Kommentar

Nyhetsbrevtjenesten Substack har for alvor tatt av i USA. Kan det samme skje i Norge?

  • Jan Arild Snoen
    Jan Arild Snoen
    Forfatter og samfunnsdebattant

Glenn Greenwald er blant de amerikanske journalistene som skriver om politikk på nyhetsbrevtjenesten Substack. Foto: Leo Correa, AP/NTB

Hvorfor ikke slippe den vrange redaktøren og de middelmådige kollegene?

Kommentar
Dette er en kommentar. Den gir uttrykk for skribentens analyser og meninger.

Er et par stjernekommentatorer en viktig grunn til at du abonnerer på et medium? Kanskje du ville blitt med disse dersom de startet for seg selv og krevde betaling for tilgang?

I USA er dette i økende grad en mulighet gjennom nyhetsbrevtjenesten Substack. Den ligner på mange måter på den gamle bloggen. Forskjellen er at den er kombinert med et nyhetsbrev og koblet til en enkel og billig abonnements- og betalingsordning, og uten reklame.

Substack lever av 10 prosent provisjon. For noen uker siden kjøpte Twitter konkurrenten Revue og kuttet provisjonen der til halvparten av dette.

Foto: Ørn Borgen

Tok av i fjor

Substack ble stiftet i 2017 og har vokst gradvis, med en betydelig kapitalutvidelse i 2019. Amerikanske medier, som norske, har vært igjennom en kraftig nedskalering. Journalister som mistet jobben eller fryktet å miste den, fant her en annen løsning.

Det tok av for alvor i fjor, og det skal nå være mer enn en halv million abonnementer via plattformen. Ikke overveldende mye, men stigningstakten er bratt.

Det skyldes for det første at skribenter har fått øynene opp for at det var penger å tjene – de mest populære har millioner i årlige abonnementsinntekter.

Dernest begynte den politiske korrektheten å bli plagsom i mange ledende medier, som New York Times, der flere høyprofilerte skribenter følte seg presset ut.

Hvorfor ikke slippe den vrange redaktøren og de lettkrenkelige og middelmådige kollegene?

Trusler om boikott

Topp 25-listen over nyhetsbrev innen politikk omfatter kjente folk av denne typen, som Bari Weiss, Glenn Greenwald, Andrew Sullivan og Matthew Yglesias.

Men kulturkrigen følger etter dem, med trusler om boikott av Substack dersom de ikke kvitter seg med kontroversielle navn. Som vanlig handler det først og fremst om transdebatten.

Trump-kritiske konservative var også på leting etter andre måter å spre budskapet på i 2020. De er representert på topplisten med Dispatch, Bulwark og Erick Erickson. Der finner vi også falne storheter som journalistene Dan Rather og Mark Halperin.

Substack dekker langt mer enn politikk, som teknologi, kultur og klima. Mens de fleste substackere er enkeltpersoner, finnes også grupper med en klar nisjeprofil, som Persuasion og Dispatch.

Fare for ekkokamre

Et tradisjonelt medium, som Aftenposten, lager en «pakke» for sine kunder. Her får du både det du vet du vil ha, og mye annet, med «kvantumsrabatt».

Stoffet har gjennomgått en redaksjonell vurdering, noe som burde gi bedre kvalitet. På den måten blir du eksponert for skribenter og meninger som du kanskje ikke ville oppsøkt på egen hånd, og de er silt av en redaksjon du trolig har en viss tillit til. Du får «salt, søtt og syrlig».

Substack innebærer «selvplukk», der du bare tar de bitene du vet du liker, og prøver kanskje de gratis smakebitene til noen nye innimellom. I dette ligger en fare for ekkokamre. Men medieutviklingen har de senere år gått i langt mindre grad i den retningen enn hva mange nok tror. Det har jeg skrevet om både i denne spalten, i Minerva og i min bok Trump-sjokket.

Bør ha et navn på forhånd

Skal du lykkes på Substack, er det en stor fordel å ha et navn på forhånd, i tillegg til en følgerskare i sosiale medier. Mange skribenter i tradisjonelle medier er allerede i dag på den måten sentrale i markedsføringen av sitt stoff.

Substack har ordninger der de hjelper skribenter i gang gjennom å betale forskudd, men hensikten er snarere å kapre etablerte navn enn å bygge opp nye.

Du kan også spesialisere deg i en underdekket nisje. Den aller første substacker var Kina-eksperten Bill Bishop.

Da Columbia Journalism Review skrev om fenomenet i fjor, trakk de frem Patrice Peck, som forlot Buzzfeed og traff en slik nisje ved å skrive et nyhetsbrev om covid-19 rettet mot svarte lesere. Men suksessen ble ikke stor nok til at hun kan leve bare av dette, i motsetning til folk som Sullivan og Greenwald. Det er tilfellet for mange substackere – de gjør dette på deltid.

Er Norge for lite?

I et amerikansk marked er det plass til mange. Men i Norge er det tvilsomt om det ville være rom for flere enn en håndfull stjerneskribenter. Du kan godt være ekspert på Kina eller Tyrkia, men det er trolig for få her til lands som er villig til å betale for din innsikt hver uke. Det vet vi imidlertid ikke før noen har prøvd.

De senere år har vi vent oss til å betale for stoff på nett. Schibsted tester nå ut betalingsviljen for podkaster.

Jeg tror mange kunne tenke seg å betale 50 kroner måneden for et Substack-abonnement eller tre. Men 10–15, slik at denne plattformen og dine favorittskribenter erstatter abonnementsavisen? Det tviler jeg sterkt på.

Det kan like gjerne være at Substack-fenomenet blir en døgnflue som kan gi en inntekt å leve av for noen ganske få, selv i det store engelskspråklige markedet.

Medierevisjonen er en fast spalte for mediekritikk. Spaltister er Kjersti Thorbjørnsrud, Jan Arild Snoen og Anki Gerhardsen.


Få med deg debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter.

  • Les også disse kommentarene fra Medierevisjonen:
  1. Les også

    Når journalistene føler seg krenket

  2. Les også

    Vi liker usnobbete ledere. Men må de absolutt «by på seg selv»?

  3. Les også

    I altfor lang tid har vi levd med et underskudd på gravende koronajournalistikk

Les mer om

  1. Medier
  2. Journalistikk
  3. Medierevisjonen
  4. Jan Arild Snoen