Kunnskapskommunikasjon som fungerer
Koronapandemien har gitt ny innsikt for formidlere av kunnskap og viten.
Koronapandemien har vært et studium i formidling av helseinformasjon og vitenskap. Det viser seg å være en sammensatt øvelse.
For smittsomme sykdommer kan antallet sykdomstilfeller endres raskt, og inngripende sosiale tiltak er nødvendig. Da må befolkningen være med, og effektiv storskala kunnskapskommunikasjon er essensielt.
Samtidig er det som skal kommuniseres, avansert og ukjent helsevitenskap for de fleste. Å lykkes med slik kommunikasjon er en balansekunst.
«THONC», fem ting må balanseres
«T for trust»
Befolkningens adferd er sentral i en pandemi, og tillit essensielt. Helsepersonell og -eksperter har høy tillit, så å benytte disse har vært smart. Oppfordringer fra helsepersonell om å holde seg hjemme er mer effektivt enn beskjeder fra politikere og pasienter.
Men tillit er skjørt. En analyse av canadiske TV-klipp fant at når helseeksperter på pressekonferanser så ut som byråkrater og politikere, mistet de kredibiliteten.
«H for being human»
Folk skuler gjerne til følelser når de tar beslutninger, og pandemiforskning viser at folk engasjeres mer når myndighetenes budskap vekker følelser.
Men det kan bli for mye følelser. Meldinger i sosiale medier om vaksinering som spilte på skyldfølelsen over ikke å ha blitt vaksinert, ble oppfattet som nedlatende og uprofesjonelle.
«O for optimism»
En analyse av 17.000 Twitter-meldinger fant at helsemyndigheter ofte omtalte pandemien negativt.
Kjendiser og politikere som la ut optimistiske meldinger fikk høyere engasjement. Innlegg med positive følelser øker engasjementet overfor statlige sosiale medier.
«N for narrative»
For å ta velinformerte valg trengs informasjon. Folk lærer mer og blir mer overbevist av faktainformasjon.
Samtidig engasjerer narrativer mer og får flere kommentarer og likes.
«C for creativity»
Det er kamp om folks oppmerksomhet. Og om ingen lytter, hjelper det ikke hva du har å si. Helsefaglig massekommunikasjon må dermed være kreativ nok til å trenge gjennom – uten at tillit og faglig innhold ofres.
Verdens helseorganisasjon anbefaler å inkludere visuell informasjon. Meldinger i sosiale medier under pandemien som inkluderte video, ble spredt 63 prosent oftere. Men: Det visuelle uttrykket og følelsene må støtte det verbale budskapet.
Fra forskning til formidling
Videoene helsemyndigheter har lagt ut under pandemien, har vært vel ansett, men har lave seertall og har ikke engasjert publikum.
Men det tenkes også nytt, som Folkehelseinstituttets film «Veien ut av koronabobla». Filmen tar tillit på alvor. Den appellerer til følelser. Den er optimistisk, men realistisk. Den formidler fakta, men har et verbalt narrativ, understøttet av bildene. Og den er kreativ. Filmen er THONC.
Men THONC er bare balanseøvelsen – ingen garanti for at kommunikasjonen lykkes.
Koronapandemien har gitt ny innsikt for formidlere av kunnskap og viten. Forskning på formidling er et ungt felt. Men ettersom mer av hva som fungerer og ikke fungerer, avdekkes, kan vi lage stadig bedre kommunikasjon av kunnskap, vitenskap og forskning.
