Trynefaktoren

Profildyrking. Sterke personligheter er vinnerne i den digitale nyhetsstrømmen. Tvinges avisene til å bli rene megafoner for profilene de dyrker frem?

— Hva om nyhetsorganisasjonene tok virkeligheten inn over seg? Hva om de innså at så å si alle medier om et tiår vil være sosiale medier? Hva om de var tidlig ute denne gangen - og organiserte seg som rene plattformer for profilene sine?

Omtrent slik åpner Nicco Mele sin kronikk på amerikanske Nieman Journalism Lab. Noen vil protestere høylytt allerede her, og påpeke at profetiene om de tradisjonelle medienes død så langt er blitt gjort til skamme. De tradisjonelle mediene setter fortsatt dagsorden for nyheter, debatt og underholdning - også i sosiale medier. Men Mele er ikke helt på jordet når han hevder at personligheter kan bli viktigere enn merkevare for avisene i fremtiden.

Profeter og spedalske

Herre, se i nåde til meg, så mange saker jeg har lest de siste 20 årene om fremtiden, den digitale revolusjonen og alle farene den representerer for menneskeheten. Greit, ungene er kanskje blitt litt tjukkere, men ellers har det stort sett gått nokså bra. Det er vanskelig å se inn i fremtiden, tydeligvis. Selvfølgelig er det vanskelig. Heldigvis, kanskje. Kanskje vi heller skal se på nåtiden denne gangen? Hvordan tilpasser avisene seg den nye virkeligheten, eller enda viktigere, hvordan gjør leserne det?

Postindustriell journalistikk

Én ting har vi som jobber i avis innsett for lenge siden; Folk flest bruker ikke bare papiraviser til å orientere seg lenger. De bruker mobiltelefonen. Og nettbrett, da. Og PC, TV og radio. Og sosiale medier. Den digitale nyhetsstrømmen ble en bølge som ble en tsunami. Det har gitt konsumentene et luksusproblem; Hvordan rir man en så stor bølge?

Så langt har merkevare vært en god pekepinn. Her i Aftenposten, for eksempel, har vi levd godt på vårt omdømme som seriøs nyhetsleverandør de siste 150 årene. Men når stadig flere konsumenter har sosiale medier som sin hovedkilde til nyheter, blir logoen og merkevaren mindre viktig. Stemmen som formidler saken blir viktigere enn navnet på bedriften hun eller han jobber for. Mediepersonlighetene har kraft til å trenge gjennom støyen. De blir redningsbøyene dine i tsunamien. De som kan skille skitt fra kanel, sette saker inn i en større sammenheng, forklare, utfordre, få deg til å forstå.

Størst endring for avisene

På TV og i radio er ikke profildyrking noen nyhet. Programmene du ser har ofte store redaksjoner, men seerne foretrekker å forholde seg til ett ansikt når budskapet skal formidles. Avisene har også profiler, selvfølgelig. Det har til og med vært enkelte tilløp til profildyrking, som da Dagbladet en periode trykket ubehagelig store helfigurbilder av Marie Simonsen. Men Meles budskap er altså at dette bare er begynnelsen. Har ikke avisene tydelige profiler i årene som kommer, vil de miste lesere til andre som har det.

Forleden sa medieekspert Lasse Gimnes at VG og Dagbladet om kort tid vil være TV-kanaler på nettet. VG kan allerede slå seg på brystet med formidable trafikktall for TV-sendingene sine, og ikke minst nye profiler, som Einar Tørnquist, hvis etternavn også er navnet på programmet han leder. Hiv krystallkulen i veggen. Vi trenger den ikke. Sterke profiler er allerede i ferd med å bli en overlevelsesstrategi for avishusene. Hva så? Gjør det noe?

Den hele vide verden

Forleden snakket jeg med en hyggelig kar fra Stanford University. Justin Ferrell het han, og han hadde spesialisert seg på metodikk for innovasjon. Særlig innen media, kanskje, ettersom han hadde åtte års fartstid som ansvarlig for Washington Posts designavdeling. Han er digital som noen, men mente likevel at noe går tapt med papiravisene. Serendipity. Det ikke å vite hva du får. Komme over noe nyttig og bra selv om du ikke lette etter det. Blar du gjennom avisen hver dag, tilegner du deg kunnskap om emner utenfor kjerneområdet ditt, og kan lettere se saker i sammenheng og utvide perspektivet på verden. Men Ferrell mente også at innovasjonen i avishusene bør skje på de digitale plattformene. Papiravisene er på vikende front. Lik det eller ikke. Sånn er det.

Ekkokammer

De sosiale medienes ivrige overvåkning av brukerne, kombinert med kraftfulle analyseverktøy, gjør at de til enhver tid vet akkurat hva du vil ha. Leser du i tillegg bare nyhetssakene vennene dine deler med deg på Facebook, eller bare lytter til profiler som mener det samme som deg, er sannsynligheten stor for at du bare får bekreftet ditt eget verdensbilde. Du får ingen motstand, tankene og holdningene dine blir ikke utfordret. Det blir et ekkokammer. Det bør gi ubehagelige assosiasjoner for noen hver, til en sint, ung mann fra Skøyen.

Profilene kommer uansett. Det gjelder bare å bruke hodet når du velger hvilke du skal følge. Velg folk du liker, og folk du ikke liker. Meningsfeller og meningsmotstandere. Dyrk mangfoldet. Serendipity. Så setter nok tsunamien deg trygt ned på tørr grunn. Ta det fra en du kan stole på. Joacim Lund. Merk deg navnet.