Usikker fremtid for nettavisene

Facebook svekkes. Det er dårlig nytt for nettavisene som vi kjenner dem.

Siden kommersialiseringen av internett på 1990-tallet har mediebransjen gjennomgått en digital transformasjon. Mange vil beskrive endringene som radikale.

I stedet for daglige trykkefrister har nyhetsdøgnet 24 timer, og journalister er ofte også fotografer og redigerere. Dagens pressefolk kan få god hjelp av bilde- og tekstprogrammer som kan komme med automatiserte forbedringsforslag.

Arbeidsprosessene har altså endret seg, men kjernevirksomheten til aviser er stort sett den samme: Journalister skriver og publiserer tekster. Den største revolusjonen kan derfor være foran oss.

Hva skjer dersom dagens barn og unge ikke vil lese nettaviser?

Tre trender truer tekst

Papiravisers tilbakegang er velkjent, men heller ikke nettavisen som publiseringsformat er fredet. Mye tyder på at nettaviser som vi har kjent dem de siste 20 årene, går inn i en brytningstid.

Amedias konsernsjef Anders Opdahl ga nylig en uttalelse til fagbladet Journalisten som er så interessant at den skal gjengis i sin helhet:

«Gjennomsnittskundene våre for nettavis er 50 år gamle. Nettavisen som format er antagelig midt i livet. For unge generasjoner er nettaviser et forferdelig klønete format. Jeg liker det, du liker det. Vi vokste opp sammen med Google, sammen med web 1.0 og web 2.0, men for disse nye som er vant til integrerte distribusjonsformer i rammen av en app, så er det ineffektivt. Så skal vi lykkes må vi ha andre distribusjonsformer.»

Opdahl, som er ansvarlig for mer enn hundre lokalaviser, peker på utfordringer som angår hele mediebransjen. Slik jeg ser det, er det i hovedsak tre trender som truer tekstbaserte nettaviser:

1. Facebooks nedprioritering av nyhetsinnhold
2. Sosiale medier som prioriterer bilder og video
3. Privatisering av mediekonsum

Facebooks avvisning

Facebook møter tøff konkurranse fra nye sosiale plattformer, men er fremdeles den soleklart største aktøren globalt og nasjonalt. Selv om bruken har svekket seg, er fortsatt 66 prosent av nordmenn på Facebook daglig. Tilsvarende tall for Tiktok er 22 prosent.

Facebook og avisene har vært tett sammenvevd de siste 15 årene. Så sent som i 2021 fant en dansk studie at «Nyheder skaber «sindssygt» meget trafikk på Facebook». Facebook er fremdeles den viktigste «eksterne» trafikkdriveren til de fleste nettaviser, men praksisen har på få år endret seg kraftig.

Det er vanskelig å få innblikk i hvordan Facebooks algoritmer tilpasses, altså hvilket innhold hver og en av oss blir presentert i vår personlige «feed». Men det er tydelig at avisenes synlighet ble begrenset allerede midt på 2010-tallet til fordel for annonsører som betalte for oppmerksomhet.

En gjennomgang av 1350 aviser globalt finner at trafikken fra Facebook – altså hvor mange som klikker på lenker til nyhetsartikler der – ble redusert med nesten 60 prosent mellom januar 2018 og april 2023. Politisk sjef i Meta Norge Marianne Neraal bekreftet i sommer at dette er en villet strategi.

Kort sagt er nyhetsinnhold mindre synlig på Facebook i dag enn tidligere.

Å eie egen distribusjon

Såkalt ekstern trafikk – trafikk til nyheter som stammer fra sosiale medier, e-poster fra kolleger eller Google-søk – er verdifull for norske redaksjoner.

Samtidig har de fleste aviser fokusert på å selge abonnement og dermed styrke relasjonen til hver enkelt leser. Redaksjonene har vektlagt å eie egen distribusjon, altså å være uavhengig av internasjonale teknologiselskapers algoritmiske prioriteringer.

De nevnte endringene hos Facebook illustrerer hvorfor dette er en klok strategi.

Problemet med å være mindre til stede i sosiale medier er at det blir vanskeligere å trekke inn nye lesere. Facebook var en effektiv måte å eksponere brukere for innhold på, eller i det minste merkevaren: navnet på avisen.

Sosiale medier i endring

Nå vil kanskje noen innvende at Facebooks popularitet svekkes, og dermed at utviklingen ikke er så betydningsfull for avisene. «Alle» vet jo at bilde- og videotjenestene Tiktok, Snapchat, Instagram og Youtube har vunnet terreng de siste årene.

Fellestrekket for disse tjenestene er at de ikke brukes for å distribuere eksterne lenker. De fungerer rett og slett svært dårlig for å dele og lese avisartikler.

De største redaksjonene har derfor produsert «native» innhold til Tiktok og Snapchat som er tilpasset deres rektangulære format og frenetiske klipperytme. For avisene er det dyrt, tidkrevende og skaper heller ikke direkte inntekter.

Mange redaktører savner nok tiden da man på få sekunder kunne dele en avisartikkel på Facebook og se trafikken – og potensielle abonnenter – strømme til.

Skjulte merkevarer

Den tredje og siste faktoren som truer nettavisene, er privatisering av mediekonsum. Med dette mener jeg at mediebruk i økende grad er en privat og personlig erfaring som ikke vises frem for omverdenen.

Min generasjon vokste opp med papiraviser i hjemmet og i bybildet. Dagsrevyen kunne stå på i stuen. Radioen surret i butikklokaler. Det var også helt vanlig å dele nyhetsartikler på Facebook.

Dagens unge vokser opp med foreldre som leser nettaviser på mobilen og hører podkast med ørepropper. Å dele nyhetsartikler i sosiale medier er hovedsakelig forbeholdt et knippe samfunnsdebattanter, redaktører og nettroll. Influensere deler sjelden avisartikler – de poster egne bilder og videoer.

De unge vokser altså opp med mer «skjulte» medievaner enn sine foreldre. Om papiravisene også forsvinner fra butikkstativene, vil det ytterligere svekke merkevarebevisstheten til dem som ikke er lojale lesere fra før.

Fremtidens medier

I et forsøk på å nå yngre målgrupper satser de største redaksjonene stort på lyd (podkaster) og video (web-TV). Aftenposten er verdensledende med sin tekst-til-tale-teknologi som muliggjør at journalist Anne Lindholm leser opp artikler for deg.

Samtidig er hovedfokuset, både redaksjonelt og forretningsmessig, på tekstbaserte artikler forbeholdt abonnenter.

Fremtidens nyhetsdistribusjon er trolig ennå ikke funnet opp, men det er tydelig at nyhetsartikler – tekster – i minkende grad deles og spres på internett.

Jeg tror ikke at løsningen på denne utfordringen er at norske aviser skal tilpasse seg Tiktok og Snapchats format. Erfaringene med Facebook viser med all tydelighet at avisene må eie sin egen distribusjon.

Men nettavisene som vi kjenner dem, går en usikker fremtid i møte.