Norge er gjenoppdaget av nordmenn | Knut Olav Åmås

Før neste ferie er nok den viktigste lærdommen fra i sommer å få øynene opp for litt mer av alt det andre som finnes i Norge.

Nordmenn har endelig gjenoppdaget Norge som ferieland. Det har stort sett gått bra. Det blir vanskeligere å gjenreise reiselivet i landet.

Instagram og Facebook flommer over av bildebelegg på hvor deilig det har vært å være norsk turist i eget land i sommer. Opplevelses- og servicebedrifter på de mest attraktive stedene har rekordomsetning.

Dette stopper imidlertid ikke den dype krisen for norsk reiseliv. Tre av ti hotellbedrifter planlegger oppsigelser.

Uforutsigbart kvalitetsnivå

Bruker vi vårt nærmeste ferieland slik det fortjener? «Vårt nærmeste og stadig litt hjelpeløse ferieland», som forfatteren Torgrim Eggen kalte det i en reportasje i Dagens Næringslivs magasin D2 24. juli.

Eggen og fotograf David Torch ble sendt ut i Sør-Norge for å se hva de kom over ved å reise uten å planlegge for mye på forhånd. Resultatet ble en morsom reportasje med overskriften «Smaken av Norge». Eggen og Torch fant ut at Vestlandet stenger klokken 17, og at landet byr på både «gnistrende naturopplevelser og knurrende mager».

De to sistnevnte beskrivelsene er treffende: Naturen er fortsatt Norges fremste attraksjon, også for ferierende nordmenn. Du finner mat og drikke av høy kvalitet (mye høyere enn før), men det krever at du planlegger litt.

Servicenivået i hotell- og restaurantbransjen og reiselivet generelt er ennå likevel preget av uforutsigbar ujevnhet. Vi har rett og slett ingen pålitelig kultur for kvalitet.

Det finnes noen økonomiske faktorer som forklarer litt av mangelen på kvalitet og service: Reiselivs- og servicebransjene sliter med svært høye kostnader og vanskelige rammevilkår, og det er knalltøft å skaffe kompetent personale.

De globale bestillingstjenestene som booking.com stjeler svære marginer fra hotellene, og Airbnb tar større og større deler av totalmarkedet.

Og reiselivet har fortsatt relativt korte høysesonger her til lands. Det er mye det faktisk ikke finnes kundegrunnlag for på småsteder landet rundt.

Flere vil velge Norge

I sommer, når vi har hatt Norge nesten for oss selv, har vi nok klumpet oss litt vel mye sammen på de samme få stedene, som Lofoten, Helgelandskysten, vestlandsfjordene, sørlandsskjærgården, Preikestolen og Gaustatoppen.

Neste år kan vi jo prøve å lete litt ivrigere etter andre og nye steder.

Dette landet består av adskillig flere skjulte ferieperler enn vi tror, fra ytre Østfold til indre Telemark, fra tykkeste Finnskogen til åpneste trøndelagskysten. Tallene er lovende: 46 prosent sier de vil bruke Norge mer som ferieland også etter koronakrisen. 26 prosent vil reise mindre med fly enn før, ifølge nrk.no 25. juli.

Foreløpig er det et åpent spørsmål om cruiseskipene kommer tilbake og i hvilken mengde. De har ikke greid å gjøre Vestlandets reiseliv bærekraftig hverken økonomisk eller miljømessig, men skapt en trøblete overturisme på steder som Geiranger og Flåm og i byer som Bergen og Stavanger.

De økonomiske marginene er det snarere de individuelle reisende fra Norge og utlandet som sikrer, fordi de betaler så mye bedre for seg. Er det mulig å gjøre et lite høykostmarked enda bedre tilpasset dem?

I sommer har vi uansett sett hvor avhengig norsk reiseliv er av åtte millioner gjestedøgn med utlendinger bare i juli og august. Nordmenn greier selvsagt ikke å fylle dem. Oslo hadde bare 35,6 prosent hotellbelegg i juli, mot 67,1 prosent i fjor.

Byer som Kristiansand og Bodø har derimot hatt fulle hoteller. Særpregede hoteller på mindre steder har også vært fulle. Ja, det har fremfor alt vært distriktenes store sommer i Norge.

Mange vil forsvinne

Dette veier likevel ikke opp for koronakonsekvensene av en veldig dårlig vår og en høst som nå ser ut til å bli like kriseaktig. Kurs- og konferansebelegget kommer ikke tilbake på lenge. Vi vil se mange konkurser i restaurant- og hotellbransjen før nyttår. Jeg tror en god del av det mest verdifulle vil forsvinne – små, særegne hoteller og gode, frittstående restauranter.

Før neste ferie er nok den viktigste lærdommen fra i sommer å få øynene opp for litt mer av alt det andre som finnes i Norge. Men nordmenn har iallfall så smått begynt å gjenoppdage vårt eget land som feriemål.

Så la oss prøve igjen.

Neste år i Norge.

• Få med deg debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter.