Innlegget er først publisert i Hanna Brus' blogg på Dagens Medicin. Norsk enerett: Aftenposten.
Mange av dere har sikkert sett reklamefilmen for kosttilskuddet VitaePro med en syngende Niclas Wahlgren. (I Norge bekles rollen av skuespiller Håvard Bakke, red. anm.) Han forteller om en mørk tid da han «røkte hundre om dagen», «hadde munnen full av snus», var stiv og støl, rund om magen og helst holdt seg innendørs.
Men alt det dystre ble snart byttet ut med flørtende jenter i høye hæler, strålende sol og en livsbejaende Niclas som dansende gjentar at tilskuddet fungerer for ham, og at det derfor også kan «funke med VitaePro for deg».
En riktig replikk, siden det mangler vitenskapelig støtte for produktets påståtte effekt.
Den norske versjonen av reklamen er praktisk talt identisk:
Det kan for øvrig virke litt ironisk at en reklame som bygger på det anekdotiske utsagnet «det funker for meg», illustrerer akkurat hvor misvisende anekdoter kan være: Personen legger om livsstilen radikalt (slutter å røyke og snuse, kommer seg ut, begynner å mosjonere), men tilskriver alle positive effekter til kosttilskuddet.
Eller mener de at Niclas fremdeles røyker over fem pakker om dagen, snuser og holder seg innendørs?
Kritisert i både Sverige og Norge
Ja, ja; det er vel ikke så mange av oss som tolker reklamefilmer bokstavelig, men vi vil nok gjerne tro på mye av det som påstås, eller antydes. Ikke minst når det gjelder produkter som lover en enkel vei til helse og velvære.
Filmen med Wahlgren blir uansettkritisertfor både å være villedende og kjønnsdiskriminerende, og det er langt fra første gang det stormer rundt bedriften bak VitaePro, VitaeLab. Blant annet har det svenske forbrukerombudet, Konsumentombudsmannen, stilt spørsmålstegn ved markedsføringen flere ganger; i 2013 gikk deenda lenger, og stevnet bedriften for retten (en sak som pågår fremdeles).
Forbrukerombudet i Norge har også kritisertbedriften bak VitaePro for å lokke kunder i «abonnementsfeller».
Ubegrunnet dyrt produkt
Siden 14. desember 2012 har EUs bestemmelser om hva man har lov til å påstå om matvarer, også kosttilskudd, blitt innskjerpet kraftig, og det er bare lov å bruke (222 stykk) helsepåstander med tilstrekkelig vitenskapelig fundament.
Nicklas Neuman, doktorand ved avdeling for ernæringsvitenskap ved universitetet i Uppsala, har skrevet en informativ bloggtekst om innholdet i VitaePro og den vitenskapelige underbyggingen for hver spesifikke ingrediens.
I tillegg til den ekstremt overdrevne markedsføringen understreker han også hvor ubegrunnet dyrt produktet er.
Jeg er ingen ekspert på «kosttilskuddsbransjen», men foretok noen søk og fant at et multivitaminprodukt på valgfritt apotek for eksempel koster mellom 70 og 120 kroner for 90–100 tabletter. Hvis vi sammenligner med det billigste eksemplet og beregner ett års forbruk, er det 1928 kroner dyrere å kjøpe VitaePro. En enorm kostnadsforskjell.
Ikke nok med det: i ovennevnte reklamefilm oppmuntres forbrukerne til å øke kostnaden ytterligere gjennom å «doble dosen». Hvorfor skal det være nødvendig?
Kanskje har det noe å gjøre med det «Kostdoktorn» skriver om på sin blogg, nemlig at de to ingrediensene som har «best dokumentert helseeffekt», forekommer i minimale doser i VitaePro.
Bør man egentlig kjøpe kosttilskudd?
Spørsmålet er om det er fornuftig å kjøpe tilskudd i det hele tatt?
Agneta Åkesson, ernæringsepidemiolog ved Karolinska Institutet, sieri SVT Plus (den svenske varianten av Forbrukerinspektørene, red. anm.) at kjøp av kosttilskudd er som å «kaste penger ut av vinduet», og at det ikke finnes noen snarveier; det eneste som nytter, er et sunt kosthold.
Det svenske matvaretilsynet, Livsmedelsverket, anbefalerfolsyre til kvinner som kan komme til å bli gravide, D-vitamin til eldre som ikke er så mye ute, samt vitamin B12 og D-vitamin til veganere.
De understreker også at bruk av kosttilskudd kan medføre risiko, ikke minst på grunn av for dårlig kontrollmed hva produktene faktisk inneholder.
Hverken Riksidrottsförbundet eller SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) anbefaler generell bruk av kosttilskudd, men oppmuntrer i stedet til et allsidig kosthold.
Når det gjelder forebygging av hjerte— og karsykdommer eller dødelighet, ser det heller ikke ut som tilskudd spiller noen rolle.
Nicklas Neuman skriver i ovennevnte tekst at han ikke er negativ til multivitamintabletter, ekstra D-vitamin eller omega-3.
Milliarder brukes, så det funker bra for aksjeeierne
Uansett evidens eller ikke handler vi kosttilskudd for svært mange penger. For en stund siden publiserte Dagens Nyheter en artikkelmed overskriften: «Helsekost – en voksende industri verdt milliarder».
Nærmere bestemt brukte svenskene 4,5 milliarder kroner på «egenpleieprodukter», inkludert kosttilskudd, i fjor.
Jeg tør ikke si noe om tilskuddenes være eller ikke være. Derimot tør jeg gjette på at VitaePro funker særdeles bra – for aksjonærene.
Takk for ordet!
Les flere innlegg av Hanna Brus her. Diskutér med henne på Twitter: @HannaBrus
Følg Aftenposten meninger på Facebook og Twitter
Glad i skepsisstoff? Her er noen gode fra arkivet:
Kronikk av Andreas Wahl Blomkvist, Gunnar Tjomlid og Torbjørn Lysne:
Tegnehanne forstår seg ikke på alternativ behandling:
Joacim Lund kommenterer:
Artikkelserie om alternativ behandling: