Kronikk

Hvorfor har vi elsket å hate Moods of Norway? | Ragnhild Brochmann

  • Ragnhild Brochmann, Motekulturhistoriker og redaktør/moderator av motedebattforumet Tableau Talks

Mens noen vurderer konkursboet etter Moods of Norway, skal vi unne oss å stille et høyst betimelig spørsmål.

Kronikk
Dette er en kronikk. Meninger i teksten står for skribentens regning.
  • Se bildekarusell fra Moods of Norway-tiden nederst i artikkelen

Bakteppet: Med et motefelt i rask endring, på vei mot internasjonal standard, må vi minne hverandre på hvordan situasjonen var i 2003 da Moods kom kjørende fra Stryn med sirkusteltet.

Hvordan sto det til med motebransjen da? Tja, det var ikke lystige tider: ingen store merker, lite gehør for faget utenfor bransjen og ingen medievennlige personligheter som kunne dra lasset.

For å si det enkelt: Verden hadde ikke kommet til Oslo ennå, og norsk mote var, om ikke ut, så i alle fall ikke in.

Så da Peder Børresen og Simen Staalnacke entret manesjen med rosa dresser, blomstrete skjorter og armene fulle av vafler, var det bare å slippe jubelen løs: endelig et norsk motekonsept som pressen, Innovasjon Norge og folk flest forsto!

Et merke tuftet på rotnorske verdier, to grenseløst sympatiske karer og en befriende unorsk ekspansjonsvilje.

Her var det ingen komplekse referanser til en vemmelig og introvert moteverden folk flest kjente seg utenfor, men enkle dresser (om enn fargerike), strynske strikkemønstre og en logo alle skjønte umiddelbart.

Dørmatten ved inngangen til Moods of Norways

En gammeldags traktor malt rosa… Kunne det simpelthen bety at Moods’ credo var gamle, trygge verdier i ny og artig tapning? En slags vits? Og så fra den humørløse moteklubben? Du verden!

«Happy clothes for happy people». Så enkelt. Så liketil. Dei generøse gutane.

Les også

Bakgrunn: Kleskjeden Moods of Norway er konkurs

Flere rødmet

Med høy humør, lettfattelige referanser og en spektakulær fremgang ble det raskt lett og morsomt å identifisere seg med Moods; de joviale annerledesgutta.

Både for søkende spradebasser som Ari Behn og Petter Stordalen, men også for norske menn med et uforløst behov for å fremstå som litt mindre trauste.

For du behøvde ikke velge full dressmundur a 'la Ari for å føle fornyelsens milde vind; selv en tam liten lammeullsgenser ble liksom tre hakk sprekere med en rød, liten traktor på brystet istedenfor en blå polospiller.

Og bare navnet på butikken i Bogstadveien: Super Duper Store. En kunne bli glad av mindre.

Ari Behn på catwalken under en Moods of Norway-visning i 2013.

Dette var kunststykket Moods gjorde: De vekket sterke følelser i alle leire. Ikke minst lagde de et uttrykk som fikk både uinteresserte, konservative sjeler og motekyndige til å rødme.

De konservative rødmet fordi klærne og virkemidlene var så ellevilt grensesprengende (rosa dress, og så på norske menn?!), mens de motekyndige kjente skamrødmen over at et merke basert på kjedelige basisplagg, skrikende farger og en øredøvende banal logo skulle assosieres med dem.

Med mote. De stjal fokus. Og de tjente penger.

Som noen av de første på den norske motescenen tjente to uskolerte motegründere store summer ved hjelp av knallhard markedsføring istedenfor god design.

Lite oppfinnsomt konsept

Og her er vi ved det springende punktet knyttet til de sterke følelsene Moods har generert oppgjennom årene: Satt på spissen har de demokratisert forståelsen av hva mote er i Norge.

De klarte å skaffe seg en posisjon hvor de ble det ene motemerket alle, uansett alder og samfunnslag, kjente til. Moods – og Dior, kanskje.

Og det har på mange måter vært et godt og viktig bidrag at Moods kom og senket listen for hvem som kan interessere seg for klær, og at det dertil går an å tjene penger på det. Både med tanke på bransje og investorer, men også med tanke på pressen, heterofile menn og alle oss andre.

