Schibsted har et dilemma - og et hemmelig våpen | Marius Karlsen

Skal Schibsted lykkes, er første steg å bli mer ydmyk.

Det siste året har retorikken fra Schibsted stadig blitt hardere. Det males et mørkt og truende fiendebilde hvor truslene mot fri og uavhengig journalistikk er Facebook, Google og - ja, NRK.

I forrige uke slapp Tinius-stiftelsen sin rapport Future Platforms for Independent Journalism.

Tinius-stiftelsen er den største eieren av Schibsted, og rapporten er i stor grad med på å bygge opp under konsernets strategi.

Schibsted møtt med skuldertrekk og hoderisting

Når styreleder i Schibsted, Ole Jacob Sunde, tidligere i år manet til en felles kamp mot Google og Facebook, svarte mediebransjen med et skuldertrekk. Mange ristet på hodet.

Under Nordiske Mediedager i Bergen i mai hamret Schibsted løs på både Dagbladet og NRK, og beskyldte dem for å undergrave mediebransjens fremtid. Uken etter skrev sjefen for sosiale medier i Schibsted Publishing, Ehsan Fadakar, at de som ikke forstår hvor farlig Facebook er, enten er dumme eller veldig, veldig trøtte.

I sin iver etter å samle mediebransjen og redde journalistikken er Schibsted i ferd med å splitte bransjen enda mer. Debatten polariseres og det males et virkelighetsbilde mange medieledere sliter med å kjenne seg igjen i.

Mediene henger etter, teknologisk og innholdsmessig

Men Schibsted er i ferd med å gjøre noe veldig, veldig riktig - pakket inn i klønete ord og merkelige utspill.

For mediebransjen henger etter. Både teknologisk og innholdsmessig. Vi har tatt med oss papirtanker inn i en digital verden. Det fungerer ikke. Tiden er overmoden for å gjøre noe med dette. Og Schibsted mener de har svaret.

Og da skjærer det seg igjen: Når Schibsted snakker om én felles løsning for hele mediebransjen, er det mange som setter kaffen i vrangstrupen. Er den beste løsningen for store, sterke Schibsted den samme som for den lille lokalavisen? Schibsted snakker om én bransje, én plattform, én løsning.

For Schibsted er det ramme alvor: Google og Facebook spiser stadig større deler av annonsekaken og truer eksistensen til melkekua Finn.no. Brukerne vasser i gratis innhold fra øst og vest, og flere mediehus har begynt å publisere innhold hos Facebook. Hos fienden. På toppen av det hele vender store, internasjonale medieaktører blikket mot Norge og Norden.

Distribusjon på egen og andre plattformer

Teknologien vil endre konkurransebildet til det ugjenkjennelige i årene som kommer.

Automatisering, personalisering, kunstig intelligens og automatisk oversetting åpner uante muligheter hvor også bildene og teksten i artiklene du leser blir tilpasset deg.

Det er mange grunner til at Schibsted sliter med å samle Medie-Norge. Manglende tradisjon for samarbeid i bransjen er én grunn. Arrogant retorikk en annen. Men det hjelper ikke at det er flere svakheter i selve fundamentet.

Ta for eksempel argumentet om at bransjen kun har to mulige veier: Enten overgi seg til Google og Facebook, eller konkurrere med dem. Schibsted taler til en menighet hvor mange nå definerer seg som «plattformagnostikere». Ja, enda et nytt moteord, men det er mulig å tenke seg distribusjon på - og utvikling av - egen plattform, i tillegg til distribusjon på andre plattformer.

Må bygge nye forretningsmodeller

For å lykkes må det bygges opp nye forretningsmodeller, nye inntektsstrømmer, hvor en større del av inntektene er plattformuavhengige. Det er en grunn til at Tinius-stiftelsens rapport handler om fremtidens plattformer, og ikke fremtidens forretningsmodeller.

Ta argumentet med at digital brukerbetaling ikke vil gi nok penger inn i kassen i fremtiden. Prøv å overbevise de nyfrelste redaktørene og direktørene i Amedia om dette. Der øker abonnementsinntektene fra dag til dag.

Ta argumentet om at Facebook og Google er kyniske aktører som har som et felles mål å ta mest mulig av annonsekronene til mediebedriftene.

Det er i seg selv en bragd å sette erkefiendene Google og Facebook på samme side i en diskusjon. Den ene kjemper med alle midler for et mest mulig åpent internett med et mangfold av plattformer, mens den andre ønsker å absorbere alt og bli internett. Begge jobber aktivt med mediebransjen for å finne løsninger for fremtiden.

Lykkes med best mulig brukeropplevelser

Facebook og Google lykkes nettopp fordi de ikke jager pengene, annonsørene og brukerne. Ikke har en kamp mot noen, men kun fokuserer på å lage best mulig brukeropplevelser.

Det er bra å være skeptisk til Facebook, Google og andre store aktører. En del av det de gjør er mildt sagt problematisk. Men det er også naturlig å være skeptisk til Schibsted.

Schibsteds våte drøm er en felles norsk plattform for journalistisk innhold, hvor det er fri stoffutveksling på tvers av konserngrenser. Innholdet blir personalisert, og brukeren skal sitte igjen med en følelse av at de har en skreddersydd avis, som er mer enn en avis - en plattform bare for seg. Og gjett hva? Schibsted har laget en plattform.

Schibsted bør gi bort plattformen gratis

Schibsted Media Platform (SMP) er et redaksjonelt system og en personalisert plattform. Den er første steg inn i fremtiden, og nå rulles den ut. Innen 2017 er alle mediehusene i Schibsted på plass.

Mener Schibsted alvor med at dette er den eneste løsningen for å redde journalistikken, bør de gi bort plattformen gratis til alle som vil ha den - uten forpliktelser. De bør dele kildekoden, og selv videreutvikle den.

Men om du jobber i mediebransjen: Ikke sprett champagnen. Du må nok kjøpe systemet, og det blir nok kostbart. Men for å være helt ærlig: SMP er så bra at det nok kommer til å være verdt en veldig høy pris.

Men vil de lykkes? Kan de lage en så god brukeropplevelse at folk velger bort andre plattformer til fordel for dem? Skal Schibsted lykkes, er første steg å bli mer ydmyk. Invitere bransjen til dialog og prøve å forstå at det ikke er ett svar på utfordringene - men mange.

Vi i Medie-Norge er verken dumme, trøtte eller særlig hissige på kamp. La oss samle oss om det vi har felles, og finne de beste løsningene - for brukerne.

Få med deg debattene hos Aftenposten meninger på Facebook og Twitter