Mediemangfoldsutvalget finner løsninger, men bruker for mye penger

Det er mulig å se for seg en mediepolitikk som kan hjelpe norske medier over kneiken. Men sannsynligheten for å få det til hadde vært langt større om Mediemangfoldsutvalget også hadde foreslått noen kutt.

– Situasjonen utviklet seg fra møte til møte, sa leder Knut Olav Åmås da han tirsdag presenterte Mediemangfoldsutvalgets forslag til en ny, norsk mediepolitikk. Han beskrev et omland der spillereglene forandrer seg fortere enn du rekker å si «mediemangfoldsutvalg».

Er allerede for sent ute

De begynte arbeidet i september 2015. Det er en evighet siden. Det var før fake news. Før president Trump utpekte mediene til folkets fiende. Før statsråd Sylvi Listhaug rundet 100 000 følgere på Facebook. Men etter at Facebook og Google overtok og delvis ødela mediehusenes forretningsmodell.

Det er definitivt grunnlag for å si at mediehusene aldri har vært i en større krise. Og at den har eskalert mens utvalget har jobbet. Sånn sett har de allerede brukt alt for lang tid, for norsk mediepolitikk er for lengst utdatert.

En annen verden er mulig

Likevel ligger det en forsiktig optimisme i denne utredningen. Det er tegn i tiden som peker riktig vei. Norske mediebrukere vil ha kvalitetsjournalistikk. Og de er villige til å betale for den. 2016 ble året da Aftenposten snudde 17 år med fall i antall abonnenter. Brukerinntektene har nå passert annonseinntektene, og det samme har skjedd i Amedia, som denne uken la frem tall som for første gang på 12 år viste opplagsøkning.

Disse positive signalene er også å finne igjen i utredningen. Utvalgets viktigste forslag er å gi nyhetsmediene unntak for arbeidsgiveravgiften. Dette kuttet gis en tidsavgrensning på fire år, i tro på at det innen den tid skal ha utkrystallisert seg nye forretningsmodeller.

Fire år er muligens for kort tid, og denne avgrensningen er nok mest av alt en taktisk manøver for å gjøre det lettere å få forslaget igjennom. Men ja, for abonnementsmediene er det faktisk mulig å se for seg en fremtid der vi kan leve godt av brukerinntekter. Og det beste med den modellen er at den går hånd i hånd med ambisjonene om å produsere kvalitetsjournalistikk.

Klikkhoreriet dør ut

Det er en misoppfatning at nettmediehusene bedriver klikkhoreri. Tvert imot viser utviklingen at det er den grundige og gode journalistikken som selger. Det samme ser vi i USA, der kvalitetsavisen New York Times opplever en «Trump-effekt» og økte antallet abonnenter med 300 000 fjerde kvartal i fjor.

Men kvalitetsjournalistikk er dyrt. Forslaget om å kutte i arbeidsgiveravgiften vil kunne gi mediehusene et nødvendig rom for å utvikle journalistikken videre.

Må unngå for tette bånd

Den frieste (og dermed beste) journalistikken er den som finansierer seg selv. Likevel er en offensiv mediepolitikk nødvendig for å til en viss grad demme opp for markedssvikten som rammer bransjen. Her har utvalget funnet en god balanse, også gjennom å knytte pressestøtten opp mot driftskostnader og ikke opplag og type innhold, som i dag.

Utredningens største svakhet er imidlertid at de ikke har funnet noe å kutte. Helleland sa det selv da hun mottok rapporten: Utvalget har tatt seg god råd, og øker statens mediepolitiske utgifter med rundt 800 millioner i året.

Blant annet kunne en i stedet sett for seg at et kutt i arbeidsgiveravgiften i større grad kunne erstattet dagens pressestøtte, i steden for å legge seg på topp av den.

Hvem vil egentlig kjempe for de utskjelte mediene?

Det vil bli en tøff kamp å få finansministeren og Stortinget med på disse forslagene. Og hvilken politiker vil i 2017 frivillig ta på seg kappen og kjempe for de utskjelte mediene?

Mediekrisen har til nå i stor grad handlet om forretningsmodell og teknologisk utvikling. Men i løpet av det siste året har en annen tendens slått inn: En økende mistro og manglende tillit til samfunnets grunnleggende institusjoner, også mediene.

I denne kritiske situasjonen må vi unngå en mediepolitikk som skaper enda tettere bånd mellom redaksjonene og politikerne.

Mediene lever av troverdighet. Da er det helt avgjørende at brukerne stoler på at redaksjonelle avgjørelsen tas på grunnlag av journalistiske vurderinger. Ikke etter hvilke typer journalistikk som utløser pengestøtte fra staten. Og er det noe 2016 lærte oss, er det at vi ikke kan ta denne tilliten for gitt.