Bare navnet på butikken i Bogstadveien: Super Duper Store. En kunne bli glad av mindre, skriver kronikkforfatter.

Det store problemet har bare vært at Moods of Norway, etter den første dressbølgen, og etter at vi så oss mette på Flåklypa-møter-Hawaii-estetikken, i bunn og grunn er et lite oppfinnsomt kjedekonsept, og på ingen måte high fashion.

De har hatt et stramt og salgsvennlig konsept, men har aldri vært båret av et avansert visuelt språk, sterk designkompetanse eller vilje til selvstendig fornyelse, slik mote er pålagt å være.

Ragnhild Brochmann.

I de senere årene har de i større og større grad forsøkt å bli det motemerket de aldri har vært, ved å lage en slags farbar middelvei ved hjelp av lån fra andre designere: noen halvmotiverte silkeskjorter her, noen store trendøredobber der.

Den første blussende ungdomsrødmen er blitt erstattet med et slags malplassert behov for å passe inn.

Det kler ingen, og aller minst gutter som liker å slå på stortrommen.

Flere grunner til hatet

Derfor har vi har elsket å hate dem:

Vi har elsket å hate dem, ikke så mye fordi dressene var grelle, men fordi uttrykket alltid har vært skamløst banalt i all sin enkelhet.

Vi har elsket å hate dem fordi pressen aldri har gått lei av å skrive om dem, fordi humøret og goal getter-instinktet til Staalnacke og Børresen er totalt avvæpnende, og fordi de var en gavepakke til 2000-tallets journalister i et tidsrom hvor mote knapt ble dekket, og fagkompetansen fortsatt var lav.

Konsumentene er noen enkle heimfødinger som trenger en gøyal traktor og et Melodi Grand Prix av et moteshow for å skjønne at mote er et interessant uttrykk, skriver debattanten.

Vi har elsket å hate dem fordi de likevel har fått gjort akkurat som de ville, og tiltrukket seg alle de kjendisene og den oppmerksomheten de har ønsket, mens den forsøksvise kritikken har prellet av som vann på en oter.

Og, vi har ikke minst elsket å hate dem fordi de har representert en plausibel forklaring på hvorfor Norge ikke har hatt en cutting edge motescene: Nemlig fordi norske moteinvestorer, statlige og private, har smaken i baken.

Og, at vi konsumentene er noen enkle heimfødinger som trenger en gøyal traktor og et Melodi Grand Prix av et moteshow for å skjønne at mote er et interessant uttrykk det er verdt å bry seg om.

Super Duper Hotel

Men så endrer markedet seg, og vi har fått en ny generasjon med stadig mer internasjonal kompetanse og et forhold til mote som begynner å ligne det folk flest har til annen populærkultur; mer avansert og med flere og mer komplekse referanser.

Da spørs det om enkle designlån og et butikkinteriør skåret mellom Petter Schjervens Typisk norsk og vedstabelen hjemme, står løpet ut.

Krakket måtte komme, ikke minst fordi Staalnacke og Børresen minst av alt vil gjøre noe som er kjedelig. De må lage fest.

Staalnacke og Børresen må lage fest, mener debattanten. Her står Wenche Myhre på scenen under en motevisning på universitetsplassen i 2011.

Så er spørsmålet om klær er stedet å lage festen lenger? Jeg tror ikke det. De snakket en gang om å lage hotell. Bli ikke overrasket om et Super Duper Hotel dukker opp et sted nær deg, med vafler og sevje-martini på barmenyen.

Og da skal vi skåle for dem. Og gråte over at vi ikke lenger har noen å rette de hissige følelsene våre mot.

Det har vært oppkvikkende.


  • Se flere bilder fra Moods of Norway-årene under. Naviger med pilene:

Lese videre? Vi anbefaler:

Les også

  1. 200 ansatte i Moods of Norway-butikkene sies opp

  2. Moods of Norway valgte seg sydame som ikke kunne lese og skrive

  3. Moods bak Norwegians nye flyuniformer

Les mer om

  1. Moods of Norway
  2. Innovasjon
  3. Mote