Forbrukermakt krever informasjon

Som forbruker bestemmer du hva samfunnet skal produsere.

Avmaktsfølelse kan man ha selv i gode demokratier. Det går jo flere år mellom hvert politiske valg, og selv da er det usannsynlig at min stemme skal ha noen som helst påvirkning.

Ditt kjøp er din stemme

Men en alternativ politisk makt tilbys av markedet. Hverken biler eller palmeolje blir produsert uten at noen kjøper. Jo flere som velger Tesla, jo flere Teslaer blir produsert. Ditt kjøp er din stemme på hva samfunnet skal produsere. Stemmesedlene i markedsdemokratiet er rett nok ulikt fordelt, men som nordmann har du uansett fått din rikelige del.

For at din stemme og ditt kjøp skal få den rette effekten er det nødvendig å kjenne til mest mulig om pakken du kjøper. Noen finleser listen over ingredienser på suppeposene. Andre leter etter fair-tradekaffe i butikkhyllene. Mange foretrekker resirkulerbare produkter, og de fleste vil gjerne unngå klær produsert ved hjelp av barnearbeid eller møbler av ikke-bærekraftig regnskogstømmer. Når du kjøper et produkt så stemmer du på en hel pakke som inkluderer produksjonsprosessen så vel som egne og andres helseeffekter. Ditt kjøp er din stemme på at denne pakken: Den vil vi ha mer av.

Informasjonshindre

Skal konsumentene kunne bli informert om hvorvidt et produkt er genmodifisert? Debatten er intens selv innad i USA, og nå forsinker den frihandelsforhandlingene mellom USA og EU. Amerikanske produsenter påstår at slik informasjon skremmer konsumentene og danner et urettferdig handelshinder. Amerikanerne ønsker også å fjerne informasjon om geografisk opprinnelse.

Det er altså ikke bare tobakksprodusenter som gjerne vil slippe søkelys på produktet. Det samme er nok blitt ønsket av anerkjente produsenter som Nike, Nestlé og norske fiskeoppdrettere. Sterke krefter er i sving for å hindre konsumenten i å ta informerte valg. Men mangel på informasjon kan føre til en fundamental markedssvikt.

En nobelpris verdig

Faktisk kan hele markedet kollapse om konsumentene er usikre på produktets kvalitet. George Akerlof ved universitetet i Berkeley analyserte slik asymmetrisk informasjon i en modell av markedet. Bruktbiler ble brukt som eksempel. Hvis kjøperen er usikker på om bilen har skjulte feil eller svakheter vil hun ikke være villig til å betale det en feilfri bil faktisk er verdt. I sin tur medfører dette at få feilfrie bruktbiler blir lagt ut for salg. Markedet vil dermed domineres av de dårligste bilene, og markedet for de gode kan praktisk talt kollapse.

Innsiktet gjelder ikke bare bruktbiler, men alle markeder der kjøperen ikke lett kan se kvaliteten. Er det vanskelig å skille friske og salmonellainfiserte egg, så lager vi ikke omelett. Forskningen på mangelfull informasjon har eksplodert, og i 2001 ble Akerlof en av tre som delte økonomiprisen til minne om Alfred Nobel.

I tillegg til grønne skatter

Informasjon er nødvendig – men selvsagt ikke tilstrekkelig for et velfungerende marked. Hvis jeg selv finner det kostbart med lavutslippsprodukter vil jeg likevel gjerne at du kjøper disse. Bieffektene på andres ve og vel kalles eksternaliteter, og disse markedssviktene er forskjellig fra dem som oppstår ved mangelfull informasjon, og de vil dermed ikke korrigeres ved å opplyse konsumentene. For disse er problemene at markedsprisen ikke reflekterer samfunnets totale kostnad ved produksjonen. Som jeg har forklart tidligere er løsningen da grønne skatter som korrigerer prisene.

Les også:

Skatter som virker

Tid for blågrønne skatter

På motsatt vis er ikke grønne skatter tilstrekkelig når kjøperne mangler informasjon. Konsumentene vil ha forskjellige behov, og din toleranse for sprøytemidler kan være forskjellig fra min. Det er derfor viktig at konsumentene etterspør informasjon om produktene og at myndighetene legger til rette for at slik informasjon finnes.

Slipp teknologien fri

Ny teknologi står klar til å revolusjonere hva konsumentene kan lære i butikken. I tillegg til etikettens ingrediensliste har mange produkter nå strek— og QR-koder (de små firkantene) med langt mer produktinformasjon. Slike kan leses av smarttelefoner, og i prinsippet vil de kunne gjøres personlige ved at hver telefon opplyser om de detaljer som kunden selv er mest interessert i. Noen kjøpere vil da kunne lese om lammet har beitet ved Hallingskarvet, mens for andre vil telefonen opplyse om tomaten er genmodifisert. Noen vil kanskje være fornøyd med å vite hvorvidt svanemerket er til stede, mens andre vil sjekke graden av oppfyllelse, kanskje gitt i prosent eller terningkast. Presisjonsnivået kan gjøres individuelt.

En slik teknologisk revolusjon burde myndighetene legge til rette for heller enn å hindre. Flere tall og mer statistikk kan dessuten bidra til å øke interessen for matematikk og naturfag.

Legg til rette

Informasjonsmangel som markedssvikt er ofte enkelt å regulere. Dersom det er mulig å verifisere produksjonsmetoden vil de flinkeste i klassen frivillig gå ut med alle detaljer. Deretter vil de nest-flinkeste publisere sine tall for ikke å bli plassert i samme bås som de øvrige. Slik vil til slutt alle bedrifter (bortsett fra de verste) velge å offentliggjøre den informasjon som kjøperne ønsker. Mekanismen krever at informasjonen kan bekreftes og at sertifikatene er ærlige.

Fra finanskrisen har vi lært at selv anerkjente ratingbyråer som lever av å informere korrekt om andres kredittverdighet, kan gjøre en slett jobb. Ved Økonomisk institutt har kolleger som Adrien Vigier og Steinar Holden bidratt til å forklare hvorfor. Ved Boston-universitetet har Jacopo Bizzotto studert betydningen av konkurranse blant ratingbyråene. Det er en glede å meddele at Bizzotto nylig aksepterte vårt jobbtilbud ved Universitetet i Oslo. For ikke bare trenger vi mer informasjon i markedene, vi trenger også informasjon om hvordan dette best oppnås.

@bardharstad