— Amedia har lokale digitale annonseprodukter som er i kontinuerlig utvikling. Vi har fortsatt en jobb å gjøre når det gjelder å lære opp mange lokale annonsører når det kommer til effekt av medieinvesteringer.Herser vi at vi får konkurranse fra aktører som har en relativt smal tilnærming til effekt, skriver Opdal.

- Positivt for hele markedet

Frode Eilertsen er konserndirektør med ansvar for blant annet teknologi i Schibsted, som blant annet eier Aftenposten, VG, Bergens Tidende og Aftenbladet.

Han sier Facebooks nye tjeneste ikke utgjør noen trussel, men vil ha ha en positiv effekt på den generelle veksten i det digitale markedet.

Schibsted vil lansere egne digitale løsninger for lokal annonsering i 2015 lignende Facebook Local Awareness, sier Eilertsen.


Flere toppledere har forlatt Amedia

Tre sentrale Amedia-ledere har sagt opp sine stillinger i løpet av 2014. I tillegg har toppsjefer forlatt Amedia-eide Haugesunds Avis, Oppland Arbeiderblad og Drammens Tidende.

Denne uken meldte Nina Refseth, som har hatt ansvaret for mediehus og forbrukermarked, at hun gir seg etter åtte måneder i stillingen.

— Som rammene er nå, blir det lite rom for meg til å jobbe med utvikling og strategi. Det betyr ikke at det ikke foregår strategi- og utviklingsarbeid i Amedia, men vilkårene har endret seg siden jeg takket ja til jobben, sier Refseth.

Skulle utvikle nye tjenester

I begynnelsen av desember sluttet digitalsjef Ben Christensen etter fire år i Amedia. Ifølge Kampanjesluttet han for å søke nye utfordringer andre steder.

I sommer sluttet Gaute Engbakk, som hadde vært konserndirektør for digital utvikling og strategi i to måneder.

Engbakk var ansvarlig for digital strategi og utvikling, deriblant utvikling og oppkjøp av tjenester som kunne sikre Amedia nye inntekter.

— Da jeg sa ja til jobben, var det vilje til å gjøre de nødvendige investeringene som måtte til. Så kom fallet i annonsemarkedet hardt og brått og jeg hadde ikke lenger handlingsrom til å bygge opp det jeg skulle, sier Engbakk, som i dag leder kommunikasjonsbyrået Gambit Hill & Knowlton.

- Ingen lederflukt

Kommunikasjonsdirektør Stig Finslo i Amedia sier det ikke ligger noe dramatikk i at flere ledere har forlatt konsernet.

- I Amedia har vi 100–120 toppledere. I løpet av det siste året har kanskje ti stykker sluttet eller gått av. Jeg synes ikke det er et stort tall. Det er på et slikt nivå at vi snakker om lederskifter, ikke en lederflukt, sier Finslo.

— Hver enkelt oppsigelse og avgang har ulik karakter, så det er vanskelig å gi en generell beskrivelse av dette. Sammen med resten av bransjen befinner oss i en omstillingsprosess. Derfor er det ikke unaturlig at enkelt ledere velger å gjøre noe annet, sier Finslo.

Les også: