Kultur

Skjulte holdninger i film og TV-serier

Tommel opp for det amerikanske flyvåpenet. <i>Top Gun</i> skal ha blitt finansiert med 10 millioner dollar av det amerikanske forsvaret da rekrutteringen var på et rekordlavmål etter Vietnamkrigen. Og det virket. Foto: Filmweb/Top Gun

Holdningsplassering kan gjøre sitt inntog i norske filmer og TV-serier. - Etisk utfordrende, sier BI-professor.

  • David Bach

Da storfilmen Top Gun ble lansert i 1986, var det i tett samarbeid med Pentagon, både finansielt og gjennom manusskriptendringer.

Det amerikanske forsvaret ville gjøre noe med den manglende støtten etter Vietnamkrigen, og Tom Cruise ble frontfigur for en rekrutteringskampanje uten sidestykke.

Og eksemplene er mange om man ser over dammen. Blant annet er det amerikanske marineinfanteriet tungt representert i Battle: LA , takket være like tung støtte – alt for å bedre infanteristenes omdømme.

I Zero Dark Thirty fikk Kathryn Bigelow god hjelp av amerikanske myndigheter, gjennom ellers hemmeligstemplet informasjon, til å utforme filmen. Resultatet skulle bli bedre omdømme for Det hvite hus i et valgår. Foto: Jonathan Olley/Filmweb.no

Zero Dark Thirty, som skildrer operasjonen hvor Osama bin Laden ble tatt av dage, var et samarbeid mellom regissør og manusforfatter Kathryn Bigelow og Det hvite hus i et amerikansk valgår.Slik blir holdninger plassert i en film og formidlet ut til massene uten at mottagerne nødvendigvis er klar over påvirkningsforsøket. Dette har lenge vært lov i USA og i januar 2013 ble det også lov i Norge. I TV må slike programmer merkes «P» for produktplassering, men i film er dette ikke et krav.

Kringkastingsloven, som regulerer graden av tillatt produktplassering, sier lite om hvem som får lov til å betale produksjonsselskapene for gunstig plassering i det som sendes ut til seerne. Så lenge avsender ikke er en «politisk partiorganisasjon», er det meste greit. Det åpner for amerikanske tilstander.

— Kan bygge fiendebilder

Professor Bendik Samuelsen ved Handelshøyskolen BI er en av dem som har overveid problemstillingen i norsk målestokk.

— Det som er spennende, og det som gjør det virkelig etisk utfordrende, er når det er andre enn kommersielle aktører som benytter medier for å fremme sine saker. Da kan man tenke seg produksjoner som har et mer samfunnspolitisk budskap, som er ønsket fremsatt av politiske eller andre.

Marineinfanterister i Battle: LA, tungt støttet av det militære, for å bedre holdningene til USAs forsvar. Foto: Filmweb.no

Han mener samfunnsnytteaktører innen miljø, trafikksikkerhet og helse kan være aktuelle for slik holdningsplassering. — Men det kan også komme fra noen som har en mindre nøytral politisk agenda enn det, sier Samuelsen.

— Tenker man geopolitisk, kan man jo bygge fiendebilder. Da begynner man å snakke om ren propaganda. Det å påvirke opinionen gjennom det man ser, er jo like gammelt som kanalene selv, sier Samuelsen.

- Redaksjonelt ansvar

Statssekretær Bjørgulv Vinje Borgundvaag i Kulturdepartementet understreker at problemstillingen om holdningsplassering i TV-serier ikke kom opp under behandlingen av lovforslaget da EØS-direktivet skulle tilpasses Norge.

- Det er klart at hvis dette forekommer, vil det reise viktige presseetiske problemstillinger både for produsenter og kringkastere. Da må vi se om det er behov for å presisere regelverket, sier Borgundvaag.

Slik regelverket nå er formulert, må det være et redaktøransvar å godkjenne hvilke holdninger som kan sponses inn i produksjonene.

— Dette er produsentenes og kringkasternes ansvar i henhold til det redaksjonelle og presseetiske. De må ta ansvar dersom det skulle være noen som har penger til å selge holdningene sine kommersielt, sier Borgundvaag.

Les også:

Les også

Jeg kaller det snikreklame

«Merket 'H' for holdninger»

Medietilsynet passer på at aktørene holder seg innenfor regelverket når det gjelder produktplassering. Holdningsplassering er imidlertid ikke ennå kjent for tilsynet, ifølge direktør for konsesjon og tilsyn Gudbrand Guthus.

— Vi har veldig lite erfaring med det, og har ikke kommet så langt ennå. Vi har møtt de klassiske problemstillingene rundt produktplassering, og det vi har fokusert på til nå har vært at det skal merkes, og hvordan det merkes, sier Guthus.

Hvorvidt holdninger passer inn i regelverket, er ennå uklart for Medietilsynet.

- Det er veldig mange problemstillinger vi ikke har kommet til, men som det godt kan tenkes at vi møter snart. Jeg ser at det kan være problemer her.

Les også:

Les også

Reklame ødelegger «Karsten og Petra»

Aktuelt for TV 2

TV2 har rundt 15 program som skal vises i 2014 med produktplasseringer. Konsept— og sponsorsjef Espen Barås Bye i TV 2 kjenner ikke til tilfeller hvor holdninger alene er blitt plassert i produksjoner. Men at muligheten er der, vet han.

- En holdningsplassering vil være en unik, kommersiell mulighet til å nå ut med et ofte komplekst budskap til mange personer, sier Bye.

Og det kan absolutt bli aktuelt for TV 2, tilføyer han.

— Ja. Ideen er god. Om det passer med det en skal lage og det er innenfor den redaksjonelle friheten og regelverket, så er det ingenting galt med det. Hvis man lager noe om røykeslutt i en dramaproduksjon vil det jo for eksempel være en holdningsplassering, sier Bye.

Han legger til at det vil være en redaktørbeslutning om hvorvidt holdningen som er plassert, passer overens med TV 2s retningslinjer, og om programmet kan sendes.

Kontaktet Bellona

I Produktavdelingen AS jobber fem mennesker med å matche produksjoner og merkevarer i norsk film og tv-bransje. Men også «holdningsplassering» er et av selskapets tilbud. Daglig leder Marianne Lund bruker Top Gun som eksempel, og forteller at produsentene fikk 10 millioner dollar fra det amerikanske forsvaret for å øke rekrutteringen. Det finnes imidlertid mange måter å inkludere holdninger i norske produksjoner, mener hun.

— For eksempel kan det være bedrifter som trenger ingeniører og mangler kompetanse, og ser at det er en trussel for fremtiden dersom ikke nok ungdom søker realfag. Da kan de være med og sponse en tv-serie hvor realfag er populært, og på den måten sikre at de har kompetanse om ti år ved å øke interessen for dette nå, sier Lund.

Lund sier hun allerede har vært i kontakt med blant andre Bellona, for å høre om det er vilje til å sponse et miljøsynspunkt i nye produksjoner.

— En miljøkampanje i en tv-serie eller film, med en sympatisk type som jobber i Bellona og fronter miljøet, kunne fungert.

Hun vet ikke om noen norske produksjoner med holdningsplasseringer ennå.

Sier gjerne obs

Stortingsrepresentant Hege Haukeland Liadal (Ap) i familie- og kulturkomiteen sier hun opplever at norske kulturprodusenter har sunne holdninger til denne typen påvirkning.

— Men vi vet altfor lite pr. i dag om hvor stor pågang det er. Og det er klart at det er pengene som rår også innenfor kulturell produksjon. Det er et tema som bør tas opp til debatt, dette bør løftes, sier Liadal, og legger til at dette nok er en større utfordring utenfor norske grenser.

Liadal sier hun mener at Norge og nordiske produksjonsmiljø har et sunt forhold til dette. Men om det går for langt, må man vurdere loven.

— Det er synd hvis lovverket kommer etter overtramp, men samtidig tilsier erfaring pr. i dag at det er noe prekært behov for dette.