Kommentar

Feiring og fall i Aftenposten: Fire grafer som gjør oss optimistiske og et par som utfordrer nattesøvnen

  • Espen Egil Hansen
    Espen Egil Hansen
    Sjefredaktør

Espen Egil Hansen, Sjefredaktør i Aftenposten Foto: Mette Randem

I Aftenposten har vi bak oss 17 sammenhengende år med fall i antall abonnenter. Men i dag kan vi unne oss en forsiktig feiring. Fall er snudd til bratt vekst. Samtidig står bedriften midt i en krevende nedbemanning.

Kommentar
Dette er en kommentar. Den gir uttrykk for skribentens analyser og meninger.

Mediebransjen er i voldsom endring, og selv for garvede analytikere kan det være vanskelig å følge med. Her følger seks grafer som forklarer den dramatiske omstillingen Aftenposten står i.

17 års fall er snudd til vekst

Se godt på grafen under. For ett år siden ville de færreste satt penger på at fallet i antall Aftenposten-abonnenter gikk mot slutten. Den negative utviklingen hadde økt i styrke, og det var ingenting som tydet på et snarlig trendskifte.

I dag vet vi bedre: For første gang siden 1998 kan vi vise til flere abonnenter enn året før. Aftenposten har i dag hele 20.000 flere abonnenter enn på samme tid i fjor.

Så hva skjer, har ungdommen begynt å abonnere på papiravisen?

Nei, i liten grad - forklaringen er enklere enn som så. Vi er i ferd med å motbevise en tyve år gammel bransjesannhet om at det ikke er mulig å ta betalt for journalistikk på nett. Vi lykkes nå med å få nye grupper til å abonnere på Aftenposten digitalt.

Gjennombrudd for digital brukerbetaling

Vi startet med digital brukerbetaling for snart 3 år siden. Etter en litt famlende start kom vendepunktet i kjølvannet av et internt strategiarbeid i 2015. Vi innså at vi hadde gjort det meste galt. Vi utviklet nye metoder, fikk på plass en dedikert gruppe for å profesjonalisere arbeidet, endret måten redaksjonen jobber på og innførte ny teknologi.

Gradvis har vi utviklet kvaliteten, innholdet og profilen vår. Det er gledelig å se at vesentlig journalistikk med Aftenposten som avsender er det som får folk til å abonnere, også digitalt.

Ved nyttår slo vi sammen våre kommersielle ressurser med våre søsteraviser Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen. Vi satte oss det mange mente var et uoppnåelige mål: 100 000 rene digitale abonnenter i løpet av 2016. Dette målet nådde vi denne uken. 65 000 av dem abonnerer på Aftenposten.

Digital brukerbetaling som finansiering av journalistikk har fått et gjennombrudd i Norge.

Vi er ikke alene om å lykkes. New York Times og ukemagasinet The Economist har suksess. Her hjemme ligger mediekonsernet A-media og VG hakk i hel og nærmer seg også 100 000 digitale abonnenter.

Endelig når vi yngre grupper

Denne grafen gir ekstra grunn til optimisme:

En akilleshæl for Aftenposten har vært at gjennomsnittsabonnenten blir eldre år for år. Papirabonnentene er trofaste og holder gjerne avisen til de dør, mens barnebarn-generasjonen i liten grad oppretter abonnement. Det som gleder oss aller mest, er at gruppen som nå kjøper oss digitalt er vesentlig yngre. At vi når ut til alle aldersgrupper med journalistikken vår er viktig for oss, enten den leses på papir eller nett.

Nevnte jeg at kvinneandelen er større blant de nye abonnentene, og at veksten kommer blant velutdannede utenfor Aftenpostens tradisjonelle kjerneområde på Østlandet?

Annonsemarkedet er vanskelig

Toppåret for annonseinntekter i Aftenposten var i 2007 - året før finanskrisen. To år senere, etter finanskrisen, hadde Aftenposten mistet 600 millioner kroner i årlige annonseinntekter.

Da norsk økonomi kom seg på fote igjen etter finanskrisen, bedret ikke medieøkonomien seg nevneverdig. Bak lavkonjunkturen skjulte det seg nemlig en grunnleggende strukturendring - digitalaliseringen av annonsemarkedet.

2007 var dessuten året nordmenn logget seg på Facebook for første gang. Det markerte starten på en utvikling der stadig flere norske annonsekroner går til utenlandske selskaper som Google og Facebook.

Aftenposten har nå én milliard mindre i årlige annonseinntekter, enn i toppåret for knappe ti år siden.

Forretningsmodellen er snudd opp ned

Grafen under viser den grunnleggende transformasjonen Aftenpostens forretningsmodell har gjennomgått på kort tid. For kun ti år siden sto annonseinntektene for nær 70 prosent av våre inntekter. Abonnementsinntektene sto for kun 30 prosent. I dag er det omvendt.

Det å tilpasse seg så hurtige endringer krever mye av oss som organisasjon. De nye inntektene fra digitale abonnenter kompenserer foreløpig ikke fallet i annonseinntektene. Derfor står Aftenposten nå midt i krevende en nedbemanning.

Samtidig vet vi at vi i årene som kommer må bli bedre for både lesere og annonsører. I regi av vår eier Schibsted gjør vi nå, relativt sett, den største satsing på teknologi siden Christian Schibsted tok stor risiko og investerte i en moderne lettpresse i 1858. Det ble starten på Aftenposten. Det var en fremtidsrettet teknologisatsing den gangen, og vi tror det vi gjør er fremtidsrettet nå.

Aftenpostens omdømme står sterkt

Som en ekstra oppmuntring kom Ipsos MMI denne uken med sin årlige omdømmeundersøkelse. Den måler tillit til norske selskap. Aftenposten går fra en 18. til en 9. plass og 7 av 10 mener de har et godt eller svært godt inntrykk av avisen. Ingen andre aviser har tilsvarende posisjon.

At vi nå lykkes med å tiltrekke oss nye abonnenter er mer enn en oppmuntring. Det viser at det finnes en fremtid for uavhengig journalistikk i Norge. Så lenge vi ikke sitter stille.

Takk for at du abonnerer på Aftenposten!

Les også

  1. Alarm! Mediebransjen er ikke på vei til bunns.

  2. Mediebransjen er i alvorlig krise, men journalistutdanningene later som ingenting | Anki Gerhardsen

Les mer om

  1. Brukerbetaling
  2. Teknologi
  3. Omstilling
  4. Journalistikk
  5. Aftenposten
  6. Schibsted