Aftenposten-logoen endres: A’en slankes, den rare s’en lever videre

KrF er ikke alene om å ta vanskelige avgjørelser. Aftenposten har brukt noen måneder på å diskutere sin egen logo.

Aftenposten fikser på utseendet. Tirsdag blar leserne opp i en lysere og luftigere avis. Det gjøres forandringer i skrifttyper, spaltebredder, rekkefølgen på stoffet.

«Vi må overraske», sies det på hundre tusen seminarer i mediekretser. Og ikke bare det: «Vi må ikke bli for forutsigbare».

Men faktisk er det ikke dét som er poenget med denne layout-omleggingen, kanskje snarere tvert imot. Etter et par tiår med galopperende digitaliserings-, omstillings- og moderniseringsbehov i mediebransjen er det Aftenpostens stil, tradisjon og identitet som skal tydeliggjøres.

Særlig er det selve logoen, avishodet, den gammeldagse, gotiske måten å skrive Aftenposten på, som skal reddes.

Ser du forskjellen?

Sprettballen forsvinner

I noen år nå har det 158 år gamle avisnavnet ligget inni en sirkel på forsiden av papirutgaven, under en stor og gjenkjennelig A. Sirkelen har fra dag til dag beveget seg rundt på siden, fra venstre til høyre hjørne og tilbake, noen ganger har den også tatt seg turer nedover på siden.

Nå er det slutt på denne sprettball-tilværelsen. Navnet Aftenposten kommer tilbake i sin fulle bredde på sidetopp – i en slankere og mer opprinnelig fasong. Anne Thurfjell, svensk avisdesigner med base i København, gjorde nemlig en oppdagelse da hun bladde gjennom gamle årganger.

Forandret 19 ganger

Den tilsynelatende så uforanderlige logoen med den krøllete A’en og den rare, vertikale s’en var aldeles ikke så uforandret som mange kunne tro. Thurfjell fant ut at avishodet faktisk hadde forandret fasong hele 19 ganger siden oppstarten i 1860 – og at den i grunnen var vakrere før.

– Den var mykere. Luftigere, mer grasiøs i kurvene. Og mer lik gammel håndskrift, slik tanken nok opprinnelig var, sier Thurfjell.

Noen varianter opp gjennom tidene:

Vanlige avislesere har trolig slitt med å se forandringene underveis, men utviklingen er ikke til å ta feil av. A’en er blitt høyere. Midtstreken tykkere. Luften forsvunnet mellom bunnen av A’en og bølgestreken under.

• Velger du interiør etter hjertet eller hva som er «riktig»? Formgiver Ragnhild Wiik har klare tanker om saken.

Utrykning til Trøgstad

Sjefredaktør Espen Egil Hansen rykket til avisens fjernlager på en låve i Trøgstad for å få syn for sak. Svære lass med gamle aviser ligger lagret der ute, aviser med logoen i alle sine historiske varianter.

– Det var veldig lett å se at logoen er blitt tykkere, sier Hansen.

– Sånn som folk flest?

– Ja. Den var slankere og vakrere før, men samtidig noe skikkelig dilettanteri.

– Dilettanteri?

– Ja, sier Hansen, som også har vært i London og forhørt seg om saken med Paul Barnes, en av Europas ledende skrifttype- og avisdesignere.

– Den første logoen hadde noen særegenheter som ikke var kjent fra andre steder i det hele tatt. Den kan ha blitt laget ganske fort og uplanlagt.

Tyske trykkere på tur

Hvorfor ble den slik? Og hvem laget den? Tidligere sjefredaktør Andreas Norland fant ikke helt ut av det i sitt arbeid med Aftenpostens og Schibsteds historie, men det er kjent at tyske trykkere var på reiser til Norge midt på 1800-tallet. En av dem kan ha spikket en form i treverk ganske spontant.

Det var ganske mange aviser som fikk sin tilbakeskuende stil på denne tiden. The New York Times, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Herald Tribune, alle fikk de avishoder i fraktur, som denne trykkstilen gjerne kalles, en etterligning av gammel håndskrift i gotisk stil.

– Stilen ble nok valgt for å signalisere seriøsitet, at avisen skulle være til å stole på, sier Paul Barnes.

• Tekstildesigner Sara Polmar avslører sin shoppingmetode: Hun handler klær med hendene, ikke blikket.

16 varianter til vurdering

I år har Barnes utarbeidet hele 16 varianter av Aftenpostens logo, mange av dem vanskelige å skjelne fra hverandre for utrente øyne.

– Hva er din personlige mening om logoen?

– Jeg synes den er et interessant eksempel på makten som ligger i tradisjonen. Folk flest leser jo ikke denne typen skrift, men de kjenner igjen A’en og den lange s’en og vet at det er Aftenposten.

– Tror du lesere flest vil oppdage at logoen nå endrer fasong igjen?

– Nei, ikke direkte, men kanskje underbevisstheten vil få med seg noe.

– Hva er din personlige mening om den lange, rare s’en?

– Den er mer spesiell enn s-er flest, og speiler f’en i logoen. Folk godtar den uten å bry seg. Men hadde vi startet med blanke ark i dag, hadde ingen skrevet s’en på den måten, sier Barnes.

Solid jury holdt fast

Unge lesere kan tro at Aftenposten heter Aftenpoften eller Aftenpotten. Det føltes slett ikke unaturlig å ta en ordentlig vurdering av den lange s’en da logoen først skulle endres.

Men sjefredaktør Espen Egil Hansen ville ikke gjøre noe overilet. Han sendte to alternative logoer, én med gammel, én med mer moderne s til sine fire forgjengere Hilde Haugsgjerd, Hans Erik Matre, Einar Hanseid og Andreas Norland.

Eksredaktørene kom raskt til enighet. Den høye, gamle s’en måtte beholdes. Folk skal kjenne igjen Aftenpotten.

• Her fikk Aftenpostens journalister presentere sin tulleforskning. Pris? 8000 kroner.

Inkonsekvent, men vennligere

De fleste kjente, gamle logoer, som for eksempel logoene til Coca-Cola og oljeselskapet Shell, har vært gjennom flere bitte små endringer gjennom årene, påpeker Øyvin Rannem, typograf og skrifthistoriker som i fjor utga boken «Bokstavene i historien».

Rannem synes ikke endringene Aftenposten nå gjør, er store. Men han merker seg hvordan noen av de brudne strekene i logoen er blitt avrundet, blant annet i toppen av p og n og i bunnen av t, e, n, p og o.

– I mine øyne er det litt inkonsekvent etter stilnormen. Men jeg ser ikke bort fra at logoen vil bli oppfattet som litt vennligere enn før, sier Rannem